Jeste li znali da Bellabeat ne samo da nije propao, već je osigurao 14 milijuna dolara investicije i spreman je komunicirati

“Nisu li oni propali?” pitanje je koje je Urška, suosnivačica Bellabeata, čula čak od prijatelja sebi bliskih osoba. I priznaje da boli, jer svakom poduzetniku i founderu projekt je kao njegova beba. Iako na američkom tržištu, na kojem su prodavali svoje proizvode, nikad nisu utihnuli, što je drugo mogla zaključiti domaća javnost koja godinu dana nije vidjela nikakvih novosti od Bellabeata, jedne od nekada najbrže rastućih hrvatskih tehnoloških tvrtki.

Bellabeat je vjerojatno prvi pravi hrvatski primjer startupa koji se razvijao po modelu Silicijske doline, a koji podrazumijeva veliki rizik, kapital, “hiper” rast – i takozvani hype. Radi se o modelu po kojem su se razvile najveće tehnološke tvrtke u svijetu, poput Facebooka i Ubera. No, to je također model koji je uništio potencijal tvrtki koje, da su samo nešto sporije rasle i imale malo manje ambicije, mogle biti itekako uspješne.

Bellabeat, prvi hrvatski jednorog?!

Kad su suosnivači Urška Sršen i Sandro Mur osigurali ulazak prvog hrvatskog startupa u najpoznatiji američki akcelerator Y Combinator pa zatim investiciju od 4,5 milijuna dolara (od investitora poput Twitchevog Justina Kana, Gmailvog Paula Cuchheita i Jessice Albe) te potom i onu od 3 milijuna dolara, činilo se da među postojećom paletom domaćih startupa Bellabeat ima najviše šanse za uspjeh.

Kasnije ste sigurno čuli kako je od početno naručenih 65 tisuća Bellabeatovih proizvoda prodano tek 30 tisuća Bellabeatovih Leafova, u vrijednosti od 20 milijuna kuna.

Sandro smatra kako je naivno misliti da bi bilo moguće izgraditi uspješnu priču takve tehnološke tvrtke bez hypea, a koji je za Bellabeat zapravo bio marketing za proizvode:

Preuveličali smo priču oko proizvoda, a ne brojke. U tom trenutku nam je to bilo vrlo bitno jer je hype zapravo vrsta marketinga. Morali smo povećati awareness oko proizvoda kako bismo penetrirali na tržište, pogotovo s obzirom na to da oglašavanje u vidu zakupa medija iziskuje velike investicije.

Growth hacking radi prodaje, prodaja radi ispunjenja obećanja investitorima

Unatoč prodaji proizvoda i novim investicijama, Bellabeatova se priča mnogima u industriji činila predobrom da bi bila istinita. Ne radi se samo o hrvatskom “jalu” ili negativnom pogledu na svijet, nego sumnji koja se stvarala, jer – po svemu sudeći – u Bellabeatu je sve bilo savršeno. Sumnju u marketinške growth hacking metode otvorio je i YouTube video koji krajem 2017. objavljuje bivši Bellabeatov developer Božidar Ševo, a koji je smo detaljno analizirali na Netokraciji, pri čemu naša Mia Biberović navodi:

Fake it till you make it, hustlanje ili jednostavno laganje – nazovite to kako hoćete, ali riječ je o praksi koja je u Silicijskoj dolini nešto uobičajeno, nerijetko poželjno i očekivano (dok ne prijeđe granice)… Ipak, čini se da taj smijeh može biti gorak ili sladak, ovisno samo o krajnjem ishodu – je li takav odabir puta na kraju doveo do uspjeha ili je bio samo jedna stepenica koja je vodila prema neuspjehu.

Osvrćući se danas na taj pristup, Urška također objašnjava kako je backlash vjerojatno bio i rezultat toga, što su – s obzirom na to da su slijedili model brzorastućeg hardverskog startupa – u početku bili usredotočeni na marketing proizvoda, a ne toliko komunikaciju tvrtke:

U početnoj fazi investicije bili smo fokusirani na područja koja su za tu fazu ciklusa bila ključna tj. razvoj samih proizvoda, jer smo htjeli osmisliti najbolja rješenja i vrhunski proizvod. Na stranim tržištima uvijek smo vodili PR strategiju koja je bila usmjerena u marketing proizvoda i na prodaju.

Problem nedostatka komunikacije sa zainteresiranim stranama i medijima potencira se još više kad uzmemo u obzir da druga strana loše “komunicira” informacije dalje. U hrvatskim se medijima često osiguravanje investicija komunicira kao free money, bez razumijevanja da kapital koji je tvrtka osigurala mora i opravdati. Dok ćemo primjerice na Netokraciji paziti kako komuniciramo da je PhotoMath osigurao investiciju od 6 milijuna dolara što smo ekskluzivno objavili, većina medija poput Novog lista pa i poslovnom svijetu posvećenog Poslovnog dnevnika komunicirat će kako je Damir Sabol “dobio” milijune…

Upravo očekivanja koja dolaze “u paketu” s investicijom su, kako navodi Urška, potaknule osnivače Bellabeata da se bace na posao: razvoj i prodaju uređaja za koje su vidjeli da postoji potencijal na tržištu. Tzv. fundraisanje, odnosno osiguravanje kapitala, koje je potrebno tvrtkama da uopće imaju šansu na velikim tržištima, posao je sam za sebe, tako da su se mnogi domaći osnivači u određenim fazama svojih tvrtki morali potpuno posvetiti komunikaciji s investitorima, što Urška potvrđuje da je izuzetno naporan i stresan proces, no kako zaključuje, ne bi smjelo utjecati na komunikaciju s tržištem, pogotovo ne domaćim.

Kritika javnosti i medija nije laka, ali – morate komunicirati

Iako biste mogli zaključiti kako je spomenuti video “pokopao” Bellabeat, na imidž Bellabeata u tehnološkoj zajednici zapravo nije loše utjecao video, koliko istaknuti manjak informacije. Dapače, mnogi su kritizirali upravo površne kritike u videu i bili su spremni čuti drugu stranu… ali nisu je čuli na vrijeme jer, kako Urška navodi, okolnosti su ih poticale da sve manje komuniciraju s javnosti:

Nekoliko smo se puta i opekli u prošlosti, recimo kod priče o Kanarima koja je bila izuzetno pozitivna te izuzetno doprinijela timskom radu, a ispala jako negativna u medijima. Stoga je prirodna reakcija bila da se dodatno zatvorimo. Morate razumjeti da smo tada bili još dosta mladi i neiskusni te nas je svaka takva vijest jako pogađala pa smo, baš kao i puno foundera u sličnim situacijama, reagirali emocionalno, što nismo smjeli.

Ipak, početkom 2018. Bellabeat daje niz intervjua za hrvatske medije kako bi objasnio svoju stranu priče, ali naslovi poput Indexovog “Sandro Mur, osnivač Bellabeata, odgovorio na optužbe da je propao i prevario ulagače” nisu pomogli raščistiti sliku koja je stvorena u tehnološkoj zajednici. Dapače, kako sam objasnio u svojoj analizi o tome kako startupi poput Bellabeata moraju naučiti preživjeti vlastiti hype, ispalo je da se samo radi o opravdavanju.

Godine tračanja i govorkanja u industriji Bellabeatu su izgradile imidž tvrtke koja se zaista u početku uzdigla, brzo rasla, ali koja je putem izgorjela. Sve što bi možda očuvala pravovremena i objektivna komunikacija stanja u tvrtki, zamijenila je tišina u kojoj je svatko mogao doći do svog zaključka. Kako od Bellabeata nije bilo ni traga ni glasa nakon godina hypea, zaključak je bio da – više ne postoje.

Urška priznaje da su u tom trenutku pogriješili, jer nisu komunicirali:

Na žalost, na domaćem tržištu nismo imali korporativnu strategiju i nismo dovoljno komunicirali, a što se pokazalo pogrešnim. Iz toga smo puno naučili i u ovoj fazi spremni smo i želimo više komunicirati sa zainteresiranim stranama, medijima i potrošačima, pogotovo na tržištu Hrvatske gdje od prošle godine imamo proizvode dostupne na nekoliko prodajnih mjesta.

Da biste shvatili koliko Sandro i Urška nisu bili spremni komunicirati s medijima govori i činjenica da u lipnju prošle godine nisu ništa objavili o tome da su osigurali investiciju serije od 14 milijuna dolara od AOL Venturesa kao lead investitora.

Bellabeat okreće novi strateški list, a zato treba copywritere, dizajnere, sales developere…

S novim kapitalom koji su osigurali, pokazavši što su dosad postigli i naučili, očito su investitorima opravdali da postoji prilika za uspjeh na tržištu. Osim komunikacijske strategije, Bellabeat je promijenio i distribucijsku:

Bellabeat je promijenio strategiju te osniva lokalne distribucijske timove u svakoj zemlji. Nakon fokusa na američko tržište, odlučili smo se otvoriti europskom. Baš smo nedavno osnovali londonski tim koji se fokusira samo na distribuciju u Engleskoj.

U jeku velike konkurencije za inženjerskim kadrovima, pitao sam Sandra misli li kako na tržištu neće biti dovoljno developera za sve brzorastuće tehnološke tvrtke, pogotovo ako uzmemo u obzir velike tvrtke poput Infobipa, a koji je baš nedavno najavio da će do kraja godine zaposliti 250 novih developera i inženjera:

Ne bih se složio da neće biti dovoljno developera. S tržištem rada istovremeno se mijenja i tržište novih tehnologija. Fluktuacija developera je velika, sintaksa koda je svugdje ista te je programiranje, sa svim stack overflowima i sličnim, postalo dosta pristupačno.

Naravno, za razliku od digitalnih agencija koje prodaju developere po satu, Bellabeatu treba cijeli pregršt digitalnih kadrova kako bi osigurali uspjeh svog proizvoda. Urška objašnjava:

Osim developera tražimo i druge kadrove koji su bitni za razvoj kompanije, a to uključuje dizajnere, copywritere, sales developere, customer support i druge profile i to su ključni faktori za uspjeh Bellabeata. Tvrtka smo koja zapošljava 50 posto žena i mislimo da će razvijenije tržište utjecati na veću zastupljenost žena u tehnološkim kompanijama. Naravno, stručan i kvalitetan kadar osnova je svake tvrtke i važno nam je zapošljavati zaposlenike koji će se najbolje uklopiti u tim i rasti zajedno s kompanijom. Voljeli bi pokrenuti trend kako bi se u tehnološkim kompanijama uključilo više žena te se zaposlili i profesionalci drugih profila, a ne samo developeri.

Proizvod za žene, razvijaju – žene

Iako će mnogi kolege, već vidim, na spomen žena u tehnologiji vjerojatno ugasiti tab u kojem čitaju ovaj članak (kao što ih ne zanimaju ni konferencije poput Ladies of New Business), Bellabeatov fokus na žene u hrvatskoj tehnološkoj industriji ipak je dodatno osvježenje. Urška tvrdi kako se žele pozicionirati kao brend koji ne bježi od toga tko su i odakle dolaze:

Kako na domaćem tržištu nikad nismo vodili kontinuirani PR, malo je poznato da je Bellabeat sa svim aktivnostima uvijek kretao iz naše regije. Tu smo izgradili inicijalni tim, tu smo pokušavali izgraditi proizvodnju što se na kraju, na žalost nije realiziralo, tu radimo sav marketing i produkciju te gradimo brend i vodimo našu priču.

Zbog toga, kada smo započeli projekt o inspirativnim ženama, bilo je sasvim prirodno pokrenuti ga odavde. Naš cilj je pokrenuti razgovore o temama koje su univerzalne i vječne i koje su bitne svim ženama. Putem toga želimo inspirirati te žene, podsjetiti ih kako je bitno da brinu o sebi te da pri tome ostanu hrabre i otvorene. Žene koje nam mogu pomoći u tome postoje svugdje pa tako i u regiji.

Za više uspjeha: Više iskustva i više komunikacije

Prvi ću priznati da su mi Bellabeatovi uspjesi na samom početku, od ulaska u Y Combinator do osiguravanja investicija, bili itekako sumnjivi. Može li zaista jedan hrvatski startup slijediti klasičan poslovni put Silicijske doline – i uspjeti? Unatoč izazovima u komunikaciji, hypeu, ali i tišini – Bellabeat je postigao što nijednoj hrvatskoj tehnološkoj tvrtki prije njih nije uspijevalo.

Nova generacija hrvatskih osnivača tvrtki poput Talentlyfta i Rentlija, puno je opreznija od starije generacije koja je potpuno vjerovala u “američki san” silicijske doline – i na svakome je da izabere put koji će voditi prema uspjehu, ističe Sandro:

Mislim da je jako teško uspoređivati startupe na različitim tržištima, jer svatko pokušava naći svoje mjesto na tržištu i preživjeti na način koji misli da je najbolji. Mi smo na tržištu koje je veliko i ima puno potencijala, ali imamo komponente s kojima je jako teško uspjeti kao što smo vidjeli u zadnjih nekoliko godina na nekoliko primjera hardverskih startupa. To nam donekle stvara pritisak koji, naravno, onda utječe i na neke naše odluke. Imamo hardver, softver i brend, tri proizvoda koja trebamo brzo skalirati, a kako bismo mogli biti konkurentni te da bi dugoročno opstali. Utakmica je zahtjevna, ali s uzbuđenjem očekujemo izazove koji su pred nama.

Na pitanje što razvijaju uz osiguranu investiciju od 14 milijuna dolara, Urška ekskluzivno za Netokraciju najavljuje:

Trenutno radimo na jakoj infrastrukturi baze podataka i na razvoju nove generacije glavnog proizvoda o kojem ne možemo još pričati javno, ali za nas znači bitan korak u unapređenju naše tehnologije za praćenje stresa i spavanja. Netokracija će zasigurno biti među prvima koja će dobiti informaciju čim budemo spremni.

Kako bi vratio imidž, Bellabeatu će trebati još mnogo proaktivne komunikacije, kako prema javnosti, tako i tehnološkoj industriji jer ipak će u njoj tražiti buduće developere, copywritere, dizajnere… Ali uz proaktivnost, više iskustva i profesionalni savjet čini se da bi Bellabeat zaista mogao preživjeti vlastiti hype i zaslužiti svu našu pažnju.