Vodič za ‘nedigitalce’: Što je potrebno znati za razvoj digitalnih komunikacijskih vještina?

Kao što sam pisala u svom prethodnom članku, u kojem sam analizirala koliko je različitih karijera moguće ostvariti uz određenu vrstu obrazovanja, spomenula sam i koliko je realno teško definirati potrebna znanja, vještine i kvalifikacije za zapošljavanje u digitalnom.

Dok jedan dio kandidata za takve poslove ima certifikat ili diplomu nekog od studijskih programa ili kraćih seminara, neki su kandidati stekli iskustvo uspješno vodeći vlastiti Instagram. Neki su završili studij marketinga, odnosa s javnošću, ili komunikologije, a da nisu imali većeg iskustva u vođenju komunikacije na društvenim mrežama ili putem blogova prije nego što su počeli tražiti posao.

Kako bih popratila Netokracijinu inicijativu #DigitalnaKarijera powered by bonbon, odlučila sam sada napisati svojevrsni priručnik za svakoga tko se prijavljuje za posao koji će u većoj ili manjoj mjeri uključivati digitalnu komunikaciju, bez obzira na razinu iskustva. Ovdje neću govoriti o tome što su društvene mreže i blogovi, niti kako funkcioniraju, nego ću na bazi vlastitog iskustva u radu na digitalnim projektima s većim i manjim klijentima, napisati koje su dodatne, rijetko spominjane vještine odličnog zaposlenika u digitalnom timu.

Strategija objavljivanja – što je to?

Početak i osnova svakog digitalnog projekta jest u strategiji. Strategija predviđa određeni smjer i očekivani rezultat te donosi radni model s kriterijima kvalitete. Mnoge agencije u svojoj ponudi imaju izradu strategija, u čemu početnici uglavnom asistiraju iskusnim digitalcima kako bi strategija bila što brže i potpunije izrađena. Klijenti naručuju strategije od agencija, a zaposlenici u čijem je opisu posla digitalna komunikacija imaju je zadaću primijeniti.

Pomoć u izradi strategije često uključuje određenu razinu istraživanja trendova, u kojem smjeru ide komunikacija na određenim društvenim mrežama, tko su influenceri, na koji način srodne djelatnosti komuniciraju, kakva vrsta sadržaja ostvaruje uspjeh, itd. Smjernice strategije ovise i o tome je li projekt komercijalan ili nije, odnosno radi li se o marketinškom projektu ili o odnosima s javnošću. 

Potrebno je pažljivo pročitati i proučiti strategiju kako bi se ona mogla primijeniti za tvrtku koja ju je naručila. Zaposlenik u timu zadužen za primjenu strategije i za digitalnu komunikaciju radit će u interesu svoje tvrtke, odnosno držat će se strategije i pratiti koliko je primjena uspješna. Kao najveći izazov primjene svake strategije postavlja se dostupnost kvalitetnog sadržaja i informacija, a mnogi se zaposlenici u odjelima za marketing, pa čak i u agencijama koje rade primjenu strategija, bore s dobivanjem potrebnih materijala.

Ključ je u vizualima

Osnova svake uspješne digitalne kampanje jest u pripremi kvalitetnih vizuala, bilo za web stranicu, bilo za blog, bilo za društvene mreže. Vizuali osvajaju brzu pažnju korisnika, onu pažnju koja navodno traje tek osam sekundi, vrijeme koje je potrebno da korisnik shvati što mu poručujete, jer ste ga inače – izgubili. Konverzija je i ovako rijetka – kada sam se ovim poslom počela baviti, rečeno mi je da će jedan od 400 posjeta “uroditi” konverzijom, ali taj broj uvijek može biti i manji, zašto ne? 😀

Zašto da? Mogućnost ostvarivanja rezultata započinje s lijepim, ugodnim, dosljednim vizualnim aspektom. Kao članovi digitalnog tima koji radi za klijente ili kao digitalac unutar neke tvrtke naslijedit ćete situacije koje nisu idealno pripremljene – loše web stranice, društvene mreže koje su vizualno zanemarivane pa čak i nikad primijenjene strategije i vizualne identitete. Da bi u klijenta ili šefa porastao optimizam prema digitalnom, dovoljno je vizualno osvježiti pričanje priča.

Neki poslovi neće donositi probleme u pronalaženju vizuala – kolege koji surađuju s kozmetičkom i modnom industrijom nemaju problema s nedostatkom ilustracije, barem prema informacijama koje su sa mnom podijelili. Tvrtke iz tih djelatnosti pobrinu se da njihovi proizvodi budu reprezentativno fotografirani i tu ne govorim samo o velikim korporacijama iz tih industrija.

S druge strane, zamislite web stranicu i društvene mreže nekoga tko pruža intelektualne usluge, primjerice prevođenje, financijska savjetovanja, djelatnosti vezane uz zdravlje i wellness, itd. Kako bi se ispričala atraktivna vizualna priča o ovakvim djelatnostima, i kako bi se stvorio dobar sadržajni marketing, potreban je čist, jasan, kreativan, upečatljiv vizual, koji ilustrira ponekad apstraktne teme – jer tema koja je promovirana nije fizički, opipljivi objekt. Spomenut ću putničke agencije koje organiziraju aranžmane – ako niste i sami putnik, kao ja na primjer, pa da imate vlastite fotografije s gotovo svih destinacija koje su u ponudi i spremni ste ih ustupiti svojem poslodavcu ili klijentu, onda ćete krenuti u potragu za jednom lijepom slikom Eiffelova tornja, a možda ćete isti vizual potražiti ako radite za školu stranih jezika koja nudi tečaj francuskog jezika. Možda ćete počiniti jedan od smrtnih grijeha digitalnog marketinga – potražiti fotografiju na Googleu!

Ali pazite kako do vizuala dolazite!

Tako ćete riskirati kršenje nečijih autorskih prava, koja vrlo često nisu jasno naznačena na stranici s koje preuzimate fotografiju. Riskirat ćete pravne probleme, koje je sasvim jednostavno izbjeći.

Gotovo da nema motiva koji se ne može pronaći na jednom od bezbrojnih siteova sa stock fotografijama. Takve fotografije dolaze u verzijama od besplatnih do izuzetno skupih novih i popularnih motiva, ali jedno im je zajedničko – ako je tako naznačeno (pazite na vrstu licence!), njihovo preuzimanje znači potpunu slobodu neometanog korištenja tih fotografija, bez označavanja nečijih autorskih prava. Ponavljam, neke se takve slike mogu preuzeti potpuno besplatno, a na mnogima se nalazi upravo Eiffelov toranj ili možda Sagrada Familia.

Što je, primjerice, s digitalnim marketingom za lokalne hotele i restorane? Ili pak za muzeje, koji su, usput rečeno, moja specijalnost? Malo smještajnih i ugostiteljskih objekata, turističkih destinacije te institucija u Hrvatskoj ulaže u profesionalno foto i video snimanje, ali čak niti amatersko snimanje mobitelom ne mora biti loše. Svaki noviji smartphone ima kameru koja solidno snima interijere, motive pod umjetnom rasvjetom, a ograničene su samo neke naprednije karakteristike profesionalnog snimanja. Raznovrsni blogovi prepuni su savjeta o snimanju fotografija i videa smartphoneom, osnovnih trikova koji čine vizual atraktivnijim i dobivaju više rezultata na pojedinim društvenim mrežama. Također, postoji niz jednostavnih i besplatnih aplikacija s velikim izborom filtera, koji dođu kao dopuna filterima dostupnima na Instagramu, a jednostavnije su za korištenje od profesionalnih alata kao što je Photoshop.

Izdvojite određeno vrijeme da proučite savjete iskusnih, a ako poznajete nekog uspješnog Instagramera – pratite njegov rad i zamolite ga za poneki savjet!

Iako nisam prva koja će vam ovo reći, video je ključan za uspjeh u digitalnom – kanal na YouTubeu + ugradnja videa s YouTubea na web stranicu + vlog + upload videa na Facebook + live video – sve se ovo može kreirati i voditi pod uvjetom da su zadovoljeni svi prethodno spomenuti uvjeti – da se odredi i primjenjuje strategija i da se izvješti snimanje uz pomoć dostupnih uređaja.

Poruka? Što poručujete pratiteljima, publici, potencijalnim kupcima…?

Klijenti me pitaju kako osmisliti odličnu poruku uz vizual. Pitaju me hoće li pratitelji pročitati tu poruku, shvatiti je, hoće li biti dovoljno atraktivna, itd. Dok se pažnja korisnika mora osvojiti vizualom, kroz onih malo sekundi, poruku će pročitati oni koje je vizual osvojio. Iznimka ovom pravilu su vizuali s tekstom, npr. citati. Ipak, osnova uspjeha u željenim ciljevima (dakle, više od samog lajka) krije se u tome da korisnik pročita više.

Reklamirate seosko imanje s pansionom. Imate fotografiju ulaznih vrata, koja iz nekog razloga imaju veze s vašim klijentom/poslodavcem. Što ćete uz njih napisati kao poruku? Ako fotografija ilustrira sadržaj na web stranici ili blogu, koji će biti naslov?

Naša prekrasna vrata!

Prekrasna vrata našeg… ☺

Kažu da slika govori više od tisuću riječi. Morate li naglašavati da su vrata “prekrasna”?

Jedan od uspješnijih hashtagova jest #doorsofinstagram.

By looking carefully at this wall and door, you might notice that this is a wine region. Surrounded by vieyards, Termeno-Tramin gave a name to a sort of grapes. This is one of the 25 things to discover in the Italy's hidden and exclusive province of Sudtirol – Alto Adige – South Tyrol. Find other 24 wonders on my blog 😉📷

A post shared by Lana A Travel Storyteller (@lanavonpajdas) on Apr 6, 2017 at 1:24pm PDT

Jedna od potencijalno uspješnih poruka za Facebook objavu jest “vaša najdraža vrata”. Ako objava ima izrazito komercijalni karakter ili je riječ o oglasu na društvenoj mreži, onda se takva poruka može prilagoditi u stilu, “vaša su najdraža vrata otvorena danas do 19 sati, a uz kupnju u vrijednosti od x kuna poklanjamo vam y”. Alternativno, poruka bi mogla biti uobličena u pitanje, na primjer, “što se krije iza ovih vrata?”, a korisnici će vam rado odgovoriti u komentarima, čak i slikom.

Riječ je o metodi koja vas približava korisniku, na isti način kao ponuda s jelovnika u restoranu koja glasi “bakina pita” ili “sir s domaćim vrhnjem”.

Ključno je istražiti temu

Kako posložiti objave u raznovrsni, bogato pripremljeni kalendar? Istraživanjem. Saznajte povijest, priče, tradicije, utvrdite koja je poznata osoba na neki način povezana s mjestom koje je bitno u priči, kada je neki “svjetski dan” koji je srodan temi – ako vam je tema ekološki održivi proizvod – sjetite li se Dana planeta Zemlje?

Facebook “šteka”… Instagram ne učitava… Problem s uređajem… Problem s vezom?

Kada radite s elektroničkim uređajima i na internetskoj vezi, postoje oni trenuci kada nešto zapne i uspori naš radni proces. Zbog baratanja velikom količinom sadržaja, digitalci su primorani imati na raspolaganju uređaje najviše kvalitete i najbolje tehnologije, kako bi izbjegli “neočekivane pogreške” i nagla rušenja aplikacija te posljedično moguće gubitke započetog rada.

Ipak, kada Facebook promijeni neke funkcionalnosti – problem je u samom Facebooku. Kako se nositi s time kada u izradi oglasa više nema opcije koju znamo otprije? Kada se promijeni način na koji upisujemo nove objave? Kada se slike prikažu na “čudan” način unutar objave? Uspješan digitalac znat će provjeriti situaciju i pronaći rješenje ili zaključiti da je bolje da zasad odgodi pripremu objave, ako je potrebno. Kod svake tehničke poteškoće najbolji su koraci:

1. reload – npr. ako je zapelo učitavanje
2. reset – npr. ako je došlo do smrzavanja cijele aplikacije
3. pregled svih opcija po izbornicima – npr. ako ne nalazite opciju koju ste poznavali i došlo je do redizajna
4. provjera internetske veze – ako sumnjate da je u tome problem
5. hlađenje uređaja – ako se preopteretio

Rad s web developerima i dizajnerima

Timski rad, timski rad. Svi mi koji smo odgovorni za sadržaj na društvenim mrežama, pisanje blogova, unos podataka, slika i teksta na web stranice surađujemo s onima koji čine kariku u lancu digitalnog uspjeha. Bezbroj jr članaka pritom napisano o izazovima suradnje dizajnera i web developera. Dizajner će pripremiti rješenje po svojoj inspiraciji. Zamislit će lijepi izgled web stranice, newslettera i ostalih struktura koje će se nastojati na što bolji mogući način vizualno pripremiti za vašu publiku. S druge strane, web developer će se naći pred praktičnim problemima i ograničenjima u realizaciji, pri čemu će barem malo izmijeniti dizajnerov rad.

Osoba koja je unutar tima tvrtke zadužena za digitalni marketing (ili ima srodno radno mjesto), često će se naći pod pritiskom da upravlja procesom izrade novih web stranica, da komunicira s informatičarima, developerima, ali i dizajnerima. Stoga je izuzetno bitno informirati se o metodama izrade web stranica, CMS-ovima, steći teoretska znanja o jezicima web programiranja, a istovremeno shvatiti kako razmišlja dizajner.

Izvještavanje klijentima i nadređenima?

“Ima li ovaj rezultat smisla?” – svaki zaposlenik zadužen za nešto digitalno, susreo s ovim pitanjem. Područje digitalnog veoma je novo i mnogima nije potpuno jasno što je to uspjeh. Zar nemaju youtuberi milijune pregleda? Zašto ih ne možemo imati i mi? Zašto nemamo 200 lajkova na Facebook objavi, a zašto nemamo 5000 pratitelja na Instagramu, ako taj-i-taj već ima?

Iako moje objave povremeno postižu izuzetno visok doseg i engagement u odnosu na veličinu publike i ukupan broj pratitelja, to se ipak ne događa svaki put. Klijent je pravovremeno informiran o realističnom rezultatu koji može očekivati uz određenu razinu ulaganja, a za svaki rezultat koji je otišao iznad toga dobiva izvještaj da se nešto postignulo. Također, moje strategije pojašnjavaju funkcioniranje algoritama na Facebooku i Googleu, a klijent je i upoznat s postojanjem manje legitimnih kontroverznih metoda koje koriste neki drugi, ali ne i ja – na primjer kupovanje broja lajkova ili followera na tzv. click farmama ili pak popularnu follow-unfollow metodu na Instagramu, koja na brzi način dovede veliki broj pratitelja uz mali broj praćenja. Klijenti se uglavnom slažu da takve metode ne bi bile dobre za njihovu reputaciju.

Što je iduće?

Imate li još pitanja? Kroz inicijativu #DigitalnaKarijera powered by bonbon, na Netokraciji ćete moći pročitati još niz članaka koji će vam pomoći u ostvarivanju uspješne digitalne karijere.

Usput, radimo i istraživanje o digitalnim navikama, odnosno korištenju digitalnih alata od kojih su neki gore spomenuti. Pomozi nam ispunjavanjem upitnika do 9. svibnja, a sudjelovanjem imaš priliku osvojiti pametni telefon Noa H8se!