Facebookova Sheryl Sandberg i Getty Images mijenjaju sliku žena u društvu, fotografiju po fotogafiju

Facebookova Sheryl Sandberg pokrenula je prije nekog vremena organizaciju LeanIn, nazvanu prema njenoj istoimenoj knjizi, čiji je cilj potaknuti žene da dostignu svoje ciljeve i pružiti im podršku u tome. Trenutni projekt ove aktivistice i njene organizacije usmjeren je na promjenu stereotipnog portretiranja žena – na stock fotografijama.

Sretna majka i stroga poslovna žena teme su koje dominiraju u prikazu žena, a sveprisutnost ovakvih stereotipa i montonost u prikazu žena i ženskih uloga u društvu šteti novim generacijama, smatra Sheryl Sandberg, COO Facebooka i aktivistica koja želi potaknuti žene da streme k vodećim ulogama u poslovanju i društvu.

Kako bi riješila ovaj problem i vrlo doslovno promijenila sliku žena u društvu, organizacija LeanIn je ostvarila partnerstvo s jednim od većih registara stock fotografija, Getty Images, doprinjevši kolekcijom fotografija koje prikazuju žene i obitelji u drugom svjetlu. Za New York Times Sandberg je objasnila zašto se baš usmjerila na stock fotografije:

Kada gledamo slike žena, djevojaka i muškaraca, oni obično padaju pod stereotipe koje želimo izbjeći, a ne možeš biti ono što ne možeš vidjeti.

U novoj kolekciji slika žene su prikazane na različitim sportovima i zanimanjima, a slike istih u uredu više nisu u zastarjelim trikoima i strogim frizurama s aktovkom u ruci. S druge strane, na slikama su i muškarci koji mijenjaju pelene ili se brinu za djecu kako bi se doprinjelo ravnopravnoj zastupljenosti spolova u svim domenama.

Marketing, koji uvelike igra na vizuale, ima veliku ulogu u stvaranju jednodimenzionalnih slika, smatra Sanders, jer s jedne strane odražava postojeće stereotipe, a s druge ih podupire. Upravo je zato cilj kampanje bio unijeti raznolikost u stock fotografiju, ne samo slikama žena i muškaraca s različitim zanimanjima i zamijenjenim (stereotipnim) ulogama, već i ljudima različitih godišta i građe.

Slike su medij kojim nove generacije komuniciraju

Getty Images ima oko 2,4 millijuna korisnika koji se koriste zbirkom od 150 milijuna slika, a najčešće pretraživane ključne riječi su “žena”, “poslovna” i “obitelj”. Za sastavljanje nove kolekcije u Getty Images bila je zadužena Pam Grossman koja je za početak odabrala 2500 slika koje prikazuju žene i obitelji u drugom svjetlu, a zbirka bi se trebala i dodatno proširiti.

Vrlo doslovnom promjenom slika obitelji, žena, ali i muškaraca želi se promjeniti i mentalna slika koju društvo stvara o spolnim i rodnim ulogama. Ovaj pristup podržala je i Cindy Gallop, pokretačica stranice Make Love Not Porn, čija je svrha pobijanje nerealnih standarda koje postavlja pornografska industrija:

Najbrži način da promijenite način na koji ljudi misle je da promijenite vizuale vezane uz tu temu. Stvar je u tome što slike djeluju na podsvjesnoj razini i tako utječu na način na koji ljudi percipiraju druge.

Jonathan Klein, suosnivač servisa Getty Imagesa, naglasio je da je ova inicijativa danas vrlo značajna zbog velike važnosti vizualne komunikacije koja je zahvaljujući pametnim telefonima i aplikacijama poput Instagrama, Snapchata i sličnih sve češća:

Slike medij kojim ove generacije komuniciraju, a to znači da način na koji se ljudi prikazuju ima više utjecaja na to kako ih se percipira.

Treba napomenuti da je servis Getty Images već ranije radio na diversifikaciji slika u svojoj zbirci, a partnerstvo s organizacijom LeanIn samo je još jedan korak prema promjeni stereotipa i javnog mijenja, sliku po sliku.