Nemoj ovisiti (poslovno) ni o TikToku, ali ni Instagramu, LinkedInu, X-u…

Nema više TikToka. Čekaj, TikTok se vratio!

Bravo, desetine vjerojatno i stotine tisuća američkih TikTok influencera slave, jer… naravno da slave. Platforma za koju su se odlučili stvarati sadržaj i na kojoj zarađuju ipak se ne gasi.

Problem je i u tome što slave prerano.

Odahnuli su i uopće ne razmišljaju da njihova ovisnost o jednoj od velikih, centraliziranih platformi nije zdrava.

I ne mislim za njihovo mentalno zdravlje, iako i to stoji. Mislim na poslovno zdravlje, jer bilo da poslovanje ovisi o jednom velikom klijentu (kao što je bio slučaj s Undabotom) ili o jednoj platformi – to nije održivo.

Od agencija, preko startupa do marketinga – svi smo ovisni

Influenceri koji su se u velikoj većini slučajeva vezali za jednu glavnu i niz sekundarnih društvenih mreža, su najbolji primjer. Postoje popularni “TikTokeri”, popularni “YouTuberi”, čak i popularni “Instagrameri”.

Većina njih ovisi o samo jednoj od velikih, centraliziranih društvenih mreža kao što vidimo na primjeru TikToka. Neki su se uspjeli razgranati na više mreža poput MrBeasta, a tek rijetki ne ovise potpuno o društvenim mrežama.

I što se događa kad ovima koji su u velikoj većini ugasite mrežu o kojoj ovise:

• Ne dobivaju prihod od oglašivačke mreže te od platforme (YouTube);
• Ne mogu objavljivati sponzorirani sadržaj koji sami prodaju (Instagram);
• Ne mogu gurati svoje fanove na merch, proizvode itd. (oni malo napredniji).

Vjerojatno najbolji primjer je Linus Tech Tips, jedan od najvećih tehnoloških YouTube kanala koji svoj uspjeh i rast do 100 zaposlenika u potpunosti duguje rastu te platforme, ali koji ima vrlo aktivan forum na vlastitoj web stranici. U nedavnom intervjuu osnivač Linus Sebastian je istaknuo kako su forum pokrenuli upravo iz straha da se YouTube ne ugasi. Zašto su to mislili? Pa krenuli su u doba kad je YouTube bio vrlo mlada platforma i njezin uspjeh nije bio garantiran.

Nekad nije bio garantiran uspjeh ni Instagrama, ni Twittera, ni Facebooka. Sve su te mreže bile male i nove, ali danas su one najposjećenije web stranice na svijetu na kojima lako možete dobiti pažnju koju želite bilo za sebe ili za svoje poslovanje.

Za razliku od influencera čiji posao propada čim im ugasite platformu (vidi: TikTok), tvrtke su nešto manje ranjive na gašenje platformi. Ali nisu neranjive.

Društvene mreže kao jedini distributivni kanal

Za razliku od većine influencera čiji prihod potpuno ovisi o društvenim mrežama, tvrtke s TikTokom, primjerice, mogu izgubiti vrlo isplativ način oglašavanja prema kupcima ili partnerstva s influencerima.

Ali što se događa kad ugasite druge centalizirane platforme, posebno oglašivačke poput YouTubea, Instagrama, Facebooka? Previše tvrtki budžete, nebitno bili oni mali ili veliki, troši na ove platforme, bez alternativnih načina da privuče, a kamoli zadrži zainteresirane kupce ili korisnike.

Retargeting? Što ako ga nema? Zašto niste uhvatili email ili broj telefona tog korisnika, nešto što ne ovisi o tim platformama? Zato što ste se naučili da uvijek možete više oglašavati ili će vas mreža nagraditi dosegom.

VP za community Semrusha Olga Andrienko opisuje kako se nisu brinuli previše oko gašenja TikToka, jer je on samo jedan od komunikacijskih kanala te globalne tehnološke tvrtke:

Ako je dominatan, ako vaše poslovanje ovisi o vašoj službenoj TikTok ili Instagram stranici – u problemu ste.

Živimo u doba kad svaka tvrtka “mora biti na društvenim mrežama” što je prije nešto više od 10 godina bio mokar san svih nas koji smo vodili društvene mreže za klijente. Eh, san se obistinio i sad tvrtke ovise o društvenim mrežama, jer je mnogima postojanje društvenih mreža ekvivalent strategije za digitalni marketing.

Taj slatki, slatki doseg

I možda sad razmišljate kako su velike platforme tako dominantne da ne mogu propasti, ali primjer TikToka, ali i pad Facebooka dokazuje da sve što bi gori, ide i dolje.

Uostalom, ako imate poslovnu stranicu na Facebooku, dobro znate koliko vam je pao doseg. Medije je to posebno boljelo, jer je Zuckerberg godinama dijelio doseg šakom i kapom da bi jedan dan – zbog profitabilnost – odlučio smanjiti ga… i svi smo krenuli plaćati oglašavanje.

Boost? Može. Dapače, mora!

Jedna velika prednost centraliziranih platformi je što mogu rane korisnike ‘nagraditi’ dosegom za aktivnost. Zato se i isplati biti tzv. ‘early adopter’ novih mreža, jer računate da će vas ta mreža nagraditi za vašu aktivnost. I u pravu ste.

Čim je izašao BlueSky, u Netokraciji smo razmišljali trebamo li postati aktivni dok nema korisnika, jer čak i ako BlueSky nema algoritam koji će nas nagraditi, bit ćemo prvi na, potencijalno u budućnosti, velikoj društvenoj mreži. Nagradit će nas tzv. ‘network effects’.

Dapače, grupa Free our Feeds koju čine i Cory Doctorow, osnivača Wikipedije Jimmy Wales i predsjednik Mozille Mark Surman želi osigurati kapital za rast BlueSkyja!

Stiže investicija (kao prije kapital u druge društvene mreže), doći će i doseg!

Ali to ne znači da želim ovisiti o plavom nebu, koje nije moje.

Nekad je web bio manji… i naš.

Nekad je web bio otvoreno, decentralizirano mjesto gdje smo svi bili odgovorni za svoje web stranice. Problem je bio u tome što… smo svi bili odgovorni za svoje web stranice. Rast tih web stranica je stoga bio spor i skup, a metode jednostavne.

Razmjenjivali smo male grafičke bannere, linkali smo se međusobno kroz blogove i nadali da završimo na naslovnici nekog od utjecajnih portala, jer je to značilo pregršt posjeta.

Ipak je lakše kad imaš algoritam, kakav god on bio, a posebno ako te medijska agencija nagovori da platiš tih stotinu tisuća klikova umjesto da moraš razmišljati o pravom marketinškom planu.

Post. Boost. I tako u krug.

Gradite vlastito digitalno dvorište

I nemojte misliti da trebamo neku blockchain društvenu mrežu koja će riješiti sve naše probleme. Pojednostavimo priču, u ovom slučaju vašu digitalnu strategiju s dokazanim ‘tehnologijama’ i kanalima.

Promatrajte svoje kanale kao lijevak:

• Iznajmljeni kanali poput društvenih mreža, SEO-a i AI agenata…
• Kanali čiji ste vlasnik poput emaila (bilo da koristite Mailchimp ili novije platforme poput Beehiva i Substacka koje vam i dalje daju vlasništvo baze emailova), SMS/WhatsApp/…, podcasti (nezavisni, ne YouTube) i vaša web stranica;
• Baza kupaca koji su nešto platili pa već imate njihove podatke!

Vidite, nije tako teško – samo trebate tražiti pristup i gajiti odnos s potencijalnim kupcima preko kanala za koje ćete ih ionako pitati kad vam plate.

Društvene mreže rade… dok rade. Dok je biti aktivan u Facebook grupama ili na Twitteru donosilo promet Netokraciji, isplatilo se ulagati u te kanale. Možda se i vašem startupu ili tvrtki isplati ulagati u LinkedIn oglašavanje, Facebook stranicu ili Instagram influencere. Odlično, ali ti kanali nisu vaši!

Iznajmili ste ih. Koristite ih dok funkcioniraju, dok im imate pristup, dok imate sigurnost da imate vlastite kanale komunikacije s kupcima, korisnicima i fanovima koje vam nitko ne može uzeti – barem ne bez borbe.

Elone, uzet ćeš Netokracijinu newsletter listu preko mene mrtvog!