Pripremite se za novu eru oglašavanja: Google uklanja kolačiće treće strane, Apple i Facebook u zavadi…

Pripremite se za novu eru oglašavanja: Google uklanja kolačiće treće strane, Apple i Facebook u zavadi…

Google će prestati koristiti kolačiće treće strane u svom pregledniku. Apple ih već blokira, kao i IDFA, koji koristi Facebook za praćenje korisnika. Što to sve znači za oglašivače, njihove agencije, ali i krajnje korisnike, provjerila sam u razgovoru s Marijem Frančeševićem, osnivačem tvrtke SeekandHit.

U siječnju je Google najavio da prestaje s korištenjem kolačića treće strane, odnosno third party kolačića u svom internetskom pregledniku, Chromeu. Idemo prema izgradnji privatnijeg interneta u kojemu će kolačići treće strane postati suvišni, rečeno je tada, nastavno na inicijativu Privacy Sandbox o kojoj se priča od ljeta 2019.

Cilj je u iduće dvije godine u potpunosti eliminirati third party kolačiće, a već do kraja ove godine bit će mnogo promjena u mjerenju konverzija i personalizacije oglasa, najavljeno je:

Korisnici traže veću privatnost i transparentnost, veći izbor i kontrolu kako se njihovi podatci koriste. Jasno je da internetski ekosustav treba evoluirati kako bi zadovoljio te potrebe. Neki su preglednici reagirali na to blokiranjem kolačića treće strane, ali mi vjerujemo da to može imati negativne posljedice i na korisnike i na cijeli ekosustav. Ako se potkopa poslovni model mnogih web stranica koji se oslanja na oglašavanje, to bi moglo dovesti do “mutnih” tehnika kao što je takozvani “fingerprinting”, vrlo invazivna zaobilazna metoda koja bi zamijenila kolačiće, a to može čak smanjiti kontrolu nad privatnosti. Mi vjerujemo da kao zajednica možemo i moramo bolje.

Google prestaje pratiti ponašanje korisnika na webu

I promjene se već događaju – Google je prije nekoliko dana najavio da će prestati koristiti tehnologije koje prate korisnike dok surfaju webom, što znači da više neće biti moguće postavljati oglase temeljem ponašanja korisnika na internetu. Doduše, i dalje će omogućavati oglašivačima da ciljaju korisnike njihovih usluga, kao što su YouTube ili Gmail, ako su ti korisnici prijavljeni na svoje Google račune.

Sve je ovo dio širih promjena koje zahvaćaju oglašivačku industriju. Apple i Mozilla počeli su blokirati kolačiće treće strane u svojim preglednicima još prošle godine, a Facebook je u popriličnoj neprilici otkako je Apple najavio promjene u operativnom sustavu iOS 14, putem kojih će omogućiti korisnicima da sami biraju hoće li omogućiti Identifier for Advertisers, odnosno IDFA, koji omogućuje praćenje, opet, ponašanja korisnika, kao što je instalacija aplikacija, što Facebooku i njegovim oglašivačima omogućuje preciznije oglašavanje.

Sporni kolačići zapravo su podatci o korisnicima koji se skupljaju indirektno, putem web preglednika ili stranica. Koriste se desetljećima, a često su bili primarni način ciljanja korisnika na internetu, ali podizanje svijesti o privatnosti učinilo je svoje – korisnici ih više ne žele, što predstavlja izazov za cijelu industriju.

Razlika između first i third-party kolačića

No, kolačiće treće strane treba razlikovati od onih prve strane, odnosno first-party cookies, objašnjava Mario.

Pojednostavljeno, first-party kolačići se “peku” i pohranjuju prilikom direktne posjete web stranici. Koriste ih vlasnici web stranica za pohranu raznih podataka: od spremanja postavki o odabranom jeziku, upravljanja logiranjem, spremanja podataka posjetitelja kako bi se pojednostavnilo i ubrzalo kretanje po web stranici i dosta drugih korisnih funkcija koje u pravilu poboljšavaju iskustvo korištenja web stranice. Uz to, first-party kolačić omogućava prikupljanje analitičkih podataka o posjetiteljima.

S druge strane, third-party kolačići su, kako im i ime kaže, napravljeni od treće strane — najčešće oglasnih platformi, društvenih mreža, live chat platformi, itd. Često se nazivaju i tracking kolačićima, jer im je jedna od glavnih primjena upravo to — praćenje aktivnosti posjetitelja i prikupljanje analitičkih podataka.

Kolačići, i prvi i treći, osnovni su alat za identifikaciju posjetitelja i personalizaciju surfanja internetom, nastavlja Mario, a na tragu poboljšanja privatnosti, čiji su dio GDPR i ePrivacy direktive, došli smo i do zadnjih događanja u koje su uključene tehnološke tvrtke, čije bi inicijative i prilagodbe mogle zauvijek promijeniti način na koji koristimo internet, smatra.

Ili barem oglašavanje.

Google je najavio blokiranje kolačića u svom pregledniku do 2022., a nedavno je stigla vijest da prestaje prikazivati oglase korisnicima temeljem njihovog ponašanja na webu.

GDPR i direktiva ePrivacy, poznata i kao Cookie Law, zapravo su posljedica trenda dizanja svijesti o privatnosti podataka, dok tehnološke tvrtke, među kojima se ističu Apple, Google, Facebook, pa čak i Amazon, imaju svoj interes i pokušavaju naći svoj način za rješavanje ove situacije, kao i postaviti nova pravila. Ona mogu biti dobra, ali ne moraju ići nužno u korist krajnjeg korisnika, tvrtki ili oglašivača, kaže Mario.

A ujedno je i cijela situacija trenutno poprilično kompleksna.

Apple je započeo s ITP-om (Intelligent Tracking Prevention), s kojim u zadnjim verzijama blokira sve third-party kolačiće, a kojeg će pratiti i Google, s najavom blokiranja kolačića od 2022. godine unutar preglednika Chrome. Chrome je danas vodeći preglednik te se slobodno može reći da Google kontrolira tržište u tom smislu (izuzev preglednika za mobilne uređaje, gdje Apple drži primat sa svojim Safarijem — podaci za američko tržište).

Kao pripremu za ukidanje third-party kolačića, Google je predstavio Privacy Sandbox, skup 5 API-ja (programskih sučelja), kojima će Google zamijeniti tracking i retargeting funkcionalnosti. Ono oko čega se lome koplja u ovom slučaju je da će Google (vrlo izgledno) preferirati vlastite servise i proizvode, nauštrb drugih — drugim riječima, olakšat će korištenje vlastitih proizvoda poput Google Analyticsa, Google Tag Managera i drugih, pripremiti ih za nadolazeće izmjene, a diskutabilno je na koji način će druge tvrtke moći koristiti Privacy Sandbox API i hoće li uopće moći, ili će pak Google biti taj koji kontrolira cjelokupni ad-targeting ekosustav.

Uz ITP, Apple je odlučio izmijeniti takozvani Identifier for Advertisers (IDFA) koji služi za tracking, te je ovu odluku kritizirao upravo Facebook, jer smatraju kako će ovim pristupom naštetiti oglašivačima (no vjerojatniji razlog kritike je kako će naštetiti Facebookovim prihodima od oglašavanja, što su već i najavili u svojem kvartalnom izvješću krajem 2020.).

Najgore će proći mali oglašivači te alati koji nisu u partnerstvu s velikim platformama

A što ovo znači za krajnjeg korisnika interneta? Mario smatra da, u svakodnevnom korištenju interneta, neće bitnije osjetiti promjene, iako će im privatnost biti povećana. No, oglašivači će vidjeti velike promjene, i to vrlo brzo.

U nepovoljnom položaju su mali oglašivači, koji su se koristili prednostima preciznog ciljanja te se na taj način suprotstavljali oglašivačima sa znatno većim budžetima, i to vrlo uspješno. 

Druga kategorija koja će biti ugrožena su alternativne platforme i alati za oglašavanje koji nisu u vlasništvu ili partnerstvu s velikim tehnološkim tvrtkama (Google, Facebook), a za koje će biti upitno kako će opstati jednom kad third-party kolačići zauvijek nestanu.

Na što će promjene direktno utjecati?

Platforme poput Googlea i Facebooka će omogućiti svojim korisnicima (oglašivačima) što bezbolniju tranziciju na novi način rada, no Mario smatra da će ove promjene direktno utjecati na:

  • Korištenje alata za oglašavanje i eventove.
  • Optimizaciju oglasnih kampanja.
  • Ciljanje grupa posjetitelja web stranica i na atribuciju.
  • Analitiku, odnosno mjerenje učinkovitosti oglašavanja, kakvo smo poznavali do sada.
Facebook je najavio pad prihoda zbog Appleovih promjena u iOS14, ali zapravo će na kraju najlošije proći mali oglašivači, smatra Mario.

Jačanje duopola Facebooka i Googlea?

Kao što smo spomenuli, Facebook je najavio da će zbog izmjena oko IDFA ostvariti manji rast prihoda od oglašavanja tijekom 2021.

Utjecaj promjene platformi, posebice iOS-a 14, kao i pojačana regulativa, utjecat će na targetiranje oglasa.

Iako bi ovo na prvi pogled moglo izgledati da su se zaoštrili odnosi među tehnološkim platformama, ne treba zanemariti ni slučajeve kad se one potajice udružuju, napominje Mario. No, u ovoj konfuznoj situaciji ima konkretne savjete za vlasnike web stranica i oglašivače jer će promjene najviše utjecati na njih.

Najgore što mogu napraviti je ignorirati ovu situaciju te reagirati tek kad shvate da im ne radi Analytics ili oglašavanje kroz Facebook i Google.

Ono što je vrlo moguće, je da ćemo u budućnosti gledati duopol Googlea i Facebooka na području oglašavanja, bez mnogo alternativa.

Oglašivači i vlasnici web stranica bi trebali napraviti:

  • Ozbiljno se posvetiti prikupljanju podataka o kupcima te planirati direktno prikupljanje istih kroz newsletter, aplikaciju ili programe vjernosti. Takvu vrstu podataka vam nitko ne može oduzeti.  
  • Osmisliti plan za stvaranje sadržaja (prije svega, kontrolirati prisutnost kroz vlastitu web stranicu, a ne preko platformi koje korištenje iste mogu izmijeniti preko noći; posvetiti se pisanju blog članaka, aktivnostima na društvenim mrežama, whitepaperima, itd.), jer će biti sve teže segmentirati grupe korisnika (osim ako ne želite prepustiti platformama da same to rade automatizmom).
  • Koristiti Google Tag Manager za kontrolu nad Googleovim proizvodima poput Google Analyticsa ili Google Adsa.
  • Pratiti Facebookove smjernice, webinare i izmjene koje planiraju, kako bi bili u tijeku: dosta toga će se dogoditi samo od sebe, dio će biti dostupan kroz njihovo oglasno sučelje u vidu savjeta i preporuka, no oglašivači moraju biti spremni na izmjene pravovremeno.

Ako želite ući dublje u temu, IAB je pripremio vodič kroz eru koja slijedi nakon kolačića treće strane. Jer, doista, nova era oglašavanja i interneta je pred nama, važno je biti spreman na nju!

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Elvir Sehic

    Elvir Sehic

    10. 03. 2021. u 7:41 am Odgovori

    Jako zanimljiv članak,mogu samo potvrditi da jako kvalitetni blog članci i SEO optimizacija u vrlo kratkom vremenu daju rezultate u prikazu u SERP-u. Svakako planiram još više pažnje posvetiti ovome nakon čitanja članka. Lp

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Startup 101 program BIRD inkubatora obvezna je početnica za sve koji žele ideju pretvoriti u djelo

U organizaciji BIRD inkubatora uskoro kreće edukacijski program Startup 101 koji je osmišljen kako bi prenio osnove svima koji razmišljaju o pokretanju startupa, a nisu sigurni što bi to sve od njih zahtijevalo.

Intervju

Kako je nastao prvi kolektivni ugovor u gaming industriji u Hrvatskoj?

Potpisivanjem prvog kolektivnog ugovora hrvatske gaming industrije, Gamechuck tim je ostvario mirniji san, a prema nekima i "vrli novi svijet".

Novost

Zoran Božičević novi je Delivery direktor u Poslovnoj inteligenciji

Ako ste iole aktivni na društvenim mrežama kao IT-jevac, već ste naletjeli na Zorana Božičevića. Dalje ćete ga imati priliku pratiti u Poslovnoj inteligenciji u koju dolazi iz Combisa.

Što ste propustili

Novost

Zoran Božičević novi je Delivery direktor u Poslovnoj inteligenciji

Ako ste iole aktivni na društvenim mrežama kao IT-jevac, već ste naletjeli na Zorana Božičevića. Dalje ćete ga imati priliku pratiti u Poslovnoj inteligenciji u koju dolazi iz Combisa.

Startupi i poslovanje

Hrvatski Underline Science uz pomoć SCV-a i nizozemskog VC fonda zatvorio rundu od 2.5 milijuna dolara

Digitalna videoteka hrvatskog startupa Underline Science osvojila je priznata svjetska sveučilišta i organizacije, a potom i VC fondove.

Startupi i poslovanje

Dva američka healthtech startupa povjerila su nam razvoj svoje platforme, što smo napravili?

Healthtech je postao jedan od najperspektivnijih tech segmenata, a oni stručnjaci koji sada rade na takvim rješenjima ovladat će znanjima koja će biti bitna za čitav zdravstveni sektor ubuduće. Neki od tih ljudi su definitivno stručnjaci hrvatskog Kodiusa koji iza sebe već ima nekoliko značajnih healthtech projekata. Saznali smo više o tehničkim i regulativnim detaljima izgradnje takvih rješenja.

Startupi i poslovanje

Manje investicija, rezanje troškova, otpuštanja… kako će se globalna startup kriza odraziti na hrvatske startupe?

Imaju li se hrvatski startupi čega bojati u nadolazećoj startup krizi? Kako su ih okolnosti podizanja poslovanja u okruženju koje se nikad nije moglo podičiti velikim investicijama zapravo najbolje pripremile na sve vrste nepovoljnih uvjeta? Otkrivam više u razgovoru s hrvatskim osnivačima i stručnjakom za investicije udruge Cro Startup, uz osvrt i na vlastita startup iskustva...

Startupi i poslovanje

Može li javna nabava biti lakša? Nova aplikacija ma.te.a opremila se planovima, tenderima i analizama

U protekle 3 godine putem javne nabave kupljeno je preko 140 milijardi kuna vrijednosti usluga, roba i radova - a možda bi bilo još i više da oni koji nude/traže imaju jedno mjesto gdje mogu pratiti sve potrebno. Može li nova aplikacija tvrtke PJR donijeti promjenu?

Intervju

Što radi tester, a što Quality Assurance inženjer – QA sudjeluje u cijeloj igri, dok tester brani gol od bugova

Kako se QA inženjer razlikuje od testera, što zapravo radi i zašto mu posao počinje već kod čitanja dokumentacije te kako se zaljubiti u taj posao ispričale su Ivana i Jelena, QA inženjerke iz Undabota.