Goste 2021. nećemo privući bez – usklađene strategije, proaktivnosti i – priča!

Do sada ste vjerojatno da li digitalno ili offline naletjeli na vizuale projekta #prviput koji je pokrenut u rujnu ove godine s idejom da pomogne mikro i malim poduzetnicima u turizmu. Iza svega stoji Zagrebačka banka, a ideja natječaja je najboljima darovati kompletnu produkciju marketinške kampanje za promociju svog proizvoda odnosno usluge. Na natječaj su se mogli prijaviti svi koji smatraju da imaju nekakav unikatan proizvod, ideju, lokaciju ili štogod drugo da obogaćuje turističku ponudu Lijepe naše.

Nikolina u Zagrebačkoj banci već gotovo 13 godina radi na različitim pozicijama – od korporativnog bankarstva, maloprodaje do poduzetničkog bankarstva pa i u inozemstvu, stoga je bilo zanimljivo čuti njezinu perspektivu o projektu.

Iako smo svi mislili da će se oglašavanje na početku pandemije posve stopirati, ispostavilo se da su pojedine tvrtke itekako prepoznale vrijednost komuniciranja pravih poruka i još korisnijih aktivnosti u ovom izazovnom razdoblju – ali neki i nisu. Kako ističe Ivan Brezak Brkan s kojim je Nikolina razgovarala, velike tvrtke često “rade po špranci” pa je samo važno da kampanja bude velika, klasična – čak i u ovoj nenormalnoj godini. Upitao je stoga Nikolinu kako su se oni odlučili na ovakav jedan projekt, a ne na standardnu kampanju:

Nakon mog povratka iz Beča, trebala nam je brend kampanja. Nismo imali nijednu još od 2014. kad smo slavili 100 godina Zagrebačke banke. I taman smo tada počeli razmišljati što pripremiti. Na kraju smo se odlučili da ne želimo tipičnu bankarsku kampanju u kojoj ćemo pričati o proizvodima i uslugama i mobilnom bankarstvu i tako dalje, nego da idemo baš nešto vratiti zajednici. I tako je nastao taj #prviput – kako bismo utjecali na neke promjene u društvu.

Tako su u Zagrebačkoj banci po prvi put nakon dugo vremena pokrenuli takvu kampanju, a i po prvi put da su direktno promovirali ljepote Hrvatske – no ne bi to ništa bilo bitno da nije bilo ljudi koji su po prvi put mogli dobiti profesionalnu marketinšku kampanju.

Treba znati prepoznati potencijal – i ljude

Po isteku natječaja stručni žiri s najvažnijim akterima iz industrije zaključio je tko će biti 15 pobjednika. Tako su se među finalistima našli i različiti proizvođači, ali i turistički vodiči, vlasnici hotela i hostela… Autentičnost tih pojedinaca, stvarnih ljudi, a ne insceniranih reklamnih priča, ispostavila se kao ključan faktor, pogotovo u godini kada smo ograničenim kretanjima shvatili važnost naših međuljudskih odnosa i okruženja koja doprinose novim zajedničkim iskustvima.

Uostalom, dodaje Nikolina, u Zagrebačkoj banci su svjesni svoje uloge kao vodeće banke u Hrvatskoj i baš zato žele biti dio rješenja. Nije htjela navoditi sve korake koje su poduzeli u pandemiji po tom pitanju, poput moratorija ili slično, jer, smatra – to je već dio njihovog posla. Kaže, cilj je aktivirati se kroz dodatne projekte koji će biti sveobuhvatna podrška uz koju pojedinci i poduzetnici mogu što bolje definirati svoje poslovne planove i pozicionirati se na tržištu, a projekt #prviput je nastojao pružiti jednu takvu podršku. U kontekstu toga dala je i par savjeta za sve one koji razvijaju karijeru/poslovanje u turizmu:

Jako je bitna dobra analiza tržišta, da se fokusiraju na potrebe posjetitelja – to je početna točka. Bitno je i da imaju dobru strategiju i dobro postavljene ciljeve. Ali opet na kraju dolazi ta nekakva iskrena i autentična komunikacija koja će se sigurno prepoznati. Ako se prezentirate onakvi kakvi zaista vi jeste mislim da to klijenti i potrošači iskreno cijene.

Sudionica panela koji je uslijedio, jedna je od pobjednica #prviputa natječaja, a njezino iskustvo potvrđuje Nikolinine riječi.

Ništa bez prakse i učenja

Jelena Holenko Pirc se zbilja s posebnom strašću bavi turizmom. Ova turistička vodička oživjela je priče svog rodnog kraja u Delnicama na jedan nov način – i to sve spretnim planiranjem i vrsnom komunikacijom. Upravo dobra priča koju je oživjela kako na svom webu tako i na društvenim mrežama donijela joj je većinu angažmana:

Nisam htjela da me (agencije) strpaju u isti koš sa svim drugim vodičima, htjela sam napraviti nešto zbog čega će oni poželjeti mene kontaktirati.

Uz to što vodi ture po Gorskom kotaru, ponukana dobrim povratnim mišljenjem, Jelena je prije tri godine pokrenula i turističku agenciju. No, nije to sve došlo preko noći niti je Jelena uvijek bila spretna komunikatorica, dodaje. Htjela je posebno naglasiti koliko je prakse i učenja prethodilo tome, spominjući kako je sama prolazile silne Udemy tečajeve za kreiranje online sadržaja na društvenim kanalima.

Sve ju je to na neki način i pripremilo za #prviput, a na koji se prijavila i zasluženo ušla među pobjednike. Kako kaže, bilo je potpuno nerealno iskustvo prvi put vidjeti svoje lice na billboardima.

Uz to, dobila sam jedan fantastičan i prekrasan video, radio reklame, YouTube promociju. Istina, nitko ne može nadmašiti pandemiju i sama sam stopirala izlete kako bi spriječila moguća širenja zaraze. Ali bez obzira na ovaj period, tu su marketinški učinci koji će se vidjeti kasnije, dugoročno, a moja prepoznatljivost se definitivno pojačala.

Brendirajmo regije pričom!

Važnost priče i brend strategije istaknuo je i još jedan sudionik panela, Goran Rihelj upravo u kontekstu razgovora o destinacijama koje poput Gorskog kotara, ne nude sunce i more.

Goran, sam iz Slavonije, svjestan je činjenice da gosti neće doći slučajno na kontinent – to mora biti ciljano. Sve to je moguće potaknuti ulaganjem u infrastrukturu odnosno digitalnu prisutnost i storytelling, objašnjava:

Digitalizacija treba biti imperativ. Mi moramo graditi digitalne platforme. Ne samo izlistati hotele, smještaje, restorane – nego ispričati priču. I stvoriti tzv. AIDA model u marketingu, Attention (pažnju), Interest (interes), Desire (želju) i Action (akciju). Moramo biti proaktivni jer ako se čeka da turist dođe sam u Slavoniju ili Gorski kotar – nećemo ga dočekati.

Možda bude pojedinaca, ali tu ne možemo pričati o turizmu na strateškoj razini. Dakle, ono što je ključno je strateški razvoj destinacija i brendiranje regija. Kroz tu jednu platformu – od marketinga, promocije i video materijala – s pričom kao bazom.

Jer najlakše je komunicirati, danas to ide lako putem društvenih mreža, ali najteže je doći do pažnje i zadržati tu pažnju, a upravo kroz storytelling, priče – nešto drugačije i jedinstveno – možemo doći do pažnje. I kroz tu pažnju stvaramo taj desire i action u konačnici.

A kako komunicirati o turizmu u pandemiji?

Jedan od glavnih zadataka Hrvatske turističke zajednice je oglašavanje Hrvatske kao turističke zemlje na inozemnim tržištima. No što kada cijeli svijet obavije izvanredno stanje uzrokovano pandemijom virusa COVID-19, kada se fizički kontakt izbjegava, a ljudi se boje putovati?

Na početku 2020. za HTZ većina godine je bila isplanirana, definirana su tržišta, budžeti, sajmovi, kampanje. S pandemijom sve je stopirano i cijela strategija se morala drugačije usmjeriti – više nema smisla pozivati ljude u Hrvatsku kada smo svi u izolaciji:

Odlučili smo da nema smisla komunicirati nešto što nije izvedivo. Ono što smo ostavili bila je komunikacija na društvenim mrežama. Posvetili smo se različitim scenarijima kampanja kada se možda stvari smire, nadali smo se da neće sve toliko potrajati. Zato smo pripremili kampanje za različite scenarije: one u slučaju ako Hrvatska bude zatvorena, a ciljana tržišta budu otvorena, jednu ako Hrvatska bude otvorena, ali druge države ne budu i za situaciju ako svi budemo otvoreni.

Neki od primjera tih scenarija su kampanja “Croatia – Long Distance Love” kojom su htjeli biti u srcima svih onih koji žele doći u Hrvatsku, a ne mogu. A kada je situacija bila nešto povoljnija – u svibnju i lipnju, krenuli su s kampanjom “The Vacation You Deserve Is Closer Than You Think” kojom su targetirali sedam okolnih zemalja takozvanih auto destinacija koje ne ovise o avionskom prometu jer im je Hrvatska nadohvat ruke. Čini se da su dobro procijenili jer su ti gosti činili većinu turističkog prometa sezone iza nas.

A nakon dosta godina napravili su i jednu kampanju samo za hrvatsko tržište.

Kad borba za opstanak pokrene promjene

Zadnje, ali ne manje važno, dotakli smo se i pitanja kako su se poslovanja u turističkoj industriji snašla u novim okolnostima. Gorana Lambaša nam je tako rekla više o tome iz iskustva jednog od vodećih turističkih SaaS-ova, domaćeg Lemaxa. Srećom, ističe, oni već imaju klijente koji razume potrebu za digitalizacijom pa nemaju toliko brige, ali većina poslovanja u turizmu općenito nije toliko spremna na promjene.

Htjeli ili ne, pandemija bi ih mogla prisiliti, napominje Gorana:

Nažalost, za razliku od drugih industrija gdje je zabilježen pad od 10-20%, turizam je doživio pad od čak 60% – što je utjecalo na način poslovanja turističkih agencija i turoperatora i upravo zbog toga su klijenti počeli razmišljati kako prilagoditi svoje uhodane procese.

Prije nisu morali razmišljati na taj način jer ih tržište nije pritiskalo niti su imali poriv da se bore za opstanak u toj mjeri. Danas moraju misliti i koje kanale mijenjati i kako se prilagoditi. Tako da se to pokazalo u skladu s našom strategijom, a to je digitalizacija i prilagođavanje procesa kako bi se klijenti mogli skalirati za dugoročni rast na tržištu.

Na strani krajnjeg korisnika pak, ispostavilo se kako je bilo bitno opet osvijestiti sigurnost putovanja. Njihovi klijenti su tako preko digitalnih kanala dobili priliku da dođu do tih ljudi i osvijeste ponovnu želju za putovanjem – kad se stvari smire da tržište ponovo zaživi. Zadnjih par tjedana otkako je cjepivo pokrenuto vidi se pozitivan rast krivulje u tom smjeru.

Što ih čeka u 2021.?

Ove godine Goran je imao mnogo planova za online medij koji vodi pa tako i njegovu preobrazbu u puno veću platformu. Nažalost, mnogo toga je odgođeno zbog pandemije, ali s iščekivanjem pratimo razvoj HrTurizma. Osim toga, posebna želja mu je da lokalne turističke zajednice usklade komunikaciju.

Lemax pak nastavlja sa skaliranjem svog sustava kako bi mogao pomoći još većem broju klijenata, ali ne zaboravlja na informiranje i edukaciju o digitalizaciji procesa kako postojećih tako i potencijalnih klijenata. Jelena će se možda također okrenuti edukaciji, kako turističkih vodiča tako drugih turističkih poduzetnika, kako bi mogli napraviti ono što je sama uspjela. Između ostalog, voljela bi da Lynx and Fox postanu određeni standard u svijetu vodiča. HTZ se već naveliko priprema za 2021. za koju se nada da će biti bolja od prošle, a upravo zaključuju komunikacijski koncept koji odgovara ovim uvjetima.

Ako vas zanimaju detalji razgovora s Nikolinom ili s panela, čitavu snimku Ladies of New Business božićnog izdanja možete pronaći na našoj službenoj Facebook stranici.

Hvala još jednom Zagrebačkoj banci na podršci, HrTurizam.hr i Zadovoljna.hr na medijskom pokroviteljstvu te svim sudionicima i gledateljima što su se okupili online u velikom broju. Nadamo se da smo konstruktivnim razgovorima barem malo upriličili ovo blagdansko vrijeme svima u turističkoj industriji i pripremu za 2021.!