Panel o globalnim strategijama i njihovoj (ne)mogućoj implementaciji u lokalne budžete

Zanimljiva panel rasprava održala se u petak Marketing Kingdomu o važnosti globalnih strategija i njihovoj implementaciji u lokalni budžet. Raspravu su vodile Ivana Galić, direktorica marketinških komunikacija Vipneta, Marinka Akrap, direktorica marketinga i komunikacija Podravke i Olivera Perković iz beogradskog McCann Ericksona.

Na pitanje o trenutnim marketinškim izazovima u regiji, Ivana Galić objasnila je kako je Vipnetu svaki dan novi izazov i kako je bitna integracija svih sadržaja u svakom mediju jer putem svih kanala potrebno poslati relevantnu poruku. Također, navela je kako je zbog brze i stalne promjene Vipnet neprestano u procesu učenja, ali i u aktivnom praćenju promjena i događanja. Marinka Akrap objasnila je kako je Podravkin najveći izazov preživjeti. Nalaze se u vremenu velike i fleksibilne konkurencije zbog čega tvrtkin najveći izazov predstavlja kupac, odnosno odgovor na pitanje kako privući kupca na odluku o kupnji Podravkinog proizvoda. S agencijskog stajališta, Olivera Petrović objasnila je kako najnoviji izazov predstavlja uključivanje agencije u cijeli brend proces od samog početka planiranja aktivnosti do razvoja proizvoda. Također, Olivera je navela visok nivo interakcije sa svim članovima tima, nazvavši ga value chain proces.

Globalno protiv lokalnog

Kada je riječ o globalnim kampanjama i kompleksnosti implementacije svjetskih trendova u Hrvatskoj, Ivana Galić objasnila je kako Vipnet prati iskustva Telekoma Austrije, njihov tone of voice, ali kako su bez obzira na pronalazak zajedničke emocije, proizvodi i usluge koje Vipnet u Hrvatskoj nudi ipak drugačiji. Spomenula je domaće agencije koje su specijalizirane za lokalizaciju globalnih kampanja, a za koje smatra da rade fantastičan posao te kako lokalna reakcija mora napraviti razliku inače posao nije dobro obavljen.

Marinka Akrap spomenula je kako Podravka ima iskustva u razvijanju lokalnih sadržaja koji su u rangu globalnog, odnosno koji su primjenjivi u svijetu. Coolinarika je jedan od njih, a kao dodatnu zanimljivost spomenula je kako je ona pokrenuta u isto vrijeme kada i Facebook te kako danas također predstavlja zajednicu koja je vrlo aktivna.

Kada je riječ o domaćim projektima, dame su se složile kako je uobičajeno mišljenje da smo uvijek lošiji od drugih i kako manjak samopouzdanja, a ponekad i motivacije, utječe na stavove o stvaranju lokalnih projekata za koje kažu da itekako mogu konkurirati stranom tržištu. Jedna od lokalnih stvari koja je i globalno poznata je upravo i Podravkina Vegeta.

Je li moguće napraviti lokalni superbrend?

Na pitanje o mogućem regionalnom superbrendu, odnosno zašto ga još uvijek nemamo, dame su se složile da je tu stvar financija i volje, no vjeruju da će se i to ubrzo promijeniti. Ivana Galić spomenula je kako je Vipnet predstavlja lokalni superbrend te kako telekomi kao brend inače imaju drugu kategoriju od ostalih, a i kako su tradicionalno zatvoreniji. Marinka je također dodala kako je, kao bivša članica uprave hrvatskog DM-a, svjedočila pomicanju granica od kojih su sve ostale zemlje učile, a to pomicanje granica stizalo je od hrvatske podružnice.

Kako se nositi s konkurencijom?

Iz publike je postavljeno pitanje o tome kako dame gledaju na konkurenciju s nižim cijenama, pogotovo na one koji imaju samo proizvod i cijenu, bez ikakve dodatne kreative. Olivera Petrović odgovorila je kako je dobiti kupca na jeftiniju cijenu slabost, a nikako pobjeda, no sve su se dame složile kako kupci itekako reagiraju na sniženu cijenu koju nudi konkurencija. No, u oba slučaja (Vip i Podravka) kupci su se vraćali nakon što nisu dobili kod konkurencije ono na što su se navikli kod njih. Ivana Galić također je dodala kako dugoročno vjeruje u strategiju dodane vrijednosti te kako su kupci uvijek spremni platiti istu iz razloga što ona djeluje na emocije. Iako su neki telekomi postali jeftiniji te su korisnici odlazili drugim teleoperaterima, Vipnet nije izgubio svoj udio na tržištu. Također savjetuje kako dodanu vrijednost svakako treba pojačano graditi te kako su dodane usluge Vipnetove vrijednosti, a ostalo su ulaganja u nova tehnološka rješenja i sve više nišno marketirana usluga.

Jesu li društvene mreže sastavni dio kampanja?

Olivera Petrović je navela kako društvene mreže još uvijek nisu u svim slučajevima sastavni dio klijentovih kampanja, na što je Ivana Galić naglasila kako Vipnetov svaki brief sadržava cijeli digital i društvene mreže. Objasnila je kako pristupanje digitalnim kanalima i njihovom sadržaju zahtijeva puno energije i poseban tim te kako je nužno da menadžment shvaća to kao investiciju koja neće odmah donijeti ROI, ne umanjujući pritom važnost redovnog i aktivnog educiranja tima. Marinka Akrap navela je kako je Podravka koncentrirana na online, kako zbog Coolinarike imaju netipičnu situaciju te kako imaju svoj vlastiti oglasni prostor i e-komunikacije koje vode 12 ljudi.

Panel rasprava zanimljivo je dotakla obje strane: klijente i agencije, odnosno, snagu brendova i njihovo sudjelovanje u digitalnom procesu, u koji je također uključena i agencija. Jasno je da digitalni pristup zahtijeva da obje strane zajedno sudjeluju u procesu pristupanja online i društvenim mrežama te kako lokalni budžet ne bi trebao predstavljati prepreku kada je riječ o kreiranju kampanja. Ono što je zvučalo izuzetno motivirajuće je kako sve tri dame čvrsto stoje kada su suočene s povoljnijom konkurencijom, ne pridavajući previše pažnje istima te samouvjereno navode pozitivne strane koje brend može doživjeti u trenucima kada potrošač odluči okrenuti leđa, ne posustajući pritom od vrijednosti po kojoj se njihov bend razlikuje od konkurencije.