Productising – proizvod treba biti dokaz oglašivačke kampanje!

Umjesto najavljenog Georgesa Mohammeda-Cherifa, osnivača agencije Buzzman, predavanje pod nazivom “Productising: Poruka je u proizvodu” na Danima komunikacija održao je mladi direktor strategija iz iste agencije – Alexandre Ribichesu.

On je predstavio koncept oglašavanja za kojeg su skovali i prigodnu riječ “productising”, a grubo bismo je mogli svesti pod slogan “Ne govori, dokaži!”

Proizvodi su mentalni spomenici

No, krenimo od početka. Ribichesu je utvrdio kako ljudi uglavnom mrze oglašavanje, osim kada im je potrebno za vlastite svrhe, ali vole proizvode. S različitim proizvodima stvaraju iznimno snažne emocionalne veze pa oni za njih postaju na neki način mentalni spomenici.

Ljudi pamte iskustva, a ne sadržaje oglasa kojima im pokušavamo promovirati proizvode. Sam pogled na proizvod (ili poruku koja ide uz njega) još ne znači ništa dok ljudi s njim ne prođu određeno iskustvo. Ovdje navodi i najpoznatiji literarni primjer gdje je proizvod neraskidivo povezan s iskustvom – Madeleine kolačiće iz Proustovog romana, čiji okus kod lika izaziva nepregledni niz asocijacija na prošlost.

Ribichesu naglašava da se s izvanjskih poruka o proizvodu i svega što ga okružuje moramo pomaknuti prema proizvodu samom.

Ne govori o poruci, postani poruka!

Ribichesu, također, tvrdi da se mnogi brendovi ponašaju kao kameleoni – prilagođavaju svoje poruke onome što misle da su zahtjevi tržišta, umjesto da pronađu svoj pravi identitet. Upravo zato predlaže strategiju “productisinga” – brendovi trebaju prestati govoriti o svom identitetu i postati ono što govore da jesu. Njihov proizvod treba nositi poruku sam za sebe.

Riječ “productising” skovana je upravo da bi objasnila strategiju iz naslova predavanja – Poruka je u proizvodu. Umjesto upotrebljavanja medija kako bi se oglašavao loš proizvod, sam proizvod treba nositi poruku.

U digitalnoj eri sve je teže lagati kupcu. Loš proizvod s dobrom medijskom prezentacijom dugoročno nema šansu. U dobu kada je kupac preko digitalnih medija više involviran, sam proizvod treba nositi značenje.

Kako bi pokazao ovu strategiju na djelu, Ribichesu je predstavio dosta zanimljivih primjera “productisinga”, gdje proizvod sam postaje poruka. Navest ćemo samo nekoliko njih za ilustraciju:

• Milka – Last Square.

Umjesto da jednostavno plasiraju slogan “Dare to be tender”, osmislili su kampanju “Last Square”. U tabli čokolade nedostaje zadnja kockica, a svoju nježnost i naklonost kupac može pokazati tako da preko internetske stranice pošalje zadnju kockicu koja je nedostajala u njegovoj čokoladi nekome tko mu je drag.

• Coca Cola – Sharing can.

Coca Cola se nije zaustavila samo na paroli o djeljenju sreće, već je proizvedena i limenka koja se fizički može podijeliti na dva dijela i uživati u njoj s bližnjima.

• Nescafe – Alarm clock.

Kako bi povezali buđenje s užitkom ispijanja kave, u kampanji za Nescafe proizveden je poklopac za posudu s kavom koji se oglašava kao alarm, a odvrtanjem se gasi i započinje jutro s Nescafeom.

• Sony – Waterproof.

Nije samo izrijekom utvrđeno da je mp3 player vodootporan, već je proizvod zapakiran u vodu i nuđen na automatima za prodaju pića.

U svim primjerima očigledno je da slogan/poruka nije samo krasio pakiranje proizvoda i oglase, već je i sam proizvod nosio jasnu poruku – što je srž “productisinga”.

“Productising” – kupcu istina, agenciji rješenja, brendu novi modeli

Ribichesu naglašava kako “productising” pristup može biti od koristi kupcu, oglašivačkim agencijama i brendu samom.

• Kupcu daje “razlog da vjeruje” jer je u digitalnom dobu sve više uključen i sve teže mu je lagati. Ako se brend okrenuo “productisingu”, znači da mu ne nudi poruku, već proizvod koji je dokaz da je ta poruka istinita.
• Agencijama pruža mogućnost stvaranja novih rješenja. Proizvodi u istoj industriji postaju klonovi, svi proizvode isto pa i publici komuniciraju iste poruke. Kada proizvod sam treba prenijeti poruku, tu se pruža mnoštvo mogućnosti za nova kreativna rješenja.
• Brendovi kroz “productising” mogu uspostaviti nove poslovne modele. Tu Ribichesu navodi primjer Nikea koji je stvorio akademiju, širi mrežu sponzorstava sportaša – što značajno utječe na dugovječnost brenda jer stvara model poslovanja koji se ne temelji samo na jednokratnoj kampanji.