Bartol Šimunić: Da će društvene mreže biti okosnica kampanje Zorana Milanovića odlučilo se još u svibnju

Danas je Community Manager Appreciation Day, dan kada cijenimo trud svih onih koji na digitalnim kanalima komuniciraju uime brendova, javnih osoba… Uključujući i političare.

Digitalna politička komunikacija posebno je izazovna, a taj je izazov još posebniji za vrijeme predizborne kampanje. Kako je izgledalo biti u timu koji komunicira uime Zorana Milanovića, novog hrvatskog predsjednika, u razgovoru mi je otkrio PR savjetnik Bartol Šimunić.

Od jednog od prvih CM-ova Vlade do…

Krajem 2011. godine, kad je na vlast došla vlada Zorana Milanovića, Vlada Republike Hrvatske prvi put se pojavila na društvenim mrežama, točnije, na Facebooku, Twitteru, YouTubeu i Flickru. Među prvim community managerima Vlade tada je bio i Bartol Šimunić. Iako mu je od tada karijera većinom ostvarena u privatnom sektoru, pa tako danas radi u jednoj privatnoj tvrtki gdje je zadužen za korporativne komunikacije, odnose s medijima i community management, politika ga cijelo vrijeme prati u stopu. Jedan od glavnih razloga je dinamičnost koju kampanje u ovom sektoru donose – pune su adrenalina, kreative i krizne komunikacije, veli.

Ali isto tako i dodaje da, nakon svake kampanje, kaže da se više time neće baviti, ali, čim se ukaže prilika – uleti u novu.

Proveo sam dvije godine u SDP-u kao Head of Digital i smatram da je kampanja 2015. bila najbolja digitalna kampanja u Hrvatskoj. Danas pored svog posla koji nije povezan s politikom, pomažem Demokratima u političkoj komunikaciji. Brzina reakcije, brzina komunikacije – to je ono što me toliko privlači u digitalnoj komunikaciji.

Spajanje klasičnih i digitalnih komunikacijskih kanala

U kampanju za Zorana Milanovića, ovaj put kao predsjedničkog kandidata, uključio se još u svibnju prošle godine kada se počelo razgovarati o komunikacijskoj strategiji. I već se tada odlučilo da će okosnica strategije biti – društvene mreže.

Milanović nije bio favorit i, uz vrlo ograničena sredstva, bio je to veliki izazov. 

U ovoj sam kampanji bio komunikacijski savjetnik, društvene mreže su mi prirodno okruženje, ali sam uz kolege Nikolu Jelića i Ivanu Pušonjić bio zadužen za provođenje komunikacijske strategije online i offline. Uz nas je uvijek bio i šef kampanje Orsat Miljenić, koji se rado uključivao s idejama. Na strategiji su radili i Ivan Račan i Boris Malešević, koji imaju ogromno iskustvo u političkim kampanjama.

Kampanja nije imala podjelu na klasične i digitalne komunikacijske kanale, nego se to odlučilo spojiti, posebice jer je komunikacijski tim bio mali, a budžet ograničen, nastavlja Bartol.

Direktor komunikacija bio je Nikola Jelić koji obožava Twitter i od kojeg smo puno naučili o klasičnim medijima. Ivana Pušonjić je odradila lavovski dio posla oko copyja, kreative i organizacije skupova. Peter Josip Bevanda na sebe je preuzeo društvene mreže, posebno Instagram, i bez greške odradio kampanju do kraja stavljajući naglasak na video komunikaciju. Grafički dio i web dizajn odradio je Luka Nikpalj.

U kampanju se krenulo vrlo rano, s naglaskom na online

Kad smo analizirali kampanju novog predsjednika, primijetili smo da je ona bila dugotrajnija, ujednačenija, nego kod drugih kandidata, posebice kod Kolinde Grabar Kitarović, koja je u kampanju krenula kasnije, imala pauze, a potom visoke skokove u oglašavanju i prisutnosti. Na upit koliko im je bilo izazovno izgraditi prisustvo, s obzirom na to da je Zoran Milanović neko vrijeme bio udaljen od očiju javnosti, Bartol pojašnjava:

Društvene mreže su jedini kanal brze komunikacije s građanima i zato smo u kampanju ušli rano, već početkom ljeta. Zbog ograničenog prostora u medijima, a, s druge strane, komunikacija je proces koji traje i potrebno je dosta vremena da uspostavite dobru i kvalitetnu komunikaciju. 

Zoran Milanović je upravo na svom Facebooku najavio kandidaturu u lipnju i nastavio svakodnevno komunicirati do danas. Rano smo išli s oglašavanjem i kombinirali smo online i offline alate. Najveći izazov u početku je bio sadržaj, jer vrlo brzo postaneš dosadan ako sadržaj nije zanimljiv. Maksimalno smo koristili video formate i ležerniji pristup. Snimili smo Milanovića ispred škole u Slavoniji u kojoj je radio njegov pradjed. Dok smo prolazili kroz selo, Milanović nam je ispričao priču o pradjedu koji je bio ravnatelj škole, i odlučili smo to snimiti. Isto tako, snimili smo video odgovore na komentare i slično.

Zoran Milanović je bio vrlo uključen u komuniciranje na društvenim mrežama, a bio je čest slučaj da je on osobno pisao objave, kao onu posvećenu Mani Gotovac. Isto tako, prednost mreža je što vrlo efikasno možete reagirati na propuste suparnika, pa smo tako kreirali sasvim novu poruku kad je aktualna predsjednica izjavila da će Bandiću nositi kolače u zatvor ili se našaliti na vlastiti račun kad se desio „blagi osmijeh“ kod predstavljanja kandidature.

Politički skupovi i dalje su važni, a ljudi vole sudjelovati u njima i preko prijenosa uživo

U drugom krugu se sve stavilo u višu brzinu, a Bartol otkriva kako su pristupili činjenici da se kampanja događala između Božića i Nove godine, kada građani nisu toliko fokusirani na politiku.

Strategija je bila pojačati oglašavanje na društvenim mrežama na ključne regije i ne napraviti grešku. Imali smo sučeljavanja koja su bila tema na mrežama, što nam je pomoglo, ali to je bilo izvan naše kontrole.

Pomogao nam je veliki skup u Boćarskom domu iz kojeg smo izvukli dosta materijala za komunikaciju u drugom krugu. Koliko god digitalna komunikacija preuzima kampanje, skupovi su i dalje vrlo bitan element. Mi smo svaki skup prenosili uživo na mrežama, ljudi i preko FB livea vole biti dio skupa. Ubaciti u višu brzinu i ne počiniti grešku – to je bila taktika drugog kruga.

Znakovitost pjesme ‘You Got the Love’ Florence + the Machine

Ta je taktika vodila i do pobjede na izborima, a oči i uši onih koji su pomno pratili što se događa u stožerima kandidata, 5. siječnja, primijetili su i zanimljiv soundtrack u Tvornici Kulture, gdje se nalazio tim Zorana Milanovića. Pjesma koja je svirala nakon njegovog pobjedničkog govora bila je znakovita, otkriva Bartol, prisjećajući se događaja nekoliko dana ranije.

Ivana Pušonjić i ja smo putovali na debatu na HRT-u u drugom krugu i imali smo dosta naporan dan u uredu, baš dan u kojem je od jutra sve išlo po krivu. U jednom smo trenutku s radija čuli pjesmu “You Got the Love”. U tom smo se trenutku pogledali i rekli – ovo ide ka pobjedi. Trenutak kad je nakon pobjedničkog govora u Tvornici Kulture ta pjesma protresla dvoranu pamtit ću cijeli život. Tad zaboravite sve one loše dane u kampanji.

A takvih, izazovnih dana, bilo je mnogo – tada se čvrsto treba držati strategije, kaže Bartol, iako se ona mora prilagoditi trenutku.

Imali smo jasnu strukturu u komunikaciji i stvari su brzo rješavane. Kad bi se pojavio problem, preko WhatsApp grupe smo ga brzo rješavali.

Ured Predsjednika bit će na Twitteru, a Predsjednik?

Izbori su prošli, a novi će predsjednik i dalje trebati komunikacijski tim, iako Bartol još ne može otkriti kako će on izgledati – dosadašnji sastav ostaje do inauguracije. Ali znamo što će se događati s postojećim predsjedničkim kanalima na društvenim mrežama:

Ideja je zadržati sve službene kanale koje je predsjednica koristila i nastaviti komunikaciju na njima. To je dio demokratske kulture – stari sadržaj će ostati i on će se nadopuniti novim. Ideja je da se komunikacije predsjednika vizualno i sadržajno osvježe, od nove web stranice pa do osvježenja u načinu komunikacije na društvenim mrežama i prema javnosti.

Hvala vam! Hvala svim volonterima, svima vama koji ste mi bili podrška u ovih šest mjesci. Ljudi, hvala vam! pic.twitter.com/uMH5yjyC98

— Podrška Zoranu Milanoviću (neslužbena stranica) (@PodrskaZoranu) January 5, 2020

Što se tiče Twittera, Zoran Milanović je na ovoj društvenoj mreži imao tek neslužbeni profil. Bartol otkriva da će Ured predsjednika Republike Hrvatske biti prisutan na Twitteru, ali ne isključuje mogućnost da će se i Zoran Milanović u dogledno vrijeme i osobno pridružiti ovoj društvenoj mreži koja ima poseban odnos prema politici.

Političke kampanje donose važno iskustvo, posebice u kriznom komuniciranju

Za kraj, Bartol ima savjete za mlađe kolege koji se žele okušati u političkoj digitalnoj komunikaciji:

Prednost političkih kampanja je u tome što u kratko vrijeme steknete veliko iskustvo i preporučio bih svakom tko želi raditi u odnosima s javnošću da odradi barem jednu takvu kampanju. U njima nema slobodnih vikenda, nema radnog vremena i uvijek treba imati hladnu glavu u komunikaciji, koliko god to bilo teško. S druge strane, iskustvo koje steknete, posebno u kriznom komuniciranju, bit će vam od velike koristi kasnije u karijeri.