Nakon automatizacije zakupa, automatizira se i izrada oglasa

Nakon automatizacije zakupa, automatizirat će se i izrada oglasa, kaže Herbert Pratter

Ususret Programmatic Dayu, prvoj konferenciji u regiji na temu programatskog zakupa medija, o ovom svojevrsnom redefiniranju načina na koji se zakupljuje oglasni prostor pričali smo s Herbertom Pratterom, voditeljem digitalnih operacija marketinške grupacije Dentsu Aegis Network za Austriju, Švicarsku i Adriatics.

Herbert Pratter3

Herbert je jedan od pionira digitalnog marketinga u regiji. Prije gotovo 15 godina započeo je karijeru kao digital planner, u međuvremenu je vodio i kreativnu i medijsku agenciju, a posljednjih nekoliko godina bavi se novim alatima, tehnologijama i strateškim pristupom digitalnom marketingu Dentsu Aegisa u regiji.

Na upit zašto je programatski zakup “zvijezda u usponu” oglašavanja i komunikacija, ističe tri najvažnije prednosti za svijet marketinga:

  1. Budući da se programatski zakup bazira na podacima, drastično se povećava relevantnost oglašavanja. Podaci nam pomažu da bolje razumijemo svakog pojedinog korisnika i bolje targetiramo komunikaciju.
  2. Programatski zakup povećava povrat ulaganja u oglašavanje zbog centraliziranja komunikacije. Uklanja se oslanjanje na više pojedinačnih dobavljača, a maksimizira se doseg, ograničavanje frekvencije kroz sve korištene kanale – jednostavno se manje ulaganja “rasipa”.
  3. Tehnologija omogućava povećanje mjerljivosti ulaganja. Omogućava nam da predvidimo ponašanje potrošača prema povijesnim podacima. Rezultat toga je evolucija iz tradicionalnog dodjeljivanja rezultata iz tzv. last-touch u multi-touch atribuciju. Primjerice, tradicionalno mjerenje korištenjem više kanala komunikacije sve rezultate dodjeljuje posljednjem kanalu koji je bio u doticaju s potrošačem. Međutim, znamo da je to nepotpuna slika cjelokupnog marketinškog miksa koja može dovesti do krivih zaključaka i raspodjele budžeta na (dugoročno) pogrešan način. Upravo je zato bitno ispravno detektirati efikasne kanale i koristiti ih na pravi način.

Relevantnost u svakoj kupovnoj fazi svakog potrošača

Herbert otkriva i zašto je relevantnost u komunikaciji danas toliko naglašena:

Potrošači su okruženi i dnevno “bombardirani” sa sve više i više oglasnih poruka. Oglašivačima je sve teže i teže doprijeti do potrošača te izgraditi održivu komunikaciju. Ključ uspjeha leži u relevantnosti, ali relevantnosti u svakoj pojedinoj kupovnoj fazi svakog pojedinog potrošača. Možda to zvuči neracionalno u svijetu masovnih medija i uniformiranja komunikacije, međutim programatski zakup uz pomoć podataka omogućuje upravo to – relevantnost zbog masovne individualizacije poruka kroz kanale i prilagodbu poruka.

Programatski zakup medija zapravo je redefiniranje načina trgovanja oglasnim prostorom. Definiranje strategije i ključnih pokazatelja uspješnosti ostaju uglavnom isti – sve počinje brifiranjem, usuglašavanjem s klijentom i svim sudionicima u procesu definiranja komunikacije. Međutim, javljaju se neke razlike, kaže naš sugovornik:

  • Definiranje ciljane skupine postaje puno važnije i kompleksnije – u programatskom zakupu medija, definiranje se zasniva na podacima u stvarnom vremenu (interesi, kretanje kroz kupovni proces…). To nam omogućava da pronađemo i privučemo nove ciljne skupine ili dosegnemo relevantnije potrošače, za razliku od tradicionalnog fokusa na sociodemografiju.
  • Postavljanje kampanje, optimizacija, nadzor, ključni pokazatelji uspješnosti, parametri kampanje – sve se sada obavlja u jednom centralnom sustavu, potpuno neovisno o svakom pojedinom komunikacijskom mediju. To omogućava velike uštede u optimizaciji frekvencije i dosega.
  • Javljaju se i velike razlike u kontinuiranoj optimizaciji kampanja. Programatski zakup medija omogućava kontinuiranu optimizaciju u stvarnom vremenu. Zvuči super, ali… Što to ustvari znači? Algoritmi uskaču u optimizacijski proces te se uvodi automatizacija u proces zakupa. Odluke i izmjene dešavaju se gotovo u stvarnom vremenu, što je znatno brže od tradicionalnog načina optimizacije.

Herbert dodaje:

Važno je naglasiti da je mišljenje kako se radi o kompletnoj automatizaciji marketinga pogrešno! Istina, događaju se promjene u potrebnim vještinama i kadru, radna mjesta postaju više tehnička i analitička, ali činjenica je da je ljudski rad potrebniji nego ikada – trebamo nove, kvalificirane ljude, s općim marketinškim i strateškim iskustvom i s novim setom vještina!

Programatska orkestracija postat će nova mantra digitalne komunikacije

Herbert je s nama podijelio i svoju viziju programatskog zakupa i svijeta oglašavanja:

Programatski zakup u središnjoj Europi trenutno je u ranim fazama hype ciklusa, dok je na zapadnijim tržištima već standard u oglašavanju.

Moja vizija je da će programatska orkestracija postati nova mantra digitalne komunikacije. To će “zaraziti” sva područja komunikacije s pristupom od 360 stupnjeva. Podaci će postati dio marketinškog DNK, a uz automatizaciju zakupa prijeći ćemo i na automatiziranu izradu oglasa. I to relativno ubrzo. 🙂

Herbert će više o programatskom zakupu medija govoriti na Programmatic Dayu 3. 11. u Zagrebu, koji organizira digitalna performance marketing agencija iProspect, članica marketinške grupacije Dentsu Aegis Network.

Komentari

  1. Perica

    Perica

    28. 10. 2015. u 1:59 pm Odgovori

    Odlično krug će biti zatvoren, jer gledanje oglasa već je automatizirano. Naime po statistikama i preko 60% klikova na oglase je lažno tj od strane botova ili click-farmi u zemljama sa jeftinom radnom snagom. Tako će cijeli ciklus biti kompletno automatiziran i digitaliziran bez uključenih ljudi. Očekujem da će botovi početi i plaćati za reklamu jer kompanije će se valjda opametiti i prestati bacati novac.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako sam od osobe koja regrutira programere sama postala programerka?

Prije otprilike godinu dana intenzivno sam guglala “kako postati (samouki) developer”. Danas sam u situaciji da sama pišem o tome. Iako je svačije iskustvo drugačije, nadam se da će ono što sam putem naučila biti korisno i inspirativno svima koji koketiraju s programiranjem i razmišljaju o karijeri u IT-u.

Mobilno

Kako je Njuškalo uz pomoć foto-prepoznavanja za 70% ubrzao predaju oglasa u mobilnoj aplikaciji

Foto-prepoznavanje predmeta u samom je vrhu svjetskih trendova i primjene umjetne inteligencije, a mi smo odlučili upravo tu tehnologiju uvrstiti u Njuškalovu aplikaciju prilikom predavanja oglasa. Kako je proces izgledao u praksi, na koje smo izazove naišli i što su planovi za budućnost, otkrivamo.

Intervju

Što korisnici žele i očekuju od vaših proizvoda i usluga zna podatkovna znanstvenica

Iako je njezin karijerni put krenuo u smjeru računovodstva i financija, Maja Copak Smolčić vrlo je brzo shvatila kako ju više zanima statistika i analiza podataka. Bila je spremna na novi početak i učenje programiranja i novih vještina. Danas u A1 vodi odjel zadužen za poslovnu analitiku i data science.

Što ste propustili

Kultura 2.0

Ne smijemo dozvoliti da nam se djeca pogube u virtualnoj stvarnosti igara

Prije nekoliko godina dala sam intervju za Netokraciju na temu virtualne (VR) i proširene stvarnosti (AR). Koju sam tada vrlo naivno zagovarala. Sad ju više ne zagovaram. Dapače, povlačim se iz profesionalnog djelovanja u polju digitalnih medija i filma. Ali prije nego se povučem, želim opozvati svoje previše olako dane osvrte.

Intervju

Good Game Nikole Stolnika osigurao 2,2 milijuna kuna, među investitorima Sacha Dragić, Ivan Klarić i Bruno Kovačić

Esport organizacija Good Game nedavno je osigurala svoju prvu veliku investiciju od 300 tisuća eura, na krilima grupe investitora koja uključuje Ivana Klarića, Brunu Kovačića i Sachu Dragića.

Gaming

Od Google Stadije do Apple Arcadea: Provjerili smo (nama) najvažnije gaming događaje 2019.

U novoj gaming epizodi Netokracija Podcasta prisjećamo se bitnih prošlogodišnjih vijesti iz najveće zabavne industrije, a o već tekućoj 2020. komentiramo poznate najave i naslove koje željno iščekujemo.

Tehnologija

Kako sam od osobe koja regrutira programere sama postala programerka?

Prije otprilike godinu dana intenzivno sam guglala “kako postati (samouki) developer”. Danas sam u situaciji da sama pišem o tome. Iako je svačije iskustvo drugačije, nadam se da će ono što sam putem naučila biti korisno i inspirativno svima koji koketiraju s programiranjem i razmišljaju o karijeri u IT-u.

Startupi i poslovanje

Christina Calje, od direktorske pozicije u Goldman Sachsu do vlastitog AI startupa

Prije nešto više od četiri godine, Christina je iz financijske posve prešla u tehnološku industriju. Danas kao osnivačica startupa Autheos, koji uz pomoć AI optimizira video kampanje, sudjeluje i u projektima za definiranje pravnih okvira odgovornosti AI sustava, a upravo ju je to, kao vrsnu stručnjakinju i uspješnu ženu dovelo na LEAP Women konferenciju nakon koje sam s njom pričala o AI-u, marketinškim strategijama, društvenim mrežama, GDPR-u i video trendovima.

Društvene mreže

Filip Zavadlav: Kako je ubojica podrškom na online mrežama postao simbol borbe za pravdu?

Uspoređuju ga s Jokerom i Punisherom, prozivaju ga herojem, a ne ubojicom. Priča o Filipu Zavadlavi, 25-godišnjaku koji je počinio trostruko ubojstvo u Splitu, puni sve medije već nekoliko dana. Ali i društvene mreže.