4 domaće i 4 strane omnichannel priče: Kako uspješno kombinirati online i offline?

Retail industrija doživjet će više promjena u sljedećih 10 godine nego u posljednjih 40. Brick&mortar igrači ulaze u online svijet, pure playeri otvaraju fizičke prodavaonice koje to zapravo nisu. Nekada veliki legacy retaileri zatvaraju svoja vrata.

Što se zapravo događa?

Sanjaonica i trgovina s 4 zvjezdice

Početkom lipnja ove godine najveći američki online retailer madraca i pripadajuće opreme napravio je iskorak u online svijet. Četiri godine star Casper nije otvorio flagship store na 5. aveniji, već nešto što možemo nazvati nap bar ili, kako su je oni nazvali, Dreamery.

Radi se o prostoru u centru New Yorka u koji se možete checkirati na 45 minuta dugi spavanac. Dobit ćete pidžamu, ulja za lice, povez za oči i svoj dreampod u kojem možete odmoriti jedan školski sat. To zadovoljstvo će vas koštati 25 dolara. U planu im je otvoriti još 200 sanjaonica diljem SAD-a. Osnovna je ideja da korisnici dožive jedinstveno iskustvo povezano s brendom te da isprobavaju nove proizvode poput madraca i pripadajuće opreme koji će im poslužiti pri izradi novih proizvoda.

Amazon je nedavno u istom gradu otvorio dvije takozvane 4-star prodavaonice, fizičke prodavaonice čiji ponuđeni proizvodi imaju najbolje ocjene na web stranici po nekom od kriterija. Ponuda se mijenja na dnevnoj bazi, a uz ocjene s weba izložene su i izdvojene recenzije korisnika. 4-star store ima klasičnu blagajnu za razliku od Amazon GO koncepta, prve fizičke prodavaonice u kojoj korisnik ulazi i izlazi bez posezanja za novčanikom i mobitelom o kojoj i vrapci na grani već sve znaju.

Odabrana odjeća, obuća, naočale (i čaj)

Osim takozvanih pure playera koji nastoje povezati iskustvo iz onlinea s offlineom, klasični retaileri pronalaze načine da uskoče na vlak odličnog iskustva. Jedan od njih je i 118 godina star Nordstrom, lanac koji prodaje luksuznu odjeću i obuću, koji je prošle godine pokrenuo Nordstrom Local, koncept manjih showrooma u kojemu možete isprobati odabranu odjeću i obuću, popiti kavu ili čaj. Možete ih koristiti kao dostavna mjesta ili mjesta za povrat online narudžbi, no ne i za pregled širokog asortimana koji se nalazi u klasičnim trgovinama.

Nekad vodeći pure player u segmentu naočala, Warby Parker, jedan je od predvodnika takozvanog showroom pristupa. Poslovni model u kojem možete naručiti pet pari naočala, isprobati ih i vratiti/kupiti odabrani par, napravio je iskorak u offline svijet tako što je s velikom pažnjom uredio izložbene prostore, odnosno prodavaonice, u kojima kupci mogu opipati i isprobati proizvode prije nego što ih kupe.

Zajednički nazivnik svih navedenih primjera je promjena uloge fizičkih lokacija koje više nisu isključivo prodajna mjesta ili jesu, ali im je ta uloga sekundarna. Trgovci ciljano promoviraju iskustva u prostoru i to kao odgovor na činjenicu da sam čin kupnje korisnik može obaviti bilo kada i bilo gdje.

A gdje smo tu mi?

U Bruketa&Žinić&Greyu ova dva svijeta povezujemo kroz suradnju kreativaca iz agencije, uključujući i tim Digital Shopper fokusiran primarno na performance marketing i korisničko iskustvo u online kanalima, te kolege iz Brigade, tim sačinjen od arhitekata, dizajnera i retail konzultanata zadužen za iskustva u prostoru.

Online i offline iskustvo korisnika kod pojedinih retailera često je poprilično nepovezano, kako iz perspektive korisnika, tako i iz perspektive trgovca. Različite cijene, neujednačen asortiman, različit nivo podrške, što rezultira različitim korisničkim iskustvom, boljke su koje muče mnoge trgovce. 

Osobno mi je najveće zadovoljstvo kada ovo iskustvo možemo povezati kako bi ono iz perspektive korisnika bilo maksimalno ujednačeno.

Neostar dostava automobila online

Naš klijent AutoZubak želio je preko brenda Neostar izmijeniti netransparentno i nesređeno tržište rabljenih automobila. Naš zadatak bio je stvoriti jedinstveno korisničko iskustvo kroz sve kanale, uključujući online i prostorni doživljaj kupovine.

Napravljen je website na kojem je po prvi puta bilo moguće dobiti sve informacije o automobilu, pogledati ga u 360 pogledu iznutra i izvana. Dodatno, komunicirali smo paket koji je uključivao servis i garanciju, a ne samo vozilo. Na ovaj smo način riješili osnovne izazove koje imaju kupci rabljenih automobila jasno komuniciravši transparentnost, garanciju i pouzdanost. Dodatno, koristeći komunikaciju “kupi auto iz tramvaja” poslali smo poruku kako je automobil moguće kupiti bilo gdje.

Istovremeno, došli smo do zaključka da kupci koji kupuju premium vozila žele posebno iskustvo, slično onome u vrhunskim autosalonima. Odgovor na ovu potrebu bio je prvi omnichannel integrirani auto salon u Velikoj Gorici koji su osmislili i izgradili kolege iz Brigade.  Prodajni proces putem interneta tako je nadograđen fizičkim iskustvom, što se pokazalo ključnim za postizanje vrhunskih prodajnih rezultata. Prodajni proces mogao je započeti i završiti bilo gdje.

Rezultat? U travnju prošle godine prodan je prvi automobil online, do kraja godine prodano ih je ukupno 167. To je utjecalo i na porast prodaje automobila u fizičkim prodavaonicama od čak 21%. Trend se nastavio i u 2018. gdje je, primjerice, samo tijekom ovogodišnje Black Friday akcije, kada smo webu promovirali crne automobile, napravljeno 19 online rezervacija. Dodatno, uvedena je i mogućnost online financiranja (leasing) u kojem korisnik može uploadati svu potrebnu dokumentaciju iz udobnosti svoga doma. Na kraju je ipak potrebno otići kod javnog bilježnika, no većina procesa odvija se putem online kanala. 

Addiko Bank express

Jedan od zanimljivijih omnichannel izazova s kojima smo se uhvatili u koštac je i onaj Addiko banke. Izazov je bio osmisliti koncept poslovnice koja će raditi u trgovačkom centru. S obzirom na Addikovo obećanje “brzo i jednostavno bankarstvo”, Brigada je kreirala brzo i jednostavno iskustvo u prostoru. Riječ je o Addiko Bank expressu, poslovnici koja u prostoru od 30-ak kvadratnih metara omogućava otvaranje računa “u sekundi”, odobrenje kredita u 30 minuta, demo mobilnog bankarstva i informiranje o proizvodima i uslugama.

Usprkos izuzetno visokom udjelu korisnika internet i mobilnog bankarstva, ovakav tip poslovnice jednostavno i praktično kombinira prednosti digitalnih kanala s koristima fizičke prisutnosti. U Addiko Bank express poslovnici digitalni alati korišteni su sa svrhom, a procesi pojednostavljeni. Kao i kod već navedenih globalnih primjera, i ovdje je u prvom planu clicks&brick, povezivanje online i offline svijeta s osnovnim ciljem povećanja kvalitete korisničkog iskustva.

Nakon naprednih usluga poput chat botova na stranici i chat bankinga na Viberu, ova inovacija se pokazala kao pun pogodak. Trenutno postoje dvije poslovnice, u Zagrebu i Ljubljani. Obje su među najprofitabilnijim poslovnicama u mreži, kako zbog velikog broja transakcija, tako i zbog niskog troška održavanja. Korisnici su izuzetno zadovoljni iskustvom koje povezuje najbolje iz offline i online svijeta, što je i osnovni razlog za širenje koje je u planu u Hrvatskoj i zemljama regije. 

Croatia je Hrvatska – Povijest pišemo sami

Uz retail primjere, jedan od zanimljivijih projekata na kojima sam sudjelovao je i “Croatia je Hrvatska – povijest pišemo sami”, izložba u tunelu Grič, koja je bila pravi primjer omnichannel projekta u kojem su Croatia osiguranje, Adris grupa, Millenium promocija, Brigada i Bruketa&Žinić&Grey zajedno ispričali priču o paralelnih 133 godina povijesti Hrvatske i Croatia osiguranja.

Posebnost ovog projekta je što se izložba nadopunjavala u realnom vremenu. Naime, putem online kanala pozvali smo ljude da objavljuju vlastite fotografije iz prošlosti, kojima smo “nadopunjavali povijest” na samoj izložbi, te da tako postanu dio izložbe uz bok velikim ličnostima hrvatske povijesti.

Ljudi su masovno posegnuli u vlastite arhive i objavili preko 5000 fotografija na Facebooku, Twitteru i Instagramu. Sve su fotografije isprintane i objavljene u tunelu, vidjelo ih je 100.000 posjetitelja koji su proveli u prosjeku 30 minuta u tunelu. Kako je Damjan Geber, CEO Brigade, rekao:

Mi smo napravili okvir, izložbu su dovršili ljudi.

Omncihannel kuharica?

Svaki od bricks&clicks projekata je poseban, svaka industrija je specifična, stoga nema jedinstvene formule kako uspješno povezati brickove i klikove, no ako se držimo određenih pravila igre, postoji velika šansa za uspjeh. U središtu svega je, pogađate, korisnik. Potrebno je zadovoljiti njegove potrebe i omogućiti jednako kvalitetno iskustvo bez prepreka u oba svijeta, online i offline.

Istraživanja pokazuju da postoji direktna korelacija između iznadprosječnog customer experienca i vrijednosti cijene dionica kompanije. S druge strane, perkovi poput besplatne kave neće smanjiti frustraciju korisnika koji beskonačno čeka u redu. Super je kava, ali hajmo vidjeti kako smanjiti red.

Živimo u svijetu tzv. liquid expectationsa u kojem banci direktan konkurent nisu druge banke, već Revolut, Uber, Airbnb i slični koji su korisnike navikli na višu razinu korisničkog iskustva kojeg je potrebno pratiti. Postavljanje gadgeta poput ekrana osjetljivih na dodir ili VR naočala u prostor samo po sebi nije rješenje, ali ako će na tom ekranu ili VR naočalama biti sadržaj koji će pridonijeti povećanju kvalitete korisničkog iskustva u kojem se korisnik osjeća posebno, onda to sve itekako ima smisla.