3 najčešće (digitalne) greške kojima će organizatori ugroziti svoja događanja u 2017.

Na konferenciji RSVP posvećenoj upravo industriji event managementa ću početkom veljače imati priliku govoriti o tome kako su digitalni sadržaj kroz sadržajni marketing te nativno oglašavanje u 2016. potpuno promijenili promociju događaja. Tzv. native je Events.com još krajem 2015. istaknuo kao ključan trend u digitalnom oglašavanju za organizatore događaja.

Ako ste ušli u 2017. ne namjeravajući koristiti kvalitetan digitalni sadržaj i kanale za promociju događaja kojeg organizirate, umjesto toga se nadajući da će vam sve muke riješiti PR i medijski partneri – morat ću vas razočarati.

Malo objava na portalima i Facebook Adsa je dovoljno, zar ne?

Ali, Ivane, to nam je dosad funkcioniralo.

Drago mi je – i još mi je draže što očito konzumirate informacije prvenstveno kroz dnevne novine, čitate copy/paste najave na portalima i o najnovijim događajima ne saznajete putem jedinstvenih sadržaja digitalnih medija i društvenih mreža. Ah, ipak ste za konferenciju na koji idete saznali putem YouTubea ili Facebooka? Pfff.

Netokracija je dosad objavila stotine najava konferencija, događanja pa i meetupa, a i organizirala desetke poput regionalne konferencije posvećene ženama u digitalnom poslovanju, Ladies of New Business.

Upravo si zbog toga, ali i činjenice da su vas medijska partnerstva i objava PR-ova razmazila, uzimam za pravo objasniti da ti – organizatoru – ne zaslužuješ više medijsko praćenje niti Netokracije, niti bilo kojeg drugog kvalitetnog medija, a kamoli veću prodaju u 2017.

Ali u čemu je problem sa slanjem PR-ova i medijskim pokroviteljstvima?

1. Kvantiteta (spam) je bitnija od kvalitete, iako ne pomogla prodaji i dosegu tvog događaja

Ironično.

Koliko god inzistiraš na kvaliteti svog događaja, kad su u pitanju najave i objave, zanima te isključivo količina. Vjerojatno ti je kao organizatoru lakše vidjeti stotinu jednih te istih najava na stotinu portala i govoriti si – imamo doseg!

Agencije još razumijem – naplaćuju po broju objava pa im je realno svejedno kopiraju li “novinari” cijele objave za medije i objavljuju ih. Objava je objava, iako ne bila zanimljiva potencijalnim sudionicima vašeg događaja. Problem u “spamanju” vaših objava je da:

• Copy/paste objave preklapaju publike na različitim medijima, zbog čega je čitateljima jasno da medije ne zanima događaj – pa zašto bi i sami njega otišli?
• Copy/paste objave ne ističu jedinstvene razloge zbog kojih bi netko kupio upad na vaš događaj, već ponavljaju jedan te isti selling point koji možda nije idealan za publiku tog medija.
• Copy/paste objave su zaista jednostavnije za producirati s vaše strane i sa strane mnogih medija (koji ne drže do kvalitete), ali najčešće podrazumijevaju istu opremu, nedostatak uređivanja pa i loše call to actione; što vam ne ide u korist. Zamislite da imate stotinu… istih landing stranica – čemu?

2. Medijska partnerstva dogovaraš po starom; ne zanimaju te jedinstvena promocija niti digitalni kanali

Za početak, volio bih te podsjetiti da mediju pristup tvojoj konferenciji nije benefit, već je tzv. press akreditacija potrebna za prisustvovanje i izvještavanja s događanja.

Stavit ćemo vas kao medijskog partnera na web stranicu.

Hvala, zaista. Hvala što nam tu poziciju na samom dnu vaše web stranice i na nijednom od drugih materijala (jer tamo idu samo sponzori), a koji zapravo ima jako nisku komercijalnu vrijednost, dopuštaš da “počastimo” svojim vizualnim identitetom.

Nema veze što prisutnost kvalitetnog medijskog partnera dokazuje kvalitetu tvog događanja. Nema veze što bi taj logo dao i tvrtki koja će ti besplatno uvaliti čačkalice za pauzu za ručak. Nema veze što je to minimum benefita koji možeš dati medijskom partneru koji ulaže ljudski rad za praćenje tvog događanja, kako bi ti doveo posjetitelje ne samo ove, već i sljedeće godine. Upravo je taj nesrazmjer ponuđenog i dobivenog razlog zbog kojeg dolazimo do copy/paste situacija koje sam spomenuo.

Prijedlog za dogovaranje sljedećeg medijskog partnerstva:

• Dogovori manje kvalitetnih objava koje će čitatelji pročitati. Shvaćam da je teže argumentirati kvalitetu nego kvantitetu, ali ako dobro radiš svoj posao, to bi trebao znati. Uostalom, tvoji sponzori će vjerojatno pročitati ovaj članak i to očekivati od tebe.
• Dogovori praćenje putem digitalnih kanala koje ne svodi samo na “spamanje” najavama putem Twittera ili Facebooka. Ah, mediji s kojima surađuješ na društvenim mrežama samo tupe svoje objave? To je drugi problem, posebno kad imamo na umu da organski doseg putem Facebooka, Twittera, Instagrama i drugih društvenih mreža, i posebice kad ti kanali nisu održavani, može biti tek 2 do 20 posto njihovih pratitelja;
• Pitaj medije kako mogu kroz svoje digitalne kanale na malo drugačiji način promovirati tvoj događaj. Video je, primjerice, rastući format s obzirom na popularnost YouTubea na kojemu serijali poput intervjua sa zanimljivim sugovornicima hvataju cijelu novu publiku, ali jesi li uopće pitao medij može li se producirati digitalni video ili digitalne aktivacije?

3. Stručnost nije bitna sve dok se prenese što vi (ili vaši sponzori) želite #jokutjecaj

Ova točka je posebno bitna za događaje poput poslovnih konferencija koje imaju stručnu publiku, nekoga tko “kuži” te im se ne može prodati program koji nema smisla za njihovu struku. Događaji su izuzetno bitni za B2B imajući na umu da preko 80 posto marketinških odjela B2B tvrtki tvrdi da mnogo ulaže u promociju kroz događaje.

Takvim je publikama teško prodati program, predavače ili cijenu karata za događaje koji ne daju stvarnu vrijednost, a odgovaraju isključivo logistici organizatora događaja; primjerice, sponzorska predavanja.

Umjesto da “spakirate” takvo predavanje tako da da vrijednost stručnoj publici, vi forsirate objave za koje ćete nas zvati 2-3 puta s pitanjem jesmo li ih objavili, umjesto da pitate prvo sebe, a potom i nas: “Na koji način bi ovaj predavač bio zanimljiv Netokracijinoj publici profesionalnih digitalaca?” Pitati kupca?! Šokantno, znam.

Morate imati na umu da su mediji, posebno vertikalni poput Netokracije ili, primjerice, portala Srednja.hr, koji se istaknula praćenjem sadržaja o temama vezanim za život studenata i srednjoškolaca, itekako utjecajniji među svom publikom – zbog specifičnih tema za koje imaju specifičnu stručnost i autoritet.

Umjesto toga da nas zovete inzistirajući da je ta objava dio medijskog partnerstva, bilo bi vam bolje da inzistirate na idućem:

• Pomoći nam stvoriti najavu kao jedinstven sadržaj iz kojega će se vidjeti stručnost medija, a koji će bolje proći među publikom i postići krajnji cilj: dovesti vam posjetitelje. Tako smo mi, primjerice, turistički dio prošlogodišnjeg OMGcommercea smo najavili zanimljivom kolumnom.
• Slično vrijedi i za sve… Proklete… Sponzore… koje želite da uključimo u svaku objavu. Kao organizator događaja, shvaćam da morate navesti sponzore, ali zašto dosad nisam doživio da se bilo koji organizator potrudi pojedinačnu objavu vezati za svog pojedinačnog partnera i time ih više istaknuti. Vama će takva objava pomoći, jer je će onda partner moći bez problema komunicirati putem svojih digitalnih kanala, povećavajući doseg vaše promocije.

Izazov ovakvog načina rada je svakako trud koji morate uložiti u pripremu materijala, sadržaja i dogovora. Ako ste agencija, vjerojatno za takav rad niste ni plaćeni niti vam se time da baviti. Upravo zbog toga tek 11 posto organizatora događaja u SAD-u, a kod nas vjerujem još manje, koristi sadržaj i blogove u promociji svojih projekata.

Razumijem vas, ali morate shvatiti da je struka već našla rješenje u obliku nativnog sadržaja o kojem smo govorili ne samo na Weekend Media Festivalu pred vodećim domaćim marketingašima, već i nizu drugih konferencija pa i vlastitim edukacijama na kojima su bile razne tvrtke, sponzori raznih događanja, kao što su Podravka ili Zagrebačka banka. Na tržištu na kojemu imamo pregršt zanimljivih nativnih kampanja, pomalo me iznenađuje da organizatori događaja još nisu otkrili ovaj format.

Ne znaš što dalje? Pričajmo na RSVP-u

Ne bih tupio po načinima kako si možeš osuditi događaj na lošiju prodaju i doseg da ne mislim ponuditi rješenje. S obzirom na to da organiziramo niz događaja poput Ladies of New Business i OMGcommercea, zaista razumijem da nije lako organizirati događaj, a kamoli uvesti inovacije u promocije…

Osim što ću o rješenjima govoriti u svom predavanju u sklopu RSVP konferencije, dogovorili smo da će Netokracija zainteresiranim organizatorima događaja ponuditi kratke, besplatne konzultacije za korištenje digitalnih sadržaja u promociji događaja. Na RSVP-u ćemo biti u utorak, 7. veljače, od 9 do 16 sati, a za svoj termin se možeš prijaviti tako da nam samo ostaviš email na što će vam se javiti naša Tihana da dogovorimo termin!

Hvala na prijavama. Prijave su sada zatvorene.

P. S. Primjećuješ da je ovaj članak upravo praksa teorije o kojoj sam pisao. Najavili smo RSVP kroz koristan sadržaj koji ima smisla za ciljanu publiku organizatora događaja. #meta

P. P. S.

Ako slučajno ne ideš na RSVP, za konzultacije nam se javi na info@netokracija.com. 😉