Knjiga koja nas uči kako privući (i zadržati) klijente s kojima će nam biti užitak raditi

Većina knjiga i vodiča o brendingu fokusira se na savjete za korporacije. Uvijek su u pitanju velika poduzeća gdje su ljudi oni zaposlenici koji će prodati vaš proizvod odnosno klijenti koji će ga kupiti. Ništa više “ljudskoga” u tome nema, a za manja poduzeća korporativni pristup brendingu je i dugoročno besmislen.

Nela Dunato, freelance dizajnerica koja se zadnjih godina posebno posvetila vizualnom identitetu brendova, došla je tome u spas. Ovu nedjelju izlazi njezina knjiga The Human Centered Brand koja će obuhvatiti teme kao što su otkrivanje temeljnih vrijednosti, definiranje jedinstvene prodajne vrijednosti, pronalaska svog autentičnog verbalnog izričaja, savjeta za pronalazak idealnih klijenata, ali i uvoda u grafički dizajn, sadržaja knjige standarda i još mnogo toga.

Za razliku od većine druge literature koja se bavi brendiranjem proizvoda, ova knjiga je namijenjena vlasnicima tvrtki i obrta te nezavisnim kreativcima koji pružaju usluge svojim klijentima:

Usluge su bitno različite od proizvoda jer one zahtijevaju da pružatelji budu u stalnom kontaktu s klijentima i zato je važno da među njima postoji međusobno povjerenje i poštovanje te da su im osobnosti kompatibilne. Rad sa pogrešnim klijentima ljudima ubija entuzijazam i njihova karijera iz snova ubrzo postaje noćna mora. Ova knjiga nastoji pomoći čitateljima da osvijeste što čini njih i njihovu tvrtku posebnima te kako da se izraze u svojoj komunikaciji prema javnosti kako bi privukli baš one ljude s kojima će im biti užitak raditi.

Kako pronaći te ljude? Nela nam je ukratko kroz razgovor opisala neke osnovne probleme i greške koje tvrtke i profesionalci rade u poslovanju s ljudima te kako ih “human centered” pristupom mogu pokušati riješiti.

Nela Dunato potpisuje: Human Centered Brand

Nela je još u davno vrijeme aktivne hrvatske blogosfere prenosila svoje znanje i iskustvo na Tutor blogu, danas ga prenosi na vlastitom webu, a sada i knjizi.

Dizajn je oduvijek s Nelom, još u srednjoj školi počela se njime aktivno baviti i jednostavno je hobi postao – posao. Prve projekte s fokusom na dizajn vizualnih identiteta polirala je radeći u agenciji, no 2013. odlučila je krenuti u freelance vode. Upravo je tu našla svoju nišu:

Nakon nekog vremena primijetila sam da su većina mojih klijenata pružatelji usluga, baš kao i ja. Bilo je nekoliko iznimki, ali uglavnom su to bili ljudi koji rade individualno s klijentima na projektima duljeg trajanja. U svom sam radu koristila klasične metode za tvrtke koje prodaju proizvode, ali to baš nije bilo prikladno za moje klijente. Bilo je tu previše elemenata koji su malim tvrtkama posve nepotrebni i nedostajao im je ljudski faktor.

Nela je vidjela potencijal za drugačiji pristup koji bi klijentima bolje odgovarao i počela je istraživati područje s ciljem da i oblikuje proces kako bi brendovi došli do toga na što jednostavniji način.

Autentičnost nije isfurana dokad god je iskrena

Jedna od glavnih značajki zašto je Nelin pristup nov i svjež jest činjenica da nije isforsiran, secira problem ravno u srž, i na kraju – sama Nela se drži onoga što propovijeda. Njezin blog, pa tako i knjiga, nemaju uobičajenih poruka tipa “samo trebaš biti ono što jesi i sve će biti super” jer jednako tako ističe kako je to najveći problem kod brendova koji se žele povezati s korisnicima – korištenje preopćenitih pozitivnih naklapanja koji ne mogu nikome pomoći:

Postoje dva glavna razloga zašto to nije dovoljno: prvi je taj da je ljude strah biti ono što jesu, jer čim izraziš nepopularno ili neuobičajeno mišljenje, moraš se nositi s kritikama. Mnogi bi radije kritike izbjegli nego se njima izložili. Ljudi su svjesni negativnih strana iskrenosti jer su to već doživjeli, zato je bolje otvoreno reći da je realno očekivati određene posljedice i savjetovati ih kako da se s time nose, nego se praviti da ne postoje i da je sve super.

Rješenje preopćenitim porukama su čvrsti poslovni savjeti, što nas dovodi do drugog razloga koji ističe Nela, a to je činjenica da brendovi nemaju pojma odakle bi uopće počeli:

Ne znaju što žele reći niti znaju kakve ima veze s njihovim klijentima to što oni misle, žele i rade mimo posla. Za to je potrebno više vremena za promišljanje i metode koje će im pomoći da sami pronađu svoj put.

Jedna od njih je i iskrenost odnosno autentičnost. Kako mi Nela objašnjava, ako želimo biti osoba koja priča o određenim temama, trebamo djelima pokazati da se mi sami toga držimo i da ne prodajemo maglu:

To znači da ponekad treba javno priznati da nešto ne znamo, ispričati se za svoje pogreške te podijeliti teška iskustva ne samo u situacijama kad smo ih prevazišli, već i kad se još uvijek s njima nosimo. Također je poželjno izbjegavati napuhavanje uspjeha ili friziranje statistika da bi izgledale impresivnije, jer sve se to kasnije sazna. Ljudi se sami izlanu, a Internet sve pamti i publika lako uoči te nedosljednosti.

Neka korice vašeg brenda budu preslika sadržaja unutra

Nedosljednosti u pristupu polaze i od onih elemenata koji nam se često čine manje bitni za razvijanje dobrih ljudskih odnosa – a to je stav i vizualni identitet brenda. Jedan problem koji je i Nela uočila jest da zrele organizacije često idu “van svoje lige” – žele pratiti moderne trendove i sviđa im se što nove tvrtke rade u digitalnom marketingu, ali nemaju unutar sebe kapacitete da to izvedu:

Ako tvrtka želi biti “posvuda”, onda zaista mora biti posvuda: mora imati zaposlenike koji će predstavljati tvrtku na događajima, društvenim mrežama i slično. Tada svježi pristup komunikaciji i vizualima ima smisla, jer je u skladu sa marketinškom strategijom koja ide u korak s vremenom. Ako ste si hip i cool samo na svojoj web stranici koja se osvježava jednom u godinu dana, to baš i nema smisla.

Osim toga, ističe i kako skuplje, “premium” usluge i proizvodi nemaju primjerenu vizualnu opremu. Nela to objašnjava kroz primjer vinske etikete, nešto što smo svi uočili: što je vino skuplje, to je etiketa minimalističnija i elegantnija, dok jeftinija vina imaju etikete zakrčene hrpom nepotrebnih detalja:

Postoji određeni vizualni jezik koji se koristi kod povoljnijih proizvoda i onih koji su skuplji, a mi smo kao kupci na to naviknuti, da ne kažem izdresirani. Čim vidimo neki proizvod, uspoređujemo ga sa nečime što smo vidjeli ranije i procjenjujemo ga u tom kontekstu. Iako usluge nemaju fizičko pakiranje, u današnje vrijeme web stranice, brošure, slike na društvenim mrežama i video služe kao “pakiranje” onoga što se nudi.

Kako udahnuti „ljudski“ duh u neživi brend?

Ok, rješili smo se pitanja toga kako pristupiti vanjskome da bi ocrtavalo ono unutra. No, kako brend može imati ili stvoriti ono unutra – onaj “ljudski” stav i identitet s kojim se zaposlenici i klijenti mogu povezati?

U pozadini gotovo svakog poduzetničkog pothvata krije se neka priča. To ne mora biti impresivna i velika priča, može biti nešto sasvim obično, ali ta nam priča govori što je klijentu bilo toliko bitno da se upusti u nešto tako rizično kao što je osnivanje nove tvrtke.

Ipak, kako smo već spomenuli brendovi često ne znaju kako iznijeti tu priču ili je nisu ni svjesni. Neli ponekad klijenti tu priču ispričaju sami, ponekad ih je potrebno ispitivati i postavljati potpitanja, no kaže kako se uvijek nađe nešto što može poslužiti za inspiraciju:

Poanta je identificirati ono što nam već jako dobro ide – što možda uzimamo zdravo za gotovo – i po čemu nas nama bliski ljudi znaju, i odvrnuti to na maksimum. Najbolja stvar koju možemo učiniti je da svojim klijentima pokažemo da smo ljudi baš kao i oni, da ih nećemo osuđivati jer nemaju znanje koje mi imamo, ili im podvaliti nešto što im ne treba. Umjesto da se skrivamo iza “mi”, pokažimo im tko smo to mi, zašto se bavimo ovim poslom, čime se bavimo kad ne radimo, što nam je najbitnije… Tu nastaje potencijal za povezivanje na dubljem ljudskom nivou, ne samo financijskom.

Kako možete biti sigurni da vi dolazite do te razine ili da nekome značite u tom smislu, lako je provjeriti, priča mi Nela:

Ako vas klijenti zovu samo kad im treba nešto odraditi, to je klasična profesionalna veza koja traje onoliko dugo koliko ste im potrebni. Ako vas se sjete i kad se žele pohvaliti s nedavnim uspjehom, ili su naišli na nešto što ih je podsjetilo na vas pa žele to s vama podijeliti, to su klijenti-frendovi i takvi će vam ostati zauvijek vjerni i rado vas preporučati svima.

“Meke” vještine je teško kvantificirati, ali one spašavaju stvar

Ono što mi se u pripremi za intervju učinilo kao logičan problem jest to da se brendovi ne fokusiraju dovoljno na korisnika. Ipak, Nela ističe kako brendovi jesu već dosta fokusirani na korisnika, ali nisu dovoljno fokusirani na odnos sa zaposlenicima tvrtke koji su s njima u kontaktu.

Ljudi koji su ispali iz fokusa su članovi tima koji predstavljaju brend. Na primjer, danas kad god nazovete korisničku podršku velikih tvrtki – banaka, telekoma, itd. – svaki put dobijete drugu osobu kojoj ispočetka morate ispričati cijelu povijest problema da bi vam mogli pomoći. S druge strane javljaju vam se njihovi prodajni predstavnici koji su demografskim profiliranjem zaključili da ste baš vi idealni za njihovu novu uslugu ili posebnu ponudu.

Kako i Nela zaključuje, čitav proces ispada komičan i u cijelom tom neefikasnom sustavu se vaše stvarne potrebe izgube jer nemate “svoju” osobu koja pazi na vas. Naravno, s obzirom na obujam posla, velike si kompanije ne mogu priuštiti personaliziran odnos sa svakim korisnikom. Zato male tvrtke tu mogu briljirati:

Male tvrtke imaju tu prednost da rade s manjim brojem klijenata, tako da članovi tima koji s njima komuniciraju znaju kako toj osobi pristupiti i što joj ponuditi da bi bila zadovoljna. To je znanje izuzetno vrijedno. “Meke” vještine je teško kvantificirati, ali one spašavaju stvar.

Zadovoljni radnici su najbolji ambasadori brenda

Naravno, “meke” vještine ponajviše ovise o pojedincu. Iako Nela ističe da je ovaj pristup teško skalirati na razini velikih kompanija, barem u kapitalizmu kakav danas poznajemo, dala mi je svoje mišljenje koje je zamijetila i kao korisnik:

Temeljne vrijednosti koje mnoge korporacije vole isticati trebaju postati način rada na svim nivoima, ne samo menađerskim. Ako su blagajnici, recepcioneri, telefonisti, skladištari i čistači zadovoljni radnim uvjetima i kako ih vrh tvrtke tretira, onda možemo reći da tvrtka posluje prema svojim temeljnim vrijednostima. Zadovoljni radnici su najbolji ambasadori brenda. Ako oni mogu stajati iza tvrtke u kojoj rade, napraviti će sve što je u njihovoj moći da i njihovi korisnici budu zadovoljni jer će biti motivirani vlastitom željom da doprinesu tvrtki koja brine o njima.

Kada ste korisnik, točno možete osjetiti razliku kada vas netko tretira kao čovjeka ili kao broj, objašnjava Nela:

Recimo referentice na poreznoj me se nikad ne sjećaju niti išta o meni znaju, već su me nekoliko puta prebacivali od jedne do druge i više nisam sigurna ni tko vodi moj predmet… S druge strane referentica u Fini kojoj nosim PDV obrasce zna me po imenu i jednom je čak došla na moje predavanje! Nitko je ne plaća dodatno da bude simpatična, sumnjam da im to piše u kodeksu ponašanja – ovo je iznimka koja samo pokazuje da je to moguće kad se poklope normalni uvjeti rada s pozitivnim pristupom djelatnika.

Ukoliko vas je imalo zainteresirao Nelin stav i pristup temi brendinga i vizualnog identiteta, sigurno ne želite propustiti zaviriti dublje u primjere i savjete kojih se detaljno dotakla na dvjestotinjak stranica svoje knjige. The Human Centered Brand će biti službeno pušten u svijet 30. srpnja, a do 4. kolovoza imate ga priliku nabaviti i po promotivnoj cijeni. Pa što se čeka – preorder još funkcionira.