Retargeting ili remarketing: Zašto ga neki gledaju mrko, a drugi obožavaju?

Kupovao sam tenisice i već u prvoj trgovini našao sam par koji mi odgovara. Cijena je bila malo van budžeta koji sam si dopustio potrošiti pa sam mudro odlučio pričekati s kupovinom. Po povratku sam svratio u trgovinu elektroničkom robom po baterije. Kad sam ušao, dočekao me prodavač iz trgovine tenisica. Pogledao me i rekao mi: “Hej, želiš li još uvijek kupiti tenisice? Sutra počinje rasprodaja…” Pogledao sam ga zbunjeno i nastavio dalje svojim poslom. Sutradan sam imao nove tenisice i par novčića u kasici. Nije loše.

Retargeting ili remarketing, kako se još naziva, tehnologija je najčešće temeljena na cookieima iliti kolačićima, a namijenjena je praćenju korisnika na internetu. Funkcionira na način da se na web stranicu postavlja određeni programski kod, koji nije vidljiv krajnjem korisniku niti na bilo koji način utječe na ponašanje stranice. Kad krajnji korisnik posjeti web stranicu s takvim kodom, na njegov uređaj se pohranjuje cookie. “Kolačić” prilikom posjeta drugim stranicama, koje serviraju retargeting kampanju vlasnika one prve stranice, kaže gdje je korisnik bio prije, odnosno što ga zanima. U tom trenu, prema postavkama kampanje, korisniku se serviraju oglasi s temom ili brendom za koji je već pokazan interes.

Izgubljeno – nađeno

Dolaskom na određeni landing page ili internetsku trgovinu, neki će korisnici će završiti kupnju do kraja ili, generalno gledano, izvršiti konverziju. Veći broj je onih koji to neće učiniti iz raznih razloga. To ne znači nužno da su potpuno odustali od proizvoda i da su zauvijek izgubljeni. Možda im je jednostavno usred pregledavanja ponude pozornost bila preusmjerena na nešto drugo. Retargeting omogućava povratak takvih korisnika i nastavak njihovog procesa konverzije. Odnosno, ponovno targetiranje (retargeting) korisnika koji su već posjetom određenoj web lokaciji pokazali zanimanje za brend, ali nisu završili cijeli proces koji vlasnik brenda želi. Obično su to kupnja, ispunjavanje neke forme, ostavljanje kontakt email adrese, telefona i slično.

S druge strane, korisnike koji su već konvertirali moguće je posebno segmentirati i ponuditi im dodatne informacije o, primjerice, proizvodu koju su kupili, možda izvršiti upsell ili im ponuditi sličan proizvod koji bi im bio zanimljiv s obzirom na dosadašnju kupovinu.

Svakako da ovakav nastup i metode podižu brand awareness, a sam brend podižu stepenicu iznad konkurencije stavljajući ga u ulogu trendsettera. Prema našim iskustvima u AdCumulusu, to, zajedno s navedenim benefitima, pridonosi efikasnijem oglašavanju i mudrijem raspoređivanju resursa dostupnih za te svrhe.

Pazite se zamki

Nekoliko problema prati retargeting, opravdano ili ne, što ću pokušati objasniti u narednih nekoliko rečenica. Zamislite da je trgovac s početka priče ustrajao u svom nagovaranju, pratio me i mantrao jednu te istu poruku. Agresivno, netaktičko i s ne pretjerano lijepim manirama. To bi bio primjer lošeg retargetinga, naravno, izvađenog iz konteksta interneta. Posljedice ne mogu biti pozitivne ni isplative. Retargeting kampanje moraju imati mjeru pri čemu je frequency capping (ograničavenje koliko se puta određenom posjetitelju stranice prikaže određeni oglas) obavezan. Impresije po korisniku moraju biti oprezno dozirane jer se u suprotnom stvara dojam napornog trgovca koji vas prati na svakom koraku.

Sljedeća stvar na koju se često mrko gleda je praćenje korisnika. Vjerojatno je i mnoge čitatelje zabrinulo samo spominjanje te riječi. Odmah ste pomislili na Snowdena, zle korporacije koje iskorištavaju vrijedne podatke koje ste im vi sami nesvjesno dali ili razne crne scenarije iz filmova o budućnosti. Međutim, stvari su poprilično drugačije. Treba naglasiti da je zapravo riječ o anonimnom praćenju pri kojem se sporni podaci pohranjuju na uređaj samog korisnika. Nema neke velike korporacije koja zna korisnikovo ime i najdraže stranice. Jednostavno postoji mehanizam koji nudi potencijalno zanimljiviji oglas. Biste li radije, kad ste u potrazi za novom peglom, vidjeli oglas za zimske gume ili oglas za popust na kućanske aparate?

Možete li zauzdati tu snagu?

Svakako možemo reći da je retargeting još jedno moćno oružje koje će vam za manje novca ostvariti bolje ciljeve od tradicionalnih metoda. Mudrim rukovanjem može polučiti izvanredne rezultate, dok u pogrešnim rukama može izazvati averziju korisnika prema brendu i narušiti njegov imidž. S dodatnim unapređenjima i konkretnijim podacima na kojima se temelje retargeting odluke, ova tehnologija će još neko vrijeme putovati uzlazno prema svom vrhuncu. Sve dok stvar ne preuzme prediktivni marketing koji već viri iza ugla. On omogućava targetiranje korisnika ne u ovisnosti o njihovim akcijama u prošlosti, nego u prema akcijama koje se tek spremaju izvršiti.

Iako s pokojom manom ili bolje rečeno, krivom percepcijom, retargeting je ipak izuzetna stvar koja će omogućuje oglašivačima da za rukav povuku korisnike koji su najizgledniji za konverziju. Pri tome treba pripaziti kome se prepušta odgovornost jer with great power comes great responsibility.