Agencije, mediji i oglašivači o svemu što si ne želite priznati o nativeu

Kako je naša urednica Tena spomenula najavljujući Liderovu konferenciju Marketing by sales and numbers, još je mnogo pitanja koja traže odgovore u vezi native oglašavanja (no je li to prikriveno oglašavanje nije jedno od njih). Te su odgovore na konferenciji u rundama razgovora pokušali pronaći kako medijski tako i oglašivački i marketinški akteri našeg malog tržišta.

Činjenica da se radi o malenom tržištu dokazana je još jednom i na ovom “obračunu”, jer iako u otvaranju rundi o nativeu moderatorica Gordana Galović iz agencije 404 savjesno poziva da više nema smisla objašnjavati native već da treba raspravljati o kvaliteti, izazovima i mjerenjima – upravo različita iskustva i interpretacije toga što native “mora biti” pokazuju uskogrudnost malog tržišta. Između ostaloga, o kvaliteti, izazovima i mjerenjima razgovarali su naš glavni urednik Ivan Brezak Brkan i Liliana Bačić iz Vipneta, u drugoj rundi Nataša Šudelija iz 24ContentHausa s Katarinom Kantolić iz Addiko banke, te zaključno u trećoj rundi Iva Ušćumlić iz Media Vala te Gea Kariž iz Mastercarda Hrvatska.

Za početak: Dobra komunikacija i brief

I kada vam je komunikacija dobra, ne znači da je sve riješeno i da će se ona kao takva lako održati. Dapače, dobra komunikacija koja će pratiti svaku suradnju između medija, oglašivača i agencija, zahtijeva konstantno ulaganje svih strana. Netokracija s Vipnetom surađuje na tri native kampanje, a Liliana Božić spominje kako je najveći izazov upravo dobro postavljanje temelja na kojima će se raditi daljnja suradnja:

Ono što je najbitnije za početak svake suradnje jest postaviti dobar brief za sam medij, koju uslugu i proizvod želimo komunicirati te krucijalno bitno tko će nam biti ciljana publika. Ovisno o tome koje ciljeve želimo postići i što komuniciramo – bit će važnije i da li se želimo fokusirati na broj impresija ili prodajni aspekt.

Napraviti dobar temelj je staro pravilo – ipak, često ga primjenjujemo jedino u onim stvarima koje su nam vidljive pred nosom i očite, poput gradnje. Dobar temelj znači i napraviti sve što je potrebno s jedne strane, kako bi netko drugi mogao nastaviti. Iako za pisanje smjernica oglašivač treba izdvojiti vremena, medijima i agencijama to iznimno znači, objašnjava i Iva Uščmulić iz MediaVala:

Znamo da je njima to naporan posao, ali nama su smjernice svojevrstan checklist preko kojeg provjeravamo sami sebe i konkretnu kampanju.

Osim smjernica, kao dobar temelj uvijek može pomoći i konkretna analiza. Primjerice, tako je u svojoj kampanji s 24ContentHausom, Addiko banka radila i jednu online anketu među čitateljima, priča Katarina Kantolić:

S tom anketom smo htjeli ispitati bilo čitatelja, kako gledaju na banke i financijske institucije – što ih smeta, koliko koriste digital i sl. To nam je bio početak i iz tih temelja smo gradili sadržaj kasnije.

“Ne muljati, već se uklopiti”

Poznavati sam medij kroz koji se i želi komunicirati određena poruka, isticalo se kao jedan od najbitnijih aspekata građenja nativea. Od toga polazi i koliko oglašivač razumije što njegova ciljana publika odnosno potencijalni čitatelji žele i cijene. Tako i Katarina Kantolić ističe benefite koje je Addiko banka prepoznala u dobrim i dugim suradnjama:

Dugoročna suradnja je jako dobra jer vam daje priliku da vas native tim upozna i da dobro upozna sve vaše proizvode i usluge te da može na neki način razmišljati kao vi.

Tako smo došli i do pitanja o miješanju oglašivača u posao medija, no ako oglašivač razumije zašto želi konkretnu suradnju kojom će dobiti određene pozitivne rezultate od kanala koji koristi – ne bi se trebali odati takvim porivima, pojašnjava Brezak Brkan:

Ako će se oglašivač miješati u proces kampanje, neće se miješati nama u posao, već će se miješati u krajnji rezultat koji želi postići s publikom odnosno određenim kupcem. Vipnet na sreću razumije što jednom digitalnom iznajmljivaču znači sadržaj na Netokraciji i neće htjeti narušiti tu vrijednost.

Uostalom, upravo zbog toga kakav odnos medij gradi s određenom publikom doprinosi tomu zašto bi se i određeni oglašivač odlučio za jedan ili drugi medij. Naravno da je u tome i onda evidentno da native nije tu da mulja, već da se uklopi, objašnjava Brezak Brkan.

Jednostavna formula: Ako nije win-win situacija – nije native!

Čini se sve više kako je nerazumijevanje u vezi nativea došlo upravo od toga što se klasično oglašavanje odvijalo jednosmjerno i linearno. Oglašivači su medije vidjeli kao običan kanal ilitiga telefonsku liniju koju mogu iskoristiti kako bi pozvali određeni dio populacije da čuje što oni imaju reći. Dobru poveznicu na to je spomenula Iva Uščmulić:

Imamo štreberski postavljene elemente koji moraju funkcionirati neovisno o tome kakav je projekt. U određenim situacijama to znači čuđenje od klijenta ako se ime brend ne razglasi na sva zvona. To nije bitno. Bitno je da je ona ciljana poruka iskomunicirana.

Primjer zaostatka dijela tržišta najbolje je možda istaknuti u kontekstu praćenja rezultata, za koje Nataša iz 24ContentHaus ističe kako mnogi njihovi oglašivači nažalost još traže samo page view kao pokazatelj uspješnosti:

Mnogo je bitnije pratiti vrijeme zadržavanja na članku kao i scroll depth kako bi znali da čitatelj nije tek otvorio link i samo preletio preko teksta.To može postići svatko, samo udarite bombastičan naslov, i eto pogleda. No iako je page view još aktualan – nije najbitniji, mi klijentima prezentiramo sve metrike bez obzira.

Sve te činjenice upućuju zapravo na nerazumijevanje dvosmjerne nelinearne komunikacije što bi na svojevrstan način trebao biti cilj nativea. U tom slučaju mediji ne bi trebali biti kanal nego platforma koja je satkana od stotinu priča i iskustava koji oblikuju konačno korisničko sučelje s kojim se povezuje svaki pojedinac na svoj način. Svaki oglašivač bi u tom slučaju trebao biti kao aplikacija prilagođena sučelju te platforme, ali koja donosi jednu novu vrijednost i korist samom korisniku. Uostalom to je ta jedna razmjena dobara koja ide u korist svima, objašnjava Brezak Brkan:

To je win-win situacija, da je oglašivač zadovoljan i da je prenesena poruka, da smo zadovoljni mi kao medij koji stoji iza onog što je napisano, ali na kraju, najvažnije – da je zadovoljna publika.

Pametniji popušta

Ipak, ono što je teže svima prihvatiti jest da za win-win situaciju svaka strana na neki način mora “popustiti”.

Kao prvo, oglašivači moraju medijima dati slobodnije ruke jer to je njihova platforma i njihova publika – oni ih najbolje znaju. Zato treba predati štafetu kad je vrijeme, objašnjava Iva Uščmulić:

Mi kao agencija nastojimo da mediji budu prioritetni i to nam se pokazalo kao najbolji miks. Pogotovo jer mnogo radimo s medijima i znamo koja ciljana skupina je povezana uz svakoga od njih, kako njihova publika reagira i što želi.

Ali i Katarina Kantolić iz Addiko banke:

Mogu potvrditi koliko je potrebno slušati savjete native timova jer oni najbolje razumiju svoje čitatelje i stil kojim komuniciraju s njima. Osim toga, treba svaki članak i sadržaj gledati kao jednu cjelinu i o njemu zasebno razmišljati jer nema šprance.

Kao drugo, mediji moraju biti spremni na kompromis s oglašivačima jer koliko god dosadne mogu biti telekomske ili bankarske usluge, mora postojati način da se iskomuniciraju, zato i postoji suradnja. Pristup tomu ističe i Nataša Šudelija:

Nama je najbitnije kad radimo s native kampanjama da prepoznamo što klijent hoće, što mu odgovara i da mu prema tome damo apsolutno na raspolaganje sve naše formate. Nema tu da prodajemo nešto na kile pa ćemo nekome prodati 5 članaka i to je to. Ne možemo znati što klijentu odgovara dok ne sjednemo s njim.

I na kraju publike – cijenjeni čitatelji trebaju razumjeti (a mi ih trebamo podučiti) da ne vrište “prodali se” čim vide sponzorirano, a da se prije toga nisu udostojili ni pročitati konkretan sadržaj. Brezak Brkan tako spominje da Netokraciju prate većinom ljudi koji su možda bolje upoznati s time kako i medij treba nekako opstati na tržištu pa i imaju više razumijevanja:

Oni razumiju situaciju i nijedan čitatelj se nikada nije čudio u smislu: “Zašto na ovome vi surađujete s Vipnetom…” – Ne, njihova reakcija je: Vi meni dajete super sadržaj, zauzvrat tu je Vipnet da vas podupre.

Dok se Netokracija kao vertikalni i specijaliziran medij time može pohvaliti, situacija je još daleko od idealnog u širem medijskom kontekstu, ali svi smo za to odgovorni, zaključuje Nataša:

Moramo native objašnjavati i dalje kako više ne bi bilo toga “razočaranja” na kraju.

“Svi bi možda pokušali, ali native na paše svima”

Imamo dobrih primjera u industriji, ali native na našem malom tržištu se još bućka u plićaku, kako teoretski tako i u praksi. Bilo je korisno čuti aktere iza tih svijetlih primjera u ovim native rundama, no čini se kako je ta ekipa više iznimka nego pravilo. Jedan dio industrije još je posve u magli, a jedan se bezglavo poveo za buzzom. No zaključak je upravo kako i Iva i Nataša ističu u komentiranju tržišta u Hrvatskoj: Sve će se više i više tražiti taj native i zato ga moramo nastaviti objašnjavati, no iako će svi htjeti pokušati, ni native nije za svakoga, i to je sasvim u redu.