Koliki je stvarni trošak pridobivanja novih korisnika?

Autorova napomena: Hvala Christophu Janzu iz Point Nine Capitala i Juanu Cartageni iz Traityja na povratnim informacijama i uredničkom osvrtu.

Baš kao što i vožnja zatvorenih očiju može biti opasna po vaše zdravlje, jednako je opasno i pridobivanje korisnika bez saznanja koliko vas to zapravo košta. Naime, oba slučaja mogu voditi prema katastrofalnim ishodima.

Dok je pridobivanje novih korisnika nešto čemu se uvijek trebate veseliti, to ne znači da trebate napustiti zdravi razum i ne vidjeti koliko vam je vremena i ljudskih resursa potrebno da biste ih akvizirali. Ta se računica naziva CAC ili customer acquisition cost. Većina startupa shvaća da oglašavanje na Googleu treba ući u navedenu računicu, ali jednako tako trebaju ući i mnogi drugi troškovi koji su možda, na prvi pogled, manje očiti.

Tl, dr format: Tvrtke često krivo računaju troškove koji su potrebni za pridobivanje novih korisnika, stoga ne zaboraviti uključiti vrijeme vaših zaposlenika u CAC.

Prije no što nastavim, trebao bih napomenuti da to ne znači kako trebate poludjeti i bilježiti svaku sitnicu u tablice do savršenosti. U tvrtki, čiji proizvod još nije osvojio tržište, vjerojatno će se eksperimentirati s načinima prodaje. Poanta je da pristupite svemu racionalno određujući gdje imate prostora za manevriranje, a gdje nemate, radeći grube proračune o tome na koji bi način svi koraci mogli utjecati na vaš CAC.

U idealnoj situaciji, sve što ste napravili kako biste dobili tog novog korisnika mora biti uračunato u trošak, ukoliko želite dobiti vjeran prikaz toga koliko vas je novi korisnik koštao, koliko mu trebate naplatiti da biste pokrili troškove i koliko bi vas koštalo da dobijete, recimo, stotinu ili tisuću sličnih novih kupaca. Alat koji možemo posuditi iz računovodstvenog svijeta, a koji bi vam mogao pomoći u vizualizaciji procesa, zove se Activity Based Costing. Prema Wikipediji, Activity-based costing ili trošak po aktivnosti (ABC) sastoji se od metodologije koja identificira aktivnosti u organizaciji i pridružuje trošak svake aktivnosti s resursima svakom proizvodu i usluzi prema stvarnoj potrošnji svakoga od njih. Ovaj model više određuje količinu indirektnog troška, nego direktni, uspoređujući ga s konvencionalnim metodama. Ukoliko želite doznati više informacija o ABC-u, kliknite ovdje.

Ne stvarajte novčanu neravnotežu

Možda vam se čini da ste dobili novoga korisnika “besplatno”, no kada izračunate koliko vam je vremena bilo potrebno da ga pridobijete i ukoliko uključite dodatne napore u računicu, možda ćete shvatiti da vas novi korisnik košta više no što ste mu naplatili. Samim time, slučajno te stvorili neravnotežu u priljevu novca u vašoj tvrtki i eksperimentirali ste s neskalabilnom metodom za pridobivanje korisnika.

Kako bih vam sve bolje ilustrirao, navest ću nekoliko primjera:

Korisnik koji želi kupiti vaš proizvod kaže da će platiti samo ukoliko integrirate vaš proizvod u njegov trenutni sustav i pomognete mu migrirati njegove podatke iz starih sustava u vaš novi. Zato što ste fantastični u kodiranju, pristanete na to i vrlo brzo raspišete te potrebne promjene u kodu i unesete njegove podatke u vaš sustav. Unutar šest tjedana finalizirali ste dogovor s novim korisnikom i sretni ste jer je sjela prva uplata. Je li to doista bilo pridobivanje korisnika bez dodatnih troškova, posebice ukoliko ste odlučili da ćete ovaj postupak implementirati u iduće akvizicije? Kako biste računali vrijeme koje ste proveli na integriranju sustava i migraciji podataka?

Imate tim od pet ljudi koji su zaduženi za komunikaciju s vanjskim svijetom putem društvenih mreža. Oni provode dobar dio vremena komunicirajući o vašoj tvrtki i proizvodima, a zbog toga se vaš proizvod često spominje na internetu u pozitivnom svjetlu, uslijed dobrog odnosa s korisnicima. Je li to doista besplatan proces akvizicije ili te osobe rade kao kvazi-PR ili prodajni tim?

Ako razmislite o trošku baziranom na aktivnostima, kada pridružite taj trošak modelu akvizicije korisnika, uvidjet ćete da je potrebno mnogo više od web stranice i oglasa na Googleu da bi se korisnici konvertirali u kupce koji plaćaju. Potrebno je vrijeme ljudi, prvenstveno vas samih, a kasnije prodajnog tima ili inženjera, kako bi se sklopio dogovor.

Vrijeme koje ste proveli objašnjavajući nekome kako koristiti vaš softver ili instalirajući ga ili implementirajući ga u njihov sustav – sve je to dio troška, jer uskoro nećete sami obavljati sve te poslove unutar tvrtke. Vjerojatno ćete morati nekoga zaposliti da to radi.

Vremenski i drugi troškovi koje ste možda zanemarili

Uzmite ovu listu vremena ili stvari, koje niste uvrštavali u troškove akvizicije, kao početnu točku oko koje možete početi razmišljati:

• Vrijeme koje ste proveli nagovarajući ljude na kupovinu – u većini slučajeva ovo će postati dio posla nekoga iz prodajnog tima.
• Vrijeme koje ste proveli na društvenim mrežama.
• Vrijeme provedeno na raznim događajima, šireći mrežu poznanika.
• Vrijeme koje ste proveli pretvarajući korisnika koji se nećka u kupca koji plaća – također bi mogao postati posao nekoga iz prodajnog tima.
• Vrijeme koje ste proveli kao podrška korisnicima putem telefona ili pomažući im da ugrade proizvod u svoj sustav – to će postati posao prodajnog inženjera.
• Integracija proizvoda u korisnikov sustav – također bi mogao postati posao konzultanta ili ponovno prodajnog inženjera.
• Pozivi dobavljačima (kako bi vam dali potreban inventar za daljnju prodaju novim korisnicima).
• Prodajni kanali – trebate li doista trošiti toliko vremena na njih ili čak dijeliti prihode s njima?

Kao što sam ranije spomenuo, ove troškove, koji se baziraju na nečijem vremenu, trebalo bi uključiti u tradicionalne, kao što su oglasi ili plaćeni PR, a koje startupi najčešće povezuju s CAC kalkulacijama. Jednom kad ugrubo odredite koliki je vaš CAC, onda ćete shvatiti isplati li se vaš plan monetizacije ili ne.

Ne vozite bez gledanja!

U zaključku, koncept izračuna stvarnog troška akvizicije korisnika nije kompliciran, samo se treba oduprijeti razmišljanju da su vrijeme i drugi napori za pridobivanje korisnika zanemarivi. Vožnja bez gledanja je opasna!

Ako želite bolje razumjeti kako modelirati i vizualizirati ciljeve za SAAS, kao i povezane troškove, pogledajte SAAS KPI tablicu koju je u Google Docsu kreirao Christoph Janz. Imajte na umu da je ovaj model samo početna točka, vjerojatno ćete ga trebati prilagoditi posebnim okolnostima u vašoj tvrtki.

Također, za više informacija o usporedbi troškova akvizicije korisnika naspram ukupne vrijednosti korisnika, posjetite blog Davida Skoka.

O Seedcamp Weeku u Londonu

Seedcamp Week London će se održati prvog tjedna u rujnu. Riječ je o događaju koji će trajati cijeloga tjedna, kojemu je cilj povezati 20 najboljih startupa vezanih uz tehnologiju weba, mobilnih uređaja ili softvera s vodećim poduzetnicima, developerima, stručnjacima i ulagačima iz cijele Europe i svijeta.

Ako radite na startupu u brzorastućem tržištu, ako ste dovoljno motivirani i ambiciozni da postanete globalni vođa, i ako želite sudjelovati u programu Seedcampa, prijavite se na Seedcamp Week London do 12. kolovoza!