5 stvari koje su obilježile SPORTO konferenciju: Koja je budućnost (sportskog) marketinga?

1. Veliki rast digitala

Glavna vijest svakako je nezaustavljiv rast interneta u odnosu na tiskane medije, radio i TV. Tako je na Olimpijskim igrama u Pekingu 10% ljudi pratilo internet, a 60% tisak, no već na sljedećim Olimpijskim igrama, onim u Londonu, došlo je do zanimljive promjene – 34% ljudi pratilo je vijesti na internetu, dok je 54% njih pratilo u tisku.

Na ovogodišnjim Olimpijskim igrama u Riju dogodio se potpuni preokret i pobjeda interneta jer je putem njega vijesti pratilo 55% ljudi, dok je tiskane medije pratilo 37% osoba.

Veliki rast interneta rezultirao je i velikom količinom sadržaja koji ljudi ne stižu konzumirati te sada traže kraći i/ili zanimljiviji sadržaj.

2. Baze podataka i inovativnost su budućnost

Jedno od meni najdražih predavanja definitivno je bilo ono Jamesa Kennedyja, mladog direktora marketinga Southamptona. Klub je to koji raste iz dana u dan, kako po broju fanova, tako i po rezultatima na terenu, a nemaju problem niti s postavljanjem mladih ljudi na vodeće pozicije.

James je istaknuo kako se Southampton s novcem nikako ne može natjecati protiv klubova kao što su Manchester United, Manchester City, Chelsea, Arsenal… Ali ono što mogu je koristiti baze podataka bolje od njih, biti prvi na novim društvenim mrežama ili raditi inovativne stvari. 

Southampton je na temelju istraživanja i kreiranja baze podataka shvatio da ima sedam kategorija fanova. Kreirali su profile svake pojedine skupine, a prema njima kreiraju strategiju komunikacije, šalju newslettere, znaju koja im je skupina najmanje, a koja je najviše privlačna i na koju se trebaju fokusirati…

Isto tako, kao što sam već i istaknuo, žele biti predvodnici na novim društvenim mrežama i kanalima komunikacije. Upravo je Southampton prvi nogometni klub koji je u Europi počeo koristiti Snapchat.

Inovativni su, a najnoviji primjer pokazuje koliko je to važno. Southampton je prvi klub koji je kreirao flexi-mode web stranicu. Što to znači? Klub mijenja naslovnicu svog weba ovisno o tri situacije. Dan prije utakmice i na dan utakmice, naslovnica izgleda potpuno drugačije nego u ostalih pet dana kada nema utakmica.

Pod njihovom inovativnosti istaknuo bih i način na koji dijele sadržaj, odnosno svoje znanje. Kako? Tako što, primjerice, svojim navijačima uz pomoć fitness trenera iz kluba poslije Božića spremaju programe za mršavljenje. Ti i mnogi drugi načini dijeljenja znanja svakako su nešto što Southampton kao klub iz dana u dan sve više diže, kako na travnatom, tako i na digitalnom terenu.

3. Kampanja koja je ostavila odličan trag

Jedna od najboljih kampanja koju sam vidio definitivno je “This Girl Can”, a nastala je iz želje da se što više motivira žene na bavljenje sportom. Mnoga su istraživanja pokazivala da se većina žena u Ujedinjenom Kraljevstvu prestaje baviti sportom odmah nakon završetka školovanja.

Na prvu, veliki je izazov bio pred voditeljicom cijele kampanje, Tanyom Joseph. Ipak, uz kvalitetnu analizu problema žena, kroz razgovore i mnoštvo fokus grupa otkrili su kako je najveći problem tih žena manjak samopouzdanja. Krenuli su s dva kratka videa i mnoštvom PR-a, a onda je uslijedio promo spot koji je zaokupio pozornost javnosti.

Mnoge su žene počele dijeliti video, a printane su oglase fotografirali i dijelili na društvene mreže uz hashtag #ThisGirlCan. Kampanja je uz mali budžet, ali veliku viralnost uspjela postići da se 2,8 milijuna žena u Ujedinjenom Kraljevstvu “pokrenulo”, a od toga 1,6 milijuna njih prvi puta nakon završetka školovanja.

Htio bih istaknuti i hrabrost ekipe koja je sve radila, budući da su na samom početku kampanje na Twitteru “ulijetali” u razgovore i poticali žene na treniranje. Taj način komunikacije je, kako je Tanya opisala, kao da usred razgovora u autobusu između dvije osobe “upadnete” sa svojim komentarom. Sve su reakcije tih osoba moguće.

4. Aktivacije sponzorstava

Sponzorstva već dugo vremena nisu samo banneri, posteri, TV spotovi itd., ona su doživjela pravu malu revoluciju. Kako biste uspješno aktivirali sponzorstva, potrebna vam je kreativnost i potrebno je pogoditi potrošače emocijama. Iako mislite da će vas to koštati pravo bogatstvo, realnost je upravo suprotna, jer su najbolje kampanje kreirane s jako malim proračunima.

Recimo, Gatorade je potrošio 50.000 dolara za svoju kampanju na Snapchatu u finalu Super Bowla. Vjerojatno ćete pomisliti kako je to mnogo novca, ali kada kažem da su istovremeno tvrtke plaćale 4 milijuna dolara za 30 sekundi oglasnog prostora na televiziji, shvatit ćete kako je to malo. Ipak, rezultati su fantastični jer je na kraju televiziju gledalo 150 milijuna, dok je kampanju na Snapchatu vidjelo i koristilo 165 milijuna ljudi. Izračunajte sami tko je bolje prošao.

https://www.youtube.com/watch?v=6HAEEyN8Emg

Odličan način aktivacije sponzorstva uz gotovo minimalne troškove pokazao je Fly Emirates, koji je na način prikazan u videu aktivirao svoje sponzorstvo s Benficom.

Slična je priča i s aplikacijama, koje sponzori sve više koriste u aktivacijama. Možete vidjeti primjer Nissana koji je kreirao aplikaciju DIE HARD FAN, a u kojoj su ciljali na NCAA fanove. Fanovi su u aplikaciji mogli odabrati tim za koji navijaju, skenirati lice te ga ‘ofarbati’ u boje kluba te se snimati kako navijaju.

A rezultati su sjajni, kreirano je 35 milijuna različitih dizajna za lice, a kroz dijeljenje na društvenim mrežama, slike su imale 100 milijuna impresija!

5. Medveščak ponovno najbolji brend

Četvrtu godinu u nizu, KHL Medveščak je osvojio titulu kao najbolji hrvatski sportski brend. Ova se nagrada dodjeljuje na temelju ispitivanja javnog mijenja u Hrvatskoj, a Medvjedi su ovih dana mogli proslaviti i još jednu sjajnu vijest. Naime, međunarodna agencija RESULT SPORTS objavila je kako je KHL Medveščak među top 20 hokejaških klubova iz cijeloga zauzeo 3. mjesto, sa svojih 176.068 fanova (analiza je napravljena tako da je iz svake države izdvojen hokejaški klub s najviše lajkova na Facebooku).

SPORTO BRAND 2016 nagradu za sportaša već drugu godinu u nizu osvojio je Luka Modrić, dok je za sportašicu osvojila Sandra Perković.

Koliko para toliko muzike… Ili više ne?

Zaključak nakon konferencije itekako je jasan – zaboravite na klasične načine oglašavanja putem bannera i plakata, budite kreativni i zanimljivi publici kojoj komunicirate (ako ne znate publiku, koristite istraživanja i baze podataka), dajte priliku mladim ljudima (ako to može Southampton, zašto ne biste i vi?), ne trošite puno novaca na kampanje (puno novaca vam ne jamči dobar rezultat)…

…i pogledajte odličan viralni promotivni spot za kraj.