Zašto HUDI i IAB različito procjenjuju koliko se troši na oglase u Hrvatskoj?

Na Danima komunikacija rasplamsala se jedna stara rasprava – zašto Hrvatska ima dva izvještaja o tržištu digitalnog oglašavanja te zašto im se podaci stubokom razlikuju? Ovoga puta tenzije su eskalirale.

AdEx istraživanja provode Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) i Hrvatska udruga društava za tržišno komuniciranje (HURA)/IAB Hrvatska.

Ta istraživanja pomažu oglašivačima i investitorima pri donošenju odluka o načinu i razini oglašavanja kao i da steknu dojam ima li uopće smisla ulagati u oglašavanje na nekom tržištu.

Također, kvalitetno mjerenje pomaže pri poslovnim odlukama domaćih playera (medija, digitalnih start up-ova..) i čini podlogu za daljnji razvoj i regulaciju tržišta.  Problem je što HURA-ino IAB  istraživanje ima fundamentalno pogrešne rezultate, istaknuo je voditelj inicijative Digital ADEX u HUDI-ju Petar Pavić.

‘Igranje’ brojkama

U objavi na LinkedInu on se prilično oštro osvrnuo na njihovo istraživanje okarakteriziravši ga kao „digitalnu fatamorganu” koje Hrvatsku prikazuju kao „tržište iz paralelnog svemira”.

Kritizirao je korištenu metodologiju koja se velikim dijelom temelji na osobnoj procjeni članova radne skupine koju čine članovi IAB-a Vjekoslav Srednoselec (dentsu Croatia), Saša Milinović (OMD), Boris Zatezalo (Aleph), Marijan Mihić (Advans Adria) i Matej Sever (Ipsos).

Pavić je ustvrdio kako se time treba baviti ozbiljno uz korištenje što je više moguće statističkih podataka, a ne se „igrati brojkama”:

Mi time de facto izvozimo netočne podatke u Europu – Hrvatska izgleda kao tržište koje ne razumije digitalne trendove, što je potpuno suprotno stvarnosti. Stvaramo krivu sliku za strane ulagače, agencije i oglašivače. (…)

I što je meni osobno najgore, diskreditiramo vlastitu industriju – prema klijentima, mlađim generacijama, i mnogim profesionalcima koji rade s digitalnim kanalima, a nisu povezani s IAB-om, HURA-om ili HUDI-jem.

Dodao je kako nedavno objavljeno HUDI-jevo izvješće nudi realniju sliku stanja domaćeg tržišta digitalnog oglašavanja.

Dva istraživanja zbunjujuća i nepotrebna

Jaz između dva istraživanja i rezultata koje produciraju nije novost. Netokracija je na njega ukazala još 2022. godine, kad je objavljeno prvo HUDI-jevo izvješće. No, dosad nije bilo ovako žestokih reakcija.

Konkretna reakcija je posljedica toga što – i nakon nekoliko inicijativa – u HURA-i nema sluha za prijedlog o unificiranju i normiranju dva postojeća mjerenja, rekao je Pavić Netokraciji:

Zbunjujuće je i nepotrebno raditi dvije identične stvari s potpuno različitim ishodima. Segment koji mjeri HURA (IAB) odnosi se na takozvani agencijski dio tržišta i tako bi ga trebalo pozicionirati. 

Kao struka, moramo unaprijediti tržište i producirati što je moguće točnije mjerenje ulaganja u oglašavanje. Smatram nelogičnim i krivim da se mjeri samo dio tržišta i samo ona ulaganja koja se događaju preko medijskih agencija.

Podatke odobrava IAB

Upitani što misle o Pavićevim kritikama, iz radne skupine za Online Media AdEx IAB-a Croatia poručuju kako IAB Europe istraživanje tržišta digitalnog oglašavanja provodi i objavljuje već 19 godina na 30 europskih tržišta. Hrvatska je uključena u posljednje četiri godine:

Karakterizira ga klasifikacija različitih formata te dijeljenje znanja i usporedivost podataka na svim tržištima, a sve pod supervizijom ekonomista iz centralnog tima: hrvatsko izvješće revidira i odobrava IAB-ovo europsko centralno tijelo od samog početka provođenja u Hrvatskoj.

Objasnili su pritom kako istraživanje provodi agencija Ipsos, a u postupku prikupljanja podataka sudjeluju članovi IAB-a Croatia, koji okuplja više od 120 tvrtki i organizacija. Na njihove adrese šalje se upitnik u kojem se traže procjene investicija u online oglašavanje u Hrvatskoj. 

Nakon što su podaci prikupljeni i obrađeni, oni služe kao podloga radnoj skupini koja priprema završne rezultate usuglašavajući ih s drugim parametrima (inflacija, trendovi na tržištu, platformske i zakonske promjene), tumače.

Diskrepancije nema?

Prema njihovom mišljenju, diskrepancije na koje je Pavić ukazao ne postoje.

On je, naime, upozorio na nekoliko nelogičnosti, primjerice, u istraživanju se tvrdi kako je udjel search oglašavanja u Hrvatskoj 17 posto (najmanji od svih 29 zemalja u mjerenju!), dok je europski prosjek 45 posto. Također, izdvojio je podatak da je Hrvatska po udjelu display oglašavanja na 73,4 posto, što daleko premašuje europski prosjek od 49,9 posto.

Prema HUDI AdExu, naveo je, search ima udio od 46 posto, a display 13,9 posto te ustvrdio:

Po IAB AdExu izvana Hrvatska izgleda kao digitalni otok nelogičnosti, tržište koje potpuno ignorira digitalne realnosti.

Komentirao je i kako je prema procjeni HURA-e/IAB-a cijelo tržište upola manje – 155 milijuna eura u odnosu na procjenu HUDI-ja koja iznosi 340 milijuna eura.

Iz IAB-a Croatia tvrde kako struktura ulaganja u oglašavanje u Hrvatskoj odgovara zemljama u našem okruženju te stupnju razvoja tržišta:

Tako je, primjerice, Hrvatska tržište sa solidnom stopom rasta ulaganja i još uvijek ispodprosječnim ulaganjima po glavi stanovnika, a to pokazuje da naše tržište još ima poprilično prostora za rast.

Oglašavanje na tražilicama

U svom odgovoru iz IAB-a Croatia osvrnuli su se konkretno na primjer udjela oglašavanja na tražilicama koji je, prema njihovim podacima, u Hrvatskoj ispod europskog prosjeka. Opisali su i zašto su podaci takvi te ukazali na trend prema kojem se na europskoj razini udio takvog oglašavanja se smanjuje – u 2024. iznosilo je 36 posto, dok je godinu dana prije bilo na 37,9 posto. 

Tumače kako je Hrvatska po svom udjelu oglašavanja na tražilicama “u društvu srodnih zemalja s obzirom na oglašavanje po stanovniku, geografski položaj i slično”.

Ulaganja u oglašavanje na tražilicama u Hrvatskoj je veće (u apsolutnim brojkama) od Slovenije te na razini Rumunjske, što je i prirodno.

Napominju kako čak 42 posto ukupnog oglašavanja na tražilicima u Europi otpada na tržište Ujedinjenog Kraljevstva, gdje se odvija trećina ukupnog europskog oglašavanja na digitalnim kanalima. UK značajno podiže europski prosjek ulaganja u tražilice te, pojašnjavaju iz IAB-a Croatia, sve ostale zemlje, uključujući i Hrvatsku, izgledaju ispodprosječno.

Dodatno, tržište oglašavanja na tražilicama sve više prelazi na tzv. Retail Media tražilice (16 posto ukupnog oglašavanja na tražilicama), što je kod nas nerazvijeno. Dakle, postoji jako puno parametara koji utječu na razvijenost tržišta, promatranje u europskom kontekstu također obuhvaća analizu makro i mikroekonomskih kretanja u svakom tržištu te Hrvatska ne predstavlja diskrepanciju.

Ultimativno rješenje – ujedinjenje

Pavić ne osporava kako su IAB-ova mjerenja u Hrvatskoj dio europskih, no naglašava kako se istraživanja ne provode svugdje nužno po istoj metodologiji zbog čega se mogu razlikovati od države do države. Stoga tvrdi kako susjedi poput Slovenije i Srbije nisu dobar referentni okvir za usporedbu:

Uzimati benchmark regije kod digitalnog oglašavanja nije ispravno jer se velik dio (digitalnog) oglašavanja događa i odlučuje van pojedine države (primjerice, internacionalni oglašivači kao što su Temu, Notino i mnogi drugi e-com igrači koji troše značajne iznose i u Hrvatskoj). 

Taj tradicionalni pogled na regiju ovdje naprosto ne vrijedi. Osim, naravno, ako se ne gledaju samo veliki lokalni oglašivači, a to je opet problem mjerenja samo jednog segmenta tržišta. Također, selektivna usporedba sa zemljama koje svjesno mjere samo agencijski dio (poput Rumunjske ili Slovenije) skriva pravu istinu o tržištu.

Prema Pavićevom mišljenju, potrebno je jasno razlučiti što se mjeri i tako komunicirati: jedno je cijelo tržište, drugo samo agencijsko tržište, odnosno veliki lokalni oglašivači. Ta dva segmenta mogu biti dio jednog mjerenja koje adresira oba segmenta:

Metodologija koju preporučuje europski IAB je u redu, samo ona mora biti najvećim mogućim dijelom izračunata kroz podatke koje ustupaju svi tržišni akteri: agencije, oglašivači i – naravno – mediji.

Po Pavićevoj procjeni, problem je što radna skupina IAB Croatia uopće ne uzima medijske podatke nego radi procjene samo iz svog kuta gledanja. Benchmark i korektiv trebala bi, smatra, biti tržišta koja imaju pristup stvarnim podacima od velikih platformi poput Mete i Googlea kao što je Austrija, kako bi se uz indeksaciju (BDP, stanovništvo..) provjeravala točnost mjerenja, zaključio je.