Branko Kranjčević
29. 10. 2024.
Tesco je svojom novom out-of-home kampanjom demonstrirao moć brendiranja, ali naišao i na kritike — posebno od stručnjaka kojima brending “donosi kruh na stol”.
Daniel Kahneman, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju iz 2002. godine, nažalost nas je napustio početkom ove godine. Nagrada mu je dodijeljena za “integraciju uvida iz psiholoških istraživanja u ekonomsku znanost, posebno u vezi s ljudskim prosuđivanjem i donošenjem odluka u uvjetima neizvjesnosti”. Kahneman je svojim radom objasnio kako ljudi donose odluke, osobito one vezane uz ekonomiju, poput odluke o kupnji.
U svojoj knjizi “Misliti, brzo i sporo”, Kahneman je predstavio dva sistema. Napomenuo je da ti “sistemi” nisu neurološki, već metaforički. Sistem 1 je brz, nesvjestan, automatski, sklon greškama, i koristi se pri svakodnevnim zadacima. Sistem 2 je suprotan — sporiji, svjesniji, pouzdaniji kod kompleksnijih odluka.
Ljudi odlučuju na autopilotu
Brendovi se najčešće oslanjaju na Sistem 1.
Kako je definirao Ipsos: “Brend zapravo postoji u umu osobe kao mentalna mreža: jedinstvena memorijska struktura misli, osjećaja, iskustava, slika, priča, asocijacija, boja, zvukova, simbola i sjećanja. Ljudi koriste te mentalne mreže robnih marki kao nesvjesne prečace za donošenje odluka o brendu.
U današnjem složenom svijetu ljudi se često oslanjaju na svoju intuitivnu reakciju pri donošenju odluka o brendu: umjesto da troše puno vremena na svjesno razmišljanje o tome koju marku kupiti, ljudi se često odlučuju na autopilotu, koristeći mentalne prečace. Što je mreža brenda jača, veća je vjerojatnost da će on biti uzeti u obzir u trenutku izbora. Prepoznatljiv brend jača te mreže – i olakšava ljudima da dođu do njih.”
Zaustavimo se malo na ovom posljednjem: “Što je mreža brenda jača, veća je vjerojatnost da će on biti uzeti u obzir u trenutku izbora. Prepoznatljiv brend jača te mreže – i olakšava ljudima da dođu do njih.”
Ojačavanje ove mreže postiže se na dva načina: konzistentnošću i s vremenom.
Što je Ziegarnik efekt?
Premotajmo malo stvari unazad i iz 2002. vratimo se u 1927. godinu i pridružimo se gospođi Blumi Zeigarnik za večerom. Ona je na osnovu prethodnog istraživanja Gestalt psihologa Kurta Lewina proučavala ponašanje konobara.
Oni su savršeno pamtili sva poslužena jela i pića, ali samo dok je posluživanje još uvijek bilo u tijeku i dok račun nije bio naplaćen. Jednom kada bi završili s posluživanjem svih jela i naplatili jelo, potpuno su zaboravili jela i pića koja su poslužili i kome.
Ovaj efekt danas je poznat kao Zeigarnik efekt.
Bluma ovdje nije stala, nego je nastavila proučavati ovaj fenomen. Proučavala je kako djeca rade na nizu jednostavnih mentalnih zagonetki. Nakon što obave pola zadataka, Zeigarnik namjerno prekida izazov. Kasnije primjećuje da su se djeca mnogo bolje sjećala svojih nedovršenih zadataka nego dovršenih. Ponovila je ove eksperimente s odraslima i ponovno dokazala da se nedovršeni zadaci pamte 90% bolje od onih koji su završeni.
Kakve to veze ima s Tescom?
Vratimo se u 2024., točnije, u prošli tjedan kad je Tesco izbacio svoju novu out of home kampanju u kojoj su se odlučili poigrati svojim logom.
Za početak, s obzirom na to da ovaj trgovački lanac nije dostupan i raširen kod nas, potreban nam je uvid u njihov logo:
Zamislite sada da ste gotovo svaki tjedan, od 1995. godine, kada je ovaj dizajn predstavljen i od tada nepromijenjen, svjesno ili nesvjesno bili izloženi Tesco logotipu. A njihovom sloganu “Every little helps” ste izloženi još duže — od 1993. godine, kada ga je osmislila agencija Lowe Howard-Spink.
Pogledajmo sada prošlotjednu kampanju.
Prepoznatljive plave crtice i slogan su ostali, ali na billboardima je naziv TESCO zamijenjen namirnicama. Svaka namirnica na plakatu počinje slovom koje, kada se spoji, tvori ime brenda. Donji primjer je jedan od “lakših”, no u nekim drugim slučajevima ljudi su morali razmišljati zašto je, primjerice, sir (“C” kao cheese) na mjestu gdje bi trebalo biti slovo “E” — rješenje zagonetke bilo je “E” kao “Ementaler”.
Ne mora uvijek logo biti veći
Tesco, koji je ovom kampanjom napravio koktel Kahnemanova Sistema 1 i Sistema 2 te Zeigarnik efekta izazvao je zgražanje i kritiku onih marketingaša čije kreative se svode na “20 % popusta vrste marketingaša”. Oni su tvrdili da kampanja nije dovoljno prepoznatljiva i da ljudi moraju previše razmišljati kako bi shvatili o kojem brendu je riječ.
Postavlja se pitanje kako bi isti kritičari protumačili slične McDonald’s billboarde.
Marketingaš Rizz-Chad Cook uložio je trud i u objavi na LinkedInu sažeo najglasnije kritike na račun kampanje. Poboljšao je dizajn čineći da više upada u oči, povećao je logotip, dodao pojašnjenje da je Tesco supermarket te istaknuo da je oglas pogonjen AI-jem. Također je dodao “od 1919.” kako bi se aludiralo na dugogodišnju tradiciju Tesca, kao i ikone društvenih mreža kako bi ljudi mogli pratiti brend online.
Rezultat je sljedeći:
No, najveći udarac kritičarima zadao je Distinctive BAT, tvrtka koja se bavi istraživanjem vrijednosti brendova i kreativa, čije je istraživanje pokazalo da Tescov “neprepoznatljivi dizajn” zapravo nadmašuje napore svih njegovih konkurenata u vanjskom oglašavanju.
Njihovi rezultati pokazuju da su osobe koje su se susrele s njihovim dizajnom, u gotovo 100 posto slučajeva prepoznale da je u pitanju Tesco:
Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.
Pravila ponašanja
Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:
Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.
Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.