Pripremite se za novu eru oglašavanja: Google uklanja kolačiće treće strane, Apple i Facebook u zavadi…

Pripremite se za novu eru oglašavanja: Google uklanja kolačiće treće strane, Apple i Facebook u zavadi…

Google će prestati koristiti kolačiće treće strane u svom pregledniku. Apple ih već blokira, kao i IDFA, koji koristi Facebook za praćenje korisnika. Što to sve znači za oglašivače, njihove agencije, ali i krajnje korisnike, provjerila sam u razgovoru s Marijem Frančeševićem, osnivačem tvrtke SeekandHit.

U siječnju je Google najavio da prestaje s korištenjem kolačića treće strane, odnosno third party kolačića u svom internetskom pregledniku, Chromeu. Idemo prema izgradnji privatnijeg interneta u kojemu će kolačići treće strane postati suvišni, rečeno je tada, nastavno na inicijativu Privacy Sandbox o kojoj se priča od ljeta 2019.

Cilj je u iduće dvije godine u potpunosti eliminirati third party kolačiće, a već do kraja ove godine bit će mnogo promjena u mjerenju konverzija i personalizacije oglasa, najavljeno je:

Korisnici traže veću privatnost i transparentnost, veći izbor i kontrolu kako se njihovi podatci koriste. Jasno je da internetski ekosustav treba evoluirati kako bi zadovoljio te potrebe. Neki su preglednici reagirali na to blokiranjem kolačića treće strane, ali mi vjerujemo da to može imati negativne posljedice i na korisnike i na cijeli ekosustav. Ako se potkopa poslovni model mnogih web stranica koji se oslanja na oglašavanje, to bi moglo dovesti do “mutnih” tehnika kao što je takozvani “fingerprinting”, vrlo invazivna zaobilazna metoda koja bi zamijenila kolačiće, a to može čak smanjiti kontrolu nad privatnosti. Mi vjerujemo da kao zajednica možemo i moramo bolje.

Google prestaje pratiti ponašanje korisnika na webu

I promjene se već događaju – Google je prije nekoliko dana najavio da će prestati koristiti tehnologije koje prate korisnike dok surfaju webom, što znači da više neće biti moguće postavljati oglase temeljem ponašanja korisnika na internetu. Doduše, i dalje će omogućavati oglašivačima da ciljaju korisnike njihovih usluga, kao što su YouTube ili Gmail, ako su ti korisnici prijavljeni na svoje Google račune.

Sve je ovo dio širih promjena koje zahvaćaju oglašivačku industriju. Apple i Mozilla počeli su blokirati kolačiće treće strane u svojim preglednicima još prošle godine, a Facebook je u popriličnoj neprilici otkako je Apple najavio promjene u operativnom sustavu iOS 14, putem kojih će omogućiti korisnicima da sami biraju hoće li omogućiti Identifier for Advertisers, odnosno IDFA, koji omogućuje praćenje, opet, ponašanja korisnika, kao što je instalacija aplikacija, što Facebooku i njegovim oglašivačima omogućuje preciznije oglašavanje.

Sporni kolačići zapravo su podatci o korisnicima koji se skupljaju indirektno, putem web preglednika ili stranica. Koriste se desetljećima, a često su bili primarni način ciljanja korisnika na internetu, ali podizanje svijesti o privatnosti učinilo je svoje – korisnici ih više ne žele, što predstavlja izazov za cijelu industriju.

Razlika između first i third-party kolačića

No, kolačiće treće strane treba razlikovati od onih prve strane, odnosno first-party cookies, objašnjava Mario.

Pojednostavljeno, first-party kolačići se “peku” i pohranjuju prilikom direktne posjete web stranici. Koriste ih vlasnici web stranica za pohranu raznih podataka: od spremanja postavki o odabranom jeziku, upravljanja logiranjem, spremanja podataka posjetitelja kako bi se pojednostavnilo i ubrzalo kretanje po web stranici i dosta drugih korisnih funkcija koje u pravilu poboljšavaju iskustvo korištenja web stranice. Uz to, first-party kolačić omogućava prikupljanje analitičkih podataka o posjetiteljima.

S druge strane, third-party kolačići su, kako im i ime kaže, napravljeni od treće strane — najčešće oglasnih platformi, društvenih mreža, live chat platformi, itd. Često se nazivaju i tracking kolačićima, jer im je jedna od glavnih primjena upravo to — praćenje aktivnosti posjetitelja i prikupljanje analitičkih podataka.

Kolačići, i prvi i treći, osnovni su alat za identifikaciju posjetitelja i personalizaciju surfanja internetom, nastavlja Mario, a na tragu poboljšanja privatnosti, čiji su dio GDPR i ePrivacy direktive, došli smo i do zadnjih događanja u koje su uključene tehnološke tvrtke, čije bi inicijative i prilagodbe mogle zauvijek promijeniti način na koji koristimo internet, smatra.

Ili barem oglašavanje.

Google je najavio blokiranje kolačića u svom pregledniku do 2022., a nedavno je stigla vijest da prestaje prikazivati oglase korisnicima temeljem njihovog ponašanja na webu.

GDPR i direktiva ePrivacy, poznata i kao Cookie Law, zapravo su posljedica trenda dizanja svijesti o privatnosti podataka, dok tehnološke tvrtke, među kojima se ističu Apple, Google, Facebook, pa čak i Amazon, imaju svoj interes i pokušavaju naći svoj način za rješavanje ove situacije, kao i postaviti nova pravila. Ona mogu biti dobra, ali ne moraju ići nužno u korist krajnjeg korisnika, tvrtki ili oglašivača, kaže Mario.

A ujedno je i cijela situacija trenutno poprilično kompleksna.

Apple je započeo s ITP-om (Intelligent Tracking Prevention), s kojim u zadnjim verzijama blokira sve third-party kolačiće, a kojeg će pratiti i Google, s najavom blokiranja kolačića od 2022. godine unutar preglednika Chrome. Chrome je danas vodeći preglednik te se slobodno može reći da Google kontrolira tržište u tom smislu (izuzev preglednika za mobilne uređaje, gdje Apple drži primat sa svojim Safarijem — podaci za američko tržište).

Kao pripremu za ukidanje third-party kolačića, Google je predstavio Privacy Sandbox, skup 5 API-ja (programskih sučelja), kojima će Google zamijeniti tracking i retargeting funkcionalnosti. Ono oko čega se lome koplja u ovom slučaju je da će Google (vrlo izgledno) preferirati vlastite servise i proizvode, nauštrb drugih — drugim riječima, olakšat će korištenje vlastitih proizvoda poput Google Analyticsa, Google Tag Managera i drugih, pripremiti ih za nadolazeće izmjene, a diskutabilno je na koji način će druge tvrtke moći koristiti Privacy Sandbox API i hoće li uopće moći, ili će pak Google biti taj koji kontrolira cjelokupni ad-targeting ekosustav.

Uz ITP, Apple je odlučio izmijeniti takozvani Identifier for Advertisers (IDFA) koji služi za tracking, te je ovu odluku kritizirao upravo Facebook, jer smatraju kako će ovim pristupom naštetiti oglašivačima (no vjerojatniji razlog kritike je kako će naštetiti Facebookovim prihodima od oglašavanja, što su već i najavili u svojem kvartalnom izvješću krajem 2020.).

Najgore će proći mali oglašivači te alati koji nisu u partnerstvu s velikim platformama

A što ovo znači za krajnjeg korisnika interneta? Mario smatra da, u svakodnevnom korištenju interneta, neće bitnije osjetiti promjene, iako će im privatnost biti povećana. No, oglašivači će vidjeti velike promjene, i to vrlo brzo.

U nepovoljnom položaju su mali oglašivači, koji su se koristili prednostima preciznog ciljanja te se na taj način suprotstavljali oglašivačima sa znatno većim budžetima, i to vrlo uspješno. 

Druga kategorija koja će biti ugrožena su alternativne platforme i alati za oglašavanje koji nisu u vlasništvu ili partnerstvu s velikim tehnološkim tvrtkama (Google, Facebook), a za koje će biti upitno kako će opstati jednom kad third-party kolačići zauvijek nestanu.

Na što će promjene direktno utjecati?

Platforme poput Googlea i Facebooka će omogućiti svojim korisnicima (oglašivačima) što bezbolniju tranziciju na novi način rada, no Mario smatra da će ove promjene direktno utjecati na:

  • Korištenje alata za oglašavanje i eventove.
  • Optimizaciju oglasnih kampanja.
  • Ciljanje grupa posjetitelja web stranica i na atribuciju.
  • Analitiku, odnosno mjerenje učinkovitosti oglašavanja, kakvo smo poznavali do sada.
Facebook je najavio pad prihoda zbog Appleovih promjena u iOS14, ali zapravo će na kraju najlošije proći mali oglašivači, smatra Mario.

Jačanje duopola Facebooka i Googlea?

Kao što smo spomenuli, Facebook je najavio da će zbog izmjena oko IDFA ostvariti manji rast prihoda od oglašavanja tijekom 2021.

Utjecaj promjene platformi, posebice iOS-a 14, kao i pojačana regulativa, utjecat će na targetiranje oglasa.

Iako bi ovo na prvi pogled moglo izgledati da su se zaoštrili odnosi među tehnološkim platformama, ne treba zanemariti ni slučajeve kad se one potajice udružuju, napominje Mario. No, u ovoj konfuznoj situaciji ima konkretne savjete za vlasnike web stranica i oglašivače jer će promjene najviše utjecati na njih.

Najgore što mogu napraviti je ignorirati ovu situaciju te reagirati tek kad shvate da im ne radi Analytics ili oglašavanje kroz Facebook i Google.

Ono što je vrlo moguće, je da ćemo u budućnosti gledati duopol Googlea i Facebooka na području oglašavanja, bez mnogo alternativa.

Oglašivači i vlasnici web stranica bi trebali napraviti:

  • Ozbiljno se posvetiti prikupljanju podataka o kupcima te planirati direktno prikupljanje istih kroz newsletter, aplikaciju ili programe vjernosti. Takvu vrstu podataka vam nitko ne može oduzeti.  
  • Osmisliti plan za stvaranje sadržaja (prije svega, kontrolirati prisutnost kroz vlastitu web stranicu, a ne preko platformi koje korištenje iste mogu izmijeniti preko noći; posvetiti se pisanju blog članaka, aktivnostima na društvenim mrežama, whitepaperima, itd.), jer će biti sve teže segmentirati grupe korisnika (osim ako ne želite prepustiti platformama da same to rade automatizmom).
  • Koristiti Google Tag Manager za kontrolu nad Googleovim proizvodima poput Google Analyticsa ili Google Adsa.
  • Pratiti Facebookove smjernice, webinare i izmjene koje planiraju, kako bi bili u tijeku: dosta toga će se dogoditi samo od sebe, dio će biti dostupan kroz njihovo oglasno sučelje u vidu savjeta i preporuka, no oglašivači moraju biti spremni na izmjene pravovremeno.

Ako želite ući dublje u temu, IAB je pripremio vodič kroz eru koja slijedi nakon kolačića treće strane. Jer, doista, nova era oglašavanja i interneta je pred nama, važno je biti spreman na nju!

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Elvir Sehic

    Elvir Sehic

    10. 03. 2021. u 7:41 am Odgovori

    Jako zanimljiv članak,mogu samo potvrditi da jako kvalitetni blog članci i SEO optimizacija u vrlo kratkom vremenu daju rezultate u prikazu u SERP-u. Svakako planiram još više pažnje posvetiti ovome nakon čitanja članka. Lp

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Prikaz

Native Teams u Hrvatskoj: Kako olakšavaju brigu o porezima, doprinosima i zapošljavanju u inozemstvu?

Native Teams, platforma za freelancere i digitalno plaćanje koju globalno koristi gotovo sto tisuća ljudi, u Hrvatsku je stigla prije dvije godine. Otkrivamo kako im je izgledalo širenje na regiju te što su u međuvremenu nova uveli.

Zabava i zanimljivosti

Hrvati napokon mogu glasati elektronski, i to zahvaljujući Samu Altmanu (i botovima)

Već niz godina naklapa se i navija za uvođenje elektronskog glasanja u Hrvatskoj. Ako nismo tijekom pandemije koronavirusa, kad ćemo, pitaju se mnogi. Ova superizborna godina, u kojoj nas čekaju parlamentarni, europski i predsjednički izbori jedina je još sila (ne)prilika koja bi mogla nagnati Državno izborno povjerenstvo da poduzmu mjere po tom pitanju.

Digitalni marketing

“Želim samo logo za svoj brend” je kao naručivanje hrane bez soli i začina

U dinamičnom svijetu poslovanja, gdje nam se svakodnevno servira tona sadržaja i reklama i gdje se prvi dojam često stvara jednim pogledom – dobro osmišljen logotip izuzetno je važan. Međutim, put kroz brendiranje ide daleko izvan stvaranja logotipa.

Što ste propustili

Startupi

Tim MediBoost pobjednik je inovacijskog natjecanja AI4Health.Cro

U natjecanju je sudjelovalo 28 timova, od kojih je 10 ušlo u veliku završnicu te dobilo priliku natjecati se za prve tri nagrade, a pobjedu je odnio tim MediBoost.

Intervju

Moran Cerf: Vrijeme je da marketinška industrija uporabi alate koje su neuroznanstvenici stvorili!

Moran Cerf znanstvenik je koji je revidirao protokol lansiranja nuklearnog oružja, a na Danima komunikacija najavio je marketing budućnosti – marketing u našim snovima. I nije riječ o sanjarenju!

FinTech

Regulativa vs. korisničko iskustvo: Kako banke identificiraju korisnike na daljinu?

Pravilnikom Ministarstva financija o uvođenju novih klijenata u bankarski sustav industrija je zadovoljna, ali kako provjeriti identitet klijenta na daljinu - i dalje ostaje veliki problem za banke.

Novost

Cancel kultura: Tko (ni)je dosad otkazan?

U novoj epizodi podcasta komentiramo dvije prilično kontroverzne teme - otkazivanje i politiku.

Analiza

SDP najviše potrošio na digitalno oglašavanje od stranaka, a od pojedinaca – Andrej Plenković

Dan prije izborne šutnje predstavljamo vam tko je bio najglasniji, barem što se tiče trošenja novca, na internetu.

Analiza

E-glasovanje: Dobro za malu Estoniju i veliki Brazil, ali ne i za Hrvatsku. Zašto?

Iako ima više razloga zašto bi ga trebalo modernizirati, izborni je proces u Lijepoj našoj i dalje jedno od čvrstih uporišta otporu digitalizaciji.