Oglas koji to nije za rezultate kao nikada prije: Nativno oglašavanje

Teško za povjerovati, no procjenjuje se da smo dnevno bombardirani s 362 internetska oglasa! Ipak, nije točno da je korisnicima bilo kakav vid oglašavanja mrzak. Sigurno imate omiljenu reklamu, a vjerujem da su vam mnoge ostale u (barem kratkoročnom) sjećanju, neke od njih ste i prepričali prijateljima, a usudila bih se reći da se na neke redovito referirate u svakodnevnim razgovorima.

U najgorem slučaju

Jedan je internetski portal čak izvijestio da su njihovi čitatelji više pregledavali takozvane nativne oglase nego tekstove uredništva. Iako ta statistika više govori o tom portalu nego o popularnosti oglasa i reklama općenito, možemo zaključiti da korisnici ne mrze oglašavanje, već način na koji im se nezanimljivi oglasi iritantnog izgleda serviraju. S namjerom da privuku što više pažnje i potencijalnih korisnika, tvrtke nam upadljive oglase nameću posred ekrana, što kod potencijalnih kupaca stvara negativnu sliku proizvoda i branda, te zapravo umanjuje šansu za konverzijom. Netrpeljivosti korisnika doprinosi i sadržaj oglasa neprilagođen korisniku, nepovezan sa sadržajem koji korisnik trenutačno pregledava. Navikli na takve oglase, korisnici su mozgove istrenirali da ih ne zamjećuju, ignoriraju ili su, pak, u ekstremnijem slučaju instalirali adblocker.

“Propast” marketinga

Priča o blokiranju oglasa “požar” je među gorućim temama marketinške industrije u 2015., toliko da je pojam ad blocker slavni Oxford uvrstio u najuži izbor za riječ 2015. godine. Paniku je ponajviše digao Apple, koji je u verziji 9 svog iOS-a po prvi puta omogućio razvoj i uključivanje aplikacija namijenjenih blokiranju oglasa, obećavajući korisnicima nezaboravno iskustvo surfanja bez njih. Ta je objava inspirirala tisuće članaka o ubojstvu i samoubojstvu marketinga kao industrije, propasti svih marketinških i srodnih agencija, općenito nestajanju oglasa s lica zemlje. U medijima su se pritom marginalizirale neke važne činjenice, kao na primjer da će se oglasi nastaviti prikazivati u nativnim aplikacijama kao što je Apple News.

Također, u obzir treba uzeti i činjenicu da se od samog početka blokiranje odnosilo samo na korisnike Safarija (kanadski portal navodi kako se 90% svih aktivnosti na mobilnom telefonu odvija unutar aplikacija, dok na preglednik otpada tek 10%, od čega je 60% korisnika Safarija). Od kojih sigurno neće svi uključiti adblocker. Velike marketinške agencije i stručnjaci nisu se bojali, ističući kako smatraju da će porast korištenja adblockera možda najzad potaknuti stvaranje informativnih oglasa od kojih ne bole oči, što smo i mi u AdCumulusu uočili. Jedan se respektabilni portal u koštac s blokiranjem odlučio uhvatiti naplatom vijesti na svom portalu onim korisnicima koji njime budu surfali s uključenim blockerom. Znate kako se kaže, “nema džabe”! Razgovor je sve više tekao u smjeru nativnih oglasa.

Oglas koji to nije

No, što je nativni oglas zapravo? Internetski izvori navode kako su to oglasi s naglaskom na sadržaj koji izgledom nalikuju te se sadržajem uklapaju u stranicu na kojoj se prikazuju  (Pitate li se u ovom trenutku je li ovo nativni oglas?). U Europskom udruženju digitalnog i interaktivnog marketinga (IAB) smatraju da postoji nekoliko vrsta nativnih oglasa:

1. Oglasi unutar sadržaja smješteni su uz ostali sadržaj na nekoj web stranici. Tekstovi tih oglasa obično se pišu u suradnji s uredništvom portala kako bi sadržajem i stilom što više nalikovale matičnom sadržaju. BuzzFeed je prvak u serviranju ovakvih oglasa!
2. Oglase u tražilici možemo pronaći iznad ostalih rezultata pretrage u internetskoj tražilici. U Google tražilici, označeni su riječju ad.
3. Widgeti preporuke uključeni su među ostali sadržaj neke web stranice, ali se ne trude izgledati poput matičnih članaka portala. Lako ih je prepoznati jer su obično naslovljeni You might also like, You might like, Elsewhere from around the web, You may have missed ili Recommended for you. Provjerite ovdje primjer da vas više nikada ne preveslaju!
4. Promovirane ponude najčešće ćete pronaći na stranicama koji omogućuju internetsku kupovinu, kao što je Amazon. Svijetli hrvatski primjer je stranica nabava.net, gdje sam neki dan (tražeći laptop vrlo određenih specifikacija) stalno iznova dobivala preporuku za kupovinu drugog, u hrvatskoj trgovini čiji naziv počinje slovom e, i možda se (a možda i ne) rimuje s riječi klipso.
5. Standardni oglas izvan feeda koji je kontekstualno usko povezan sa sadržajem. Ako pregledate recepte zdrave hrane, možda vam se sa strane prikaže oglas za organske indijske oraščiće, super bullet magic ekstra blender ili nešto slično.
6. Također, postoji kategorija uljezi, za sve one nativne oglase koji ne odgovaraju opisu prethodnih, ali se ipak tako osjećaju.

Baner vs. nativni oglas

U prosječnom nativnom oglasu, dvije trećine ukupnog sadržaja otpadaju na tekst, a posljednja na reklamu proizvoda. Budući da izgledaju poput ostalih objava te su tematski su povezani sa sadržajem kojemu čitatelji pristupaju i koji su skloni pregledati i pročitati, postoji i veća šansa da će konvertirati. Primjerice, posjetiti web shop, pretplatiti se na servis i slično. Potpuna su suprotnost uobičajenim kičastim banerima! Ne nameću se čitateljima, već ih ljudski mozak obrađuje različito od klasičnih banera. Dok se potonji registriraju gotovo isključivo perifernim vidom, mozak nativne oglase tretira poput ostalih tekstova unutar stranice i upotrebljava sav svoj kapacitet. Kvalitetan, dobro osmišljen i lijepo dizajniran nativni oglas zavesti će vas a da niste ni primijetili i motati vam se po mislima dok konačno ne učinite nešto po tom pitanju.

Možete li prepoznati razliku između nativnih oglasa i običnih članaka na web stranici? Ispunite kviz i saznajte!

Dvije strane medalje

Prema istraživanju Sharethrougha, nativne reklame povećavaju afinitet korisnika za 9% prema oglašenom proizvodu ili usluzi i čak za 18% mogućnost kupovine. Zamislite sljedeći scenarij: bezbrižno surfate stranicom koju redovito posjećujete, volite i smatrate pouzdanom i baš tamo nabasate na zanimljiv (ili čak poučan) nativni oglas, možda će vam upravo to biti poticaj da se odlučite na kupovinu oglašenog proizvoda. Druga strana ove medalje je da ćete se razočarati u tu stranicu jer vam “preporučuje” proizvod zbog financijskih poticaja, umjesto radi zadovoljstva korištenja. Upravo se zbog toga brojni ugledni portali odlučuju istaknuti nativne članke na početku oglasa, kako se njihovi vjerni čitatelji ne bi razočarali kada pročitaju sitna slova.

Svježe lice marketinga

Budući da nativni oglasi generalno dobro kotiraju, priklonit ćemo se prethodnom slučaju. Čitatelji nekog portala će se 21% vjerojatnije osobno identificirati s oglašenim proizvodom ako nativni oglas vide u dobro poznatom okruženju te će one zanimljive vjerojatno podijeliti s obitelji i prijateljima. Ljudi će krenuti biciklom na posao, prestat će glad u svijetu i dobro osmišljeni, utjecajni oglasi pozitivno će utjecati na čitavu marketinšku industriju te izgraditi put prema pametnijem oglašavanju. Reklamama kojima se korisnici neće morati odupirati! Neće ni znati što ih je snašlo.

A što vi mislite?