Adam Nowakovski, Meta: Generativni AI promijenit će način na koji se stvaraju kampanje

Nakon gotovo 20 godina rada u agencijama i niza nagrada, Adam Nowakowski vrlo dobro zna što je potrebno za uspješnu kreativnu kampanju. Kao Agency Partner, Adam koristi svoje znanje kako bi poboljšao korisničko iskustvo na Meta platformama za kreativne agencijske zajednice diljem Srednje i Istočne Europe, pomažući im da iskoriste poslovne i kreativne prilike koje im nudi Metin paket marketinških rješenja.

Tijekom svojih javnih nastupa, Adam je više puta istaknuo da dobra kreativnost – za mobilne uređaje kao i za sve ostale medije – i dalje slijedi vječne principe koje zagovaraju i slave najveća imena u oglašavanju. Tehnologije napreduju, kao i načini pristupa sadržaju, ali sami principi ostaju većinom nepromijenjeni. Tijekom svog dolaska u Zagreb, kako bi sudjelovao na SoMo Borac, Adam nam je govorio o planovima tvrtke Meta za nadolazeće razdoblje, kao i o izazovima digitalnog tržišta koje Meta nastoji uspješno svladati svojim rješenjima.

Bolje korisničko iskustvo uz AI

Q: Meta je poznata po kontinuiranom uvođenju različitih unaprjeđenja i alata za bolje korisničko iskustvo. Možete li istaknuti najvažnije promjene koje nas očekuju do kraja ove godine, ali i u narednoj?

Adam Nowakowski: Najuzbudljivija nova tehnologija u Meti je svakako Llama 2, naš LLM služi kao osnova za naša različita rješenja koja pokreće umjetna inteligencija. Na primjer, tijekom nedavne Connect konferencije predstavili smo niz asistenata temeljenih na umjetnoj inteligenciji s kojima ljudi mogu razgovarati putem Messengera i WhatsAppa. Postoji dvadeset takvih asistenata, a osim općeg Meta AI-ja, ostali se specijaliziraju za teme poput putovanja, kuhanja i igara. Interakcija s tim asistentima jednako je jednostavna i prirodna kao razgovor s ljudima, a kao pravi ljudi, ovi botovi imaju svoje osobnosti i stil komunikacije.

Na potpuno drugoj razini, posebno je uzbudljivo lansiranje Metine Advantage+ skupine rješenja temeljenih na umjetnoj inteligenciji. Obitelj proizvoda Advantage+ obuhvaća rješenja za automatizaciju: od odabira ciljane publike, pozicioniranja, optimizacije proračuna do poboljšanja kreativnih sadržaja. Mogu se koristiti kao samostalna rješenja ili kao sveobuhvatni paket nazvan Advantage+ Shopping Campaigns.

Na kraju, tu su i Reelsi, koji već neko vrijeme postoje na nekim tržištima, ali još uvijek smo u početnim fazama kulturnog fenomena povezanog s kreiranjem kratkih videozapisa i usponom kreatora (koji se probijaju kroz Metin Discovery mehanizam). Usput, i taj mehanizam pokreće strojno učenje.

Važne promjene za oglašivače tek slijede!

Q: Kako Meta može pomoći oglašivačima da postignu svoje ciljeve u 2023. i što bi bile vaše top 3 preporuke oglašivačima za 2024.?

Adam Nowakowski: Kada sam počeo raditi u oglašavanju prije više od 20 godina, TV je bio vodeći medij. Svaka kampanja izrađena je oko centralnog TV oglasa jer je u to vrijeme televizija imala najveći doseg i privlačila najviše pažnje. U 2023. to više nije slučaj.

Tu poziciju sada zauzima mobilni uređaj, a s njim dolazi uloga u oglašavanju koju nisu svi prepoznali. Nevjerojatan doseg Meta platformi u kombinaciji s nizom kvalitetnih (engagement) oglašivačkih površina čini ih idealnim medijem za kampanje kojima je cilj potaknuti svijest, razumijevanje i prodaju.

Što se tiče prodajnih kampanja, već sam spomenuo Advantage+ Shopping kampanje, ali nisam napomenuo impresivan porast učinkovitosti naših oglašivačkih rješenja. Tijekom jednog od naših nedavnih sastanaka o zaradi, Mark Zuckerberg izvijestio je o smanjenju troška po radnji (CPA) za 20% u usporedbi s prethodnom godinom u četvrtom kvartalu 2022. godine. CPA označava ključan parametar učinkovitosti oglašavanja, koji smo poboljšali redizajniranjem naše oglašivačke infrastrukture.

Nastavno na to, važne promjene tek slijede. Jedna koja bi trebala biti na radaru svih je ukidanje kolačića treće strane. Google je najavio da će to učiniti do kraja 2024. godine.

Maja Bilić iz Googlea savjetuje kako se pripremiti za ukidanje kolačića treće strane

Digitalni marketinški stručnjaci i oglašivači mogu čekati i vidjeti što će biti, ali preporučujem da se pripreme implementacijom tehnologije nazvane Conversions API. Ono omogućava poštivanje privatnosti putem server-server integracije između oglašivača i Mete, što će pomoći da se aktivnosti ne svode samo na održavanje trenutnih mogućnosti u vezi s ciljanjem publika, prodajom, atribucijom i mjerenjem.

S kolačićima ili bez njih, moja treća preporuka je usvajanje mjerenja i stvaranje “learning agende”. Što to znači? Agenda učenja je popis hipoteza povezanih sa svim ključnim aspektima oglašavanja. Tko je naša ciljana publika? Koji kreativni pristupi najbolje funkcioniraju? Donose li Reels inkrementalne dobitke? Možda imate mišljenje, ali bez eksperimenata koji potvrđuju ili opovrgavaju te hipoteze, djelujete na temelju vjere. Djelovanje na temelju dokaza dovodi do boljih rezultata – sofisticirani oglašivači će se složiti.

“Uskoro će svi Ads Manageri omogućavati tekstualne varijacije, stvaranje pozadina i proširenja slika”

Q: Kako Meta vidi razvoj digitalnog oglašavanja (za direktne oglašivače i agencije) u iduće dvije do tri godine?

Adam Nowakowski: Umjetna inteligencija je stigla i to je činjenica, ali da bi postala snažno sredstvo, oglašivači moraju naučiti dvije stvari. Kako je hraniti podacima i kako ju ne ometati.

Prva stvar podrazumijeva osiguravanje pristupa odgovarajućim tokovima podataka. Conversions API je jedno od ključnih rješenja ovdje – uzmimo samo za primjer široko definiranje ciljanih publika. Umjetna inteligencija najučinkovitija je kada joj se pruži sloboda da donese određeni rezultat unutar velike grupe ljudi. Sužavanje njezinih mogućnosti mikrosegmentima ili kampanjama koje se usko pozicioniraju dovodi do suboptimalne izvedbe.

Generativna umjetna inteligencija promijenit će način na koji se stvaraju kampanje. Pogled u budućnost daju alati koji će biti široko dostupni iduće godine. Svi Ads Manageri omogućit će korištenje tekstualnih varijacija, stvaranja pozadina i proširenja slika. Ove značajke potpomognute umjetnom inteligencijom poboljšat će učinkovitost kampanja i smanjiti vrijeme utrošeno na izradu sredstava.

Uz to, jezične vještine Llama 2 bit će revolucija u poslovnoj komunikaciji i koristi koju Messenger i WhatsApp pružaju brendovima i potrošačima. Zašto privlačiti promet na landing stranicu kad možete pozvati ljude na razgovor koji je postojan, asinkron i personaliziran. Ovi fancy izrazi znače da dobivate informacije koje želite, kad ih želite, gdje ih želite. Krajnja praktičnost i orijentiranost prema korisnicima.

Na kraju, tu je metaverse. Nismo odustali od toga i nedavno lansirani Quest 3 dobar je dokaz toga. Za tri godine, metaverse će još uvijek biti u razvoju, ali napredak je brz, tako da sam siguran da će do 2026. godine naše razumijevanje kako se virtualni prostori i iskustva mogu koristiti u reklamne svrhe biti mnogo, mnogo bogatije.

Pogled naprijed

Zaključno, jasno je da su rješenja za oglašavanje temeljena na umjetnoj inteligenciji, kao i napredni alati za mjerenje među najvažnijim inovacijama koje svaki oglašivač treba naučiti i implementirati.

Ako ste zainteresirani za implementaciju rješenja koje je Adam spomenuo ovdje, lokalni ovlašteni prodajni partnera Mete u Hrvatskoj je Httpool by Aleph iz kojeg poručuju da se ne ustručavate javiti i zatražiti stručne savjete ili podršku za vaše svakodnevne aktivnosti na Meta platformama.

Osim toga, važno je napomenuti kako je kategorija “Posebno priznanje od strane Httpoola” na ovogodišnjem SoMo Borcu usmjerena na inovaciju i nagrađuje korištenje inovativnih pristupa u aktivnostima digitalnog marketinga koji rezultiraju konkretnim poslovnim rezultatima.