U tijeku je pandemija online videa. Jeste li joj se prilagodili?

Vjerojatno vas neće iznenaditi kad čujete da je konzumacija online videa porasla za vrijeme pandemije. I ne samo konzumacija, nego i – kreacija. YouTube je već na tom tragu godinama, ali TikTok, potom i Instagramova kopija Reels, napravili su ogroman pomak u snižavanju barijere za kreiranje video sadržaja, ali i njegovo konzumiranje jer nude pitak, zabavan sadržaj u malim zalogajima.

Zašto je TikTok tako uspješan?

Kad god me netko pita što se krije iza uspjeha TikToka, navodim nekoliko stvari. Tajming, jer je našom većom prisutnosti na internetu narasla i potražnja za novim sadržajem, inovativnost, niska ulazna barijera, bilo za konzumiranje sadržaja (otvorite aplikaciju i sadržaj vas odmah “udari” u lice), bilo za kreiranje (uz set alata koje TikTok nudi, lako je urediti, režirati i kroz filtere provući video, a lošija – ne i loša – produkcija sasvim je prihvatljiva) te algoritmi prikaza relevantnog sadržaja (o kojima bi se dalo diskutirati u zasebnoj temi).

Njegov daljnji rast bilo je lako predvidjeti, a raznolikost sadržaja i demografije na tom kanalu pokazuje da on više nije samo za klince.

Tamo gdje ima korisnika, doći će i brendovi, u prvim trenutcima potiho, stidljivo, a tako je bilo i na TikToku. Nakon prvotnog šoka rastom ove nove aplikacije, brendovi su se polako počeli snalaziti, ali za dobar i stabilan rast potrebno je dosta ulaganja i konzistentan pristup – uz praćenje trendova. Uz domaće brendove, bilo mi je zanimljivo pratiti što mnogi strani rade. I ovdje nije bila stvar u tome da samo veliki imaju priliku progurati se samo zato što imaju tim iza sebe i velike budžete. Dapače. Mnogima je trebalo poprilično vremena da se tamo snađu, a u to su vrijeme mali brendovi i kreatori dobili svoju priliku jer su platformu rano prigrlili.

Kako su se stare social media zvijezde snašle u novom normalnom?

Zanimljivo mi je bilo pratiti kako se jedan brend koji je osvajao društvene mreže pokušao prilagoditi novim kanalima. Otkako se bavim društvenim mrežama, brend smoothieja iz Irske, Innocent Drinks, redovito se navodio kao primjer dobrog online sadržaja i dobre prilagodbe novim kanalima. No, novi kanali i nove publike donose i nove izazove, stoga sam bila oduševljena kad sam ovaj brend konačno, uočila na TikToku, iako je tamo stigao s popriličnim zakašnjenjem. I prihvatili su da su možda “zastarjeli” te su tome prilagodili svoju komunikaciju (što i nije loše jer se i njihova publika možda jednako osjeća na TikToku).

@innocentdrinksHello young people. Is this how you do the TikTok? ##DownWithTheKids♬ original sound – innocent drinks

No, nakon prvotnog uspjeha, nova videa donijela su većinom presličan sadržaj, stoga su naišla i na manji uspjeh. Čim se ponudilo nešto drugačije, to se pokazalo i na rezultatima. To dokazuje da je ova društvena mreža ipak nešto drugačija od dosadašnjih – prokušani recepti upalit će (možda) nekoliko puta, a publika željna novog sadržaja brzo će otići drugdje ako ga ne nađe kod vas.

Ipak, vjerujem da će se prilagodljiva ekipa Innocentovog komunikacijskog tima prilagoditi i tome jer, ako nešto dobro rade, to je humanizacija svog brenda, a to je nešto što je danas vrlo traženo.

Upravo je to jedan od glavnih savjeta stručnjaka za online video strategiju u 2021. godini. Osim nje, preporučuje se ulaganje u zajednicu, sada više no ikada, uz vječitu misao da video sadržaj ne može biti jednokratna strategija. Uz jednostavan sadržaj, u kraćim formatima, ali konzistentnu prisutnost, organski će doseg rasti, iako su ga mnogi odavno proglasili mrtvim na društvenim mrežama. Možda se ipak uranilo s time, barem u video formatu?

Od 5 sekundi do 5 i više sati – online video sadržaj nudi raznolikost

No, ne znači nužno da je online video nekog novog, kraćeg formata. Dapače. Na YouTubeu ćete naići na video eseje koji traju i po nekoliko sati, potom dokumentarce, reality “emisije” (hej, vlogovi!), pa čak i fikciju, i filmove i serije. I to s ogromnim brojem pregleda!

Ako mislite da je to rezervirano samo za stranu produkciju, varate se. Naš možda najjači konj za utrku je JoomBoos, koji je, među ostalim, kreirao online video seriju Teini dnevnici. Serija je krenula s objavljivanjem u srpnju 2020. godine, a svaka epizoda u nekoliko dana od lansiranja našla se u top 5 trending videa na YouTubeu u regiji.

Najgledaniju epizodu, prvu, pogledalo je više od 441.000 osoba koje pripadaju generaciji Z (a JoomBoosovci su, iznoseći ove podatke, rado ih usporedili s televizijom – istovremeno je, prema Nielsenu, najgledaniju emisiju na domaćoj televiziji pogledalo čak 61% manje mladih).

Prva epizoda je do sada ukupno pregledana više od milijun puta.

Impresivne brojke, pogotovo ako još dodamo i nagrade. Tako su Teini dnevnici osvojili dvije nagrade na međunarodnom natjecanju Native Advertising Awards, zlato za najbolje korištenje AFP web TV-a i broncu za najbolje korištenje YouTubea. Naime, umjesto klasičnog product placementa, integriran je potpuno novi lik u samu radnju serije koji je predstavljao klijenta, kao dio glumačke postave – potpuno nenametljiv i inovativan način integracije klijenta u sadržaj, tvrdi Matej Lončarić, direktor JoomBoosa, miss7 i video odjela 24sata.

Možda jedan od najboljih primjera (barem za publiku) započeo je, u suradnji sa Zvijezdom koja je, prema najnovijem Ipsos istraživanju, najcool brand u kategoriji ketchupa.

Zvijezdina maskota, Rajko, prošla je trnovit put do zvijezda. Kao i većina mladih influencera, svoju karijeru gradila je na JoomBoosu. Naime, kad je klijent došao sa zahtjevom da Rajko bude akter u seriji Savršen spoj, kreativcima se digla kosa na glavi. Ipak, s obzirom na to da je Zvijezda naš dugogodišnji klijent računali smo kako je upravo zato i ulog veći – za nas i njihov brend.

Rajka smo predstavili kao novog JoomBoos Youtubera, što je u svijetu mladih talenata doista prestiž. Nakon toga angažiran je u seriji, što je prepoznato od strane žirija Native Advertising Awardsa u Berlinu. Rajko je zadržao svoju ulogu i u Teinim dnevnicima, našoj novoj seriji, koja je najgledaniji dramski program za Gen Z u regiji, s preko 400.000 gledatelja, dok najgledaniji sadržaji za Gen Z na nacionalnim televizijama u Hrvatskoj, poput Nove TV ili RTL-a dosežu do 120.000 gledatelja…

Kao i svaka zvijezda, Rajko se brzo oteo kontroli pa ga je u autu zaustavila policija nakon Totalnog JoomBoosa u Areni Zagreb, ali to je neka druga priča. 😊

Video odjel narastao na 30 ljudi, a narasla je i lista klijenata

Kako se uopće dođe do toga da se jedan brend odluči na ovakvu suradnju, s obzirom na to da one još nisu uobičajene? Realizacija takvih projekata doživjela je evoluciju, kaže Matej, i to i sa strane JoomBoosa, i sa strane klijenata.

U početku, sjećam se, mnogi su željeli samo biti dio naše mreže pa bi zvali direktno mene i naručivali product placement unutar videa. Ponajviše jer su željeli probati nešto novo, ne razumijevajući niti sadržaj koji radimo, niti utjecaj koji smo imali na generaciju Z.

“Ne razumijem baš taj svijet, ali vjerujem da će tvoja ekipa to osmisliti”, govorili bi. I doista, moja ekipa bi osmislila – no rizik koji smo tu preuzeli bio je potpuna odgovornost za proizvod i njegov imidž. Na taj način pristali smo “čitati misli” klijenata, u nadi da ćemo se razumjeti.

Video odjel JoomBoosa u šest je godina narastao na tridesetak ljudi, a s time je rasla i lista klijenata. Zajedno su otkrivali trendove, prilagođavali kampanje, ali i potpuno okrenuli proces.

Osmislili smo “dedicated video” kao formu u kojoj naši klijenti s producentima rade kreativu, što se pokazalo iznimno uspješnim u dugogodišnjim suradnjama u kojima producenti već poznaju brend. To je doista velik odmak od procesa u kojem klijent samo pošalje brief, a kreativni producent isporuči video za kampanju.

Kakav brief trebaju dostaviti klijenti za uspješnu suradnju?

Matej ima i savjete kako uopće jedan takav brief treba izgledati. On mora biti detaljan i objašnjavati stratešku ulogu kampanje, a ne samo poziciju proizvoda u nekom sadržaju.

Klijenti s kojima smo već radili nekoliko kampanja ostavljaju golemu slobodu našim kreativcima. Lojalnost, povjerenje i, u konačnici, rezultat ipak su ključni za partnerski odnos kakav imamo. Takav odnos iznjedrio je najbolje suradnje i tome nema konkurencije.

Brief, naučili smo iz iskustva, mora imati konkretne informacije, a “feel” u videu ne smije biti opisan jednom riječju (jer će tako u 90 posto slučajeva biti opisan riječju viralan, sretan ili opušten).

Moramo imati jasnu i otvorenu komunikaciju i klijent mora znati razliku između promo i native videa, inače se vraćamo na početak.

U posljednjih godinu dana, nakon niza istraživanja, prateći trendove, počeli smo koristiti formu 6-sekundnog “preroll” videa koji se vrti ispred našeg originalnog sadržaja na 24sata.hr. Tako su klijenti još više došli na svoje – na ovaj način najbrže dolaze do “unreachablesa”, gledatelja kojih je u Hrvatskoj 22 posto, a ispred TV ekrana provode samo 22 minute dnevno.

Projekti su puno kompleksniji no što izgledaju

No, treba imati na umu da proizvod, barem onaj u flagship formatu, nije jedan video, niti serijal videa. Kako Matej otkriva, svaki takav format popraćen je dobro isplaniranom i razrađenom promocijom.

Oko 50 posto našeg uspjeha bazirano je na pravom školskom pristupu promociji svakog takvog formata. Promišljeno koristimo sve naše platforme, brendove i influencere s kojima surađujemo. Neki će to nazvati samo story na Instagramu, a nama je svaka objava svojevrsno remek-djelo naših kreativaca. Neki toliko dobro rade vizuale za Instagram ili TikTok izazov da to više ne spada u sferu njihovog posla – vidi se da je to njihova evolucija i njihovo vladanje pojedinom platformom.

Povezivanjem svih platformi (IG, FB, TikToka 24sata.hr, Joomboos.hr, Miss7 i svih print izdanja) moguće je shvatiti kompleksnost svakog od tih projekata. Na nekoj pokazujemo što se događa “behind the scene”, na idućoj je viralni izazov koji je osmislio neki plesač na snimanju, portal dodatno boosta naše glumce u intervjuima… A ponekad producente ponese kreativa pa usred projekta sve dignu na još viši nivo.

Tako je TikTok Videostar show u kojem tražimo nove talente potpuno eksplodirao u trenu kada smo objavili glazbeni hit s poznatom regionalnom Tiktokericom. Sličan recept smo primijenili i za Teine dnevnike – glazbeni hit iz prve sezone ima 7 milijuna pregleda.

I sada kada ovako sve nabrajam, siguran sam da ću nešto zaboraviti pa najbolje da ovako napomenem – već mjesecima radimo na potpuno novoj stvari, Videoteka 24sata vani je u svibnju, a tamo će na jednom mjestu, kao na Netflixu, biti prikazan sav sadržaj koji smo ikada kreirali i koji ćemo kreirati u budućnosti. Možete “bingati” do mile volje.

Prvih sat vremena je ključno!

Zanimljivo je bilo čuti i što se dogodi jednom kada je proizvod vani, kako se evaluira njegova uspješnost. Prvih sat vremena je ključno, doznajem.

Prvih sat vremena nakon objave videa na YouTubeu je ključan pokazatelj. Imamo sve indikatore koji nam pokazuju daljnji tijek života tog videa i iduće korake. 24sata oriđiđi produkcija i JoomBoos tim nikada ne prepuštaju video slučaju.

Ono na što naši analitičari posebno obraćaju pozornost su izvori s kojih dolazi promet, kakav je engagement, jesu li videa, članci i captioni SEO optimizirani. Neki ostvare svoj peak u prvom danu, a za neke znamo da će eksplodirati s vremenom. Koliko god sati proveli nad videom, ipak postoje one situacije koje nitko ne može predvidjeti – zovu se virali i breaking news situacije. Na to jednostavno samo moraš biti spreman i iskoristiti za svoj daljnji rast i razvoj.

Nisu svi za sve

Jedan od glavnih aduta je uključivanje influencera, bilo onih koji su stasali na JoomBoosovoj platformi, bilo onih koji su se negdje drugdje već etablirali. Zlatno pravilo je da nije svaki glumac za svaki film, nije svaki voditelj za Dnevnik, a nije ni svaki influencer za svaki video, kaže Matej i najavljuje neke nove projekte.

Zadovoljan sam jer influenceri, glumci, voditelji, glazbenici, angažmanom kod nas vide priliku za svoj razvoj i napredak, za pristup drugoj publici. 24sata oriđiđi produkcija tako donosi novi serijal Eksperiment, s Reneom Bitorajcem i Milom Elegović te nove serijale s Jurajem Šebaljem te Janom Kerekešom.

Teško je nagađati što će se sve promijeniti kad pandemija konačno prođe. No, jedno je sigurno – tijekom nje stekli smo neke nove navike kojih ćemo se teško riješiti. Online video svakako je jedna od njih, bilo da ga samo gledamo, bilo da smo se okušali u njegovoj produkciji. Čak i ako to znači da smo stavili ručnik na glavu i snimili nekolikosekundni relatable video za TikTok. Nekima je i to bilo dovoljno za uspjeh.

@seadhrBalkan vibes 😂 #fyp #foryou #balkan #mama #grah♬ Bongo cha-cha-cha – Remastered – Caterina Valente