Kako su promjene u marketinškom miksu dovele do najcrnjeg dana za Nike

Marketinški miks, poznat i kao 4P (Product, Price, Place, Promotion), formalno je konceptualizirao E. Jerome McCarthy 1960. godine u utjecajnom djelu “Basic Marketing, A Managerial Approach”. Sa STP (Segmentation, Targeting, Positioning) modelom, 4P predstavlja jedan od temeljnih stupova marketinga i uspješne marketinške strategije.

Izgradnja 4P nije proces koji se događa preko noći. Potrebne su godine, pa čak i desetljeća mukotrpnog rada, kontinuirane optimizacije i prilagodbi kako bi ovaj koncept postao temelj kvalitetnog i uspješnog brenda. 

Oni koji nisu uspjeli shvatiti njegovu važnost, nisu prepoznali koliko truda stoji iza njega ili su ga smatrali zastarjelim(!), često su nudili svoje verzije, poput 4E (Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism) ili 4C (Customer, Cost, Convenience, Communication), koje su iskusnim marketinškim stručnjacima često dizale želudac.

Što se dogodilo krajem lipnja?

Primjeri modernih pokušaja zamjene 4P, poput 4E ili 4C, pokazali su se neuspješnima i brzo su pali u zaborav, slično kao i vrijednost Nikeovih dionica 28. lipnja 2024., kada je kompanija pretrpjela jedan od svojih najtežih trenutaka. 

Tog, za Nike crnog dana, sve je pošlo nizbrdo:

• 25 milijardi dolara tržišne kapitalizacije izgubljeno u jednom danu (70 u devet mjeseci) 
• 130 milijuna dionica razmijenjeno na burzi (13 puta više od prosječnog broja dnevnih transakcija)
• Dostignuta je najniža cijena dionice od 2018. godine, -32% od početka 2024. godine

Tektonske promjene u Nikeovom marketinškom miksu

Rijetko se događa da neki članak ili osvrt uspije pridobiti suglasnost većine čitatelja, no Massimo Giunco, iskusni marketingaš koji je u Nikeu radio gotovo 22 godine, sve do lipnja 2022., uspio je upravo to. Njegova analiza onoga što je pošlo po zlu s Nikeom, kao i kako tektonske promjene u marketinškom miksu mogu dovesti do velikih gubitaka, postala je obavezna literatura za sve koji se bave marketingom i upravljanjem brendovima.

Nije me sram ovdje, ako je to potrebno, gotovo pokrasti cijeli Giuncov osvrt za ovaj tekst s obzirom na to da on zaslužuje ući u lektire marketinga i brend menadžmenta i treba ga čitati ponovno i ponovno i ponovno.

Dvojac koji je odigrao ključnu ulogu

Sve je započelo 13. siječnja 2020., kada je John Donahoe preuzeo poziciju CEO-a Nikea, naslijedivši Marka Parkera. S Heidi O’Neill, koja je postala predsjednica za Consumer, Product and Brand, odmah je počeo planirati transformaciju kompanije. Ovaj dvojac odigrao je ključnu ulogu u promjenama koje su uslijedile.

Nekoliko mjeseci kasnije, Donahoe je putem e-maila obavijestio zaposlenike o svojim strateškim potezima:

1. Nike će eliminirati sve kategorije iz organizacije (brend, razvoj proizvoda i prodaja) – (khm, Product).
2. Nike će postati kompanija vođena modelom DTC (Direct To Consumer), čime će prekinuti dominaciju veleprodaje (khm, Place).
3. Nike će promijeniti svoj marketinški model, centralizirati ga i učiniti vođenim podacima s naglaskom na digitalni marketing (khm, Promotion).

U početku su ove promjene izgledale obećavajuće, posebno zbog pandemije koja je činila DTC model logičnim izborom. Međutim, povratkom u “staro novo normalno”, problemi su postali očiti.

Eliminiranje kategorija iz organizacije (P kao Product)

Poticaj na ovu odluku navodno je došao od McKinseyevih konzultanata koji su se vodili logikom eliminiranja dupliranih procesa u organizaciji, optimiziranja troškova, ali i stavljanja velikog povjerenja kako će “model vođen podatcima” lako zamijeniti proces vođen kategorijama proizvoda i samog brenda. Spomenuti novi dvojac objeručke je prihvatio ovaj prijedlog skupih konzultanata.

Kako je rekao rekao je Massimo Giunco:

U šest mjeseci otpuštene su stotine kolega, a s njima Nike je izgubio solidan proces i tisuće godina iskustva i stručnosti iz područja trčanja, nogometa, košarke, fitnessa, treninga, sportske odjeće itd., koje je izgrađeno desetljećima liderstva u obući (i odjeći također).

Ukinulo se kategoriziranje prema sportovima, a uvela se dinstikcija prema rodu i dobi – žene, muškarci i djeca (poput Zare, GAP-a, H&M-a ili bilo koje druge generičke modne marke).

“Ali, gospodo, malo ste se zaj…” rekao bi pak Topalović, pa su tako kategorije proizvoda ponovno vraćene nakon užasnih rezultata u drugom kvartalu 2024.

“Inače, sada se zovu ‘Fields of Play’, naziv koji je Nike koristio prije 20 godina, a ne ‘Categories’ jer bi inače netko mogao pomisliti da su izvršni direktor i predsjednica brenda pogriješili…”, dodao je Giunco.

Ali šteta je bila učinjena.

Okretanje prema DTC (Direct To Consumer) i eliminiranje posrednika (P kao Place)

Ciljevi koje su novi CEO i predsjednica brenda postavili bili su jasni: 

Smanjiti veleprodaju kako bi postala drugi izvor prihoda; snažno proširiti Nike Direct poslovanje kako bismo ga transformirali u prvi i glavni izvor prihoda tvrtke i ujedno i vodeći putem Nike.com.

Kraj rasprave.

Stotine ugovora s poslovnim partnerima koji su godinama, neki i desetljećima, bili zaduženi za distribuciju Nikeovih proizvoda na lokalnim tržištima bili su razvrgnuti, otkaze je dobio isto tako velik broj posrednika za terensku prodaju, a oni koji nisu dobili prekid ugovora, dobili su smanjenu količinu te nemogućnost dobivanja atraktivnih modela.

Cilj je bilo jačanje prodaje putem platforme Nike Direct, a iz marketinške perspektive u ovu svrhu ulupane su milijarde dolara za performance marketing/programmatic kampanje (o tome nešto kasnije).

Rezultat?

Sva predviđanja i procesi temeljeni isključivo na podacima jednostavno su bili neuvjerljivi i lanac opskrbe se raspao. 

Kao što je objavljeno u tromjesečnim objavama o zaradi, razina zaliha 31. svibnja 2021. iznosila je 6,5 milijardi dolara, 31. svibnja 2022. iznosila je 8,5 milijardi dolara, a 30. studenog 2022. dosegnula je 10 milijardi dolara. Nike više nije znao što proizvoditi, kada proizvoditi i kamo to slati.

Uz gomilanje zaliha došlo je do pada broja kupaca Nikeovih proizvoda. Giunco je rekao:

Potrošači nisu tako elastični kao što neki poslovni čelnici misle ili se nadaju. A nisu ni toliko lojalni kao što neki poslovni čelnici misle ili se nadaju. Dakle, što se dogodilo? Jednostavno. Mnogi potrošači, uglavnom povremeni kupci, nisu slijedili Nike (iznenađenje, iznenađenje), nego su nastavili kupovati tamo gdje su kupovali i prije odluke CEO-a i predsjednice brenda. Dakle, nakon što nisu mogli pronaći Nike tenisice u ‘svojim’ trgovinama – jer Nike više nije opsluživao te trgovine – jednostavno su se odlučili za druge marke.

Nike je primao udarac za udarcem. Govoreći vojnim terminom – pale su im linije obrane – pa su isti oni kojima je Nike otkazao partnerstvo počeli nuditi svoja mjesta prodaje Nikeovoj konkurenciji. Ovi su to jedva dočekali i tako malo po malo smanjili Nikeov tržišni udio.

P kao Price

Ovo “neočekivano” ponašanje potrošača, problemi s inovacijama eliminiranjem kategorija iz proizvodnje, problemima u lancu distribucije utjecalo je i na onaj sektor poslovanja u kojeg je novi dvojac najviše polagao nade: e-commerce.

Jedan od empirijskih zakona poslovanja kaže da je kod online prodaje glavna poluga cijena (budući da je organski potrošački tok izgrađen na usporedbi cijena). Poslovična sposobnost Nikea da iskoristi moć brenda za prodaju tenisica po 200 dolara počela je biti ugrožena internetskim apetitom za popustima i potragom za konačnim rješenjem problema sa zalihama. Bruto marža – zbog toga – umjesto rasta zbog rasta DTC poslovanja, pokazala je brzi pad zbog beskrajnog promotivnog stava na Nike.com (Crni petak je bio dan, pa tjedan, pa mjesec, zatim je bio povezan s rasprodajama na kraju godine, sniženjima na kraju sezone, rasprodajama usred sezone, rasprodajama za članove, rasprodajama za prijatelje i obitelj…). 

Rezultati? Bruto marža fiskalne godine 2022, 46%, bruto marža fiskalne godine 2023: 43,5%. 

Konačna istina je da su John i Heidi zajedno stvorili kanibalski ekosustav koji je pojeo vrijednost robne marke, vrijednost proizvoda, bruto maržu, tržišni udio, budžet za stvaranje potražnje i povezanost potrošača… U samo tri godine…

P kao Promotion

“Ako imate tijelo, vi ste sportaš” bila je Nikeova glavna poruka oko koje se vrtio gotovo sav bit brend marketinga.

U prevedenom smislu, to bi značilo kako je ciljana skupina njihovog oglašavanja gotovo svaka osoba na svijetu. Potvrdili su to i masovnim kampanjama koje su učestalo gradile brend.

“Mentalna i fizička dostupnost način je na koji rastu brendovi” rekao bi Byron Sharp. Kako je Nike godinama i eliminiranjem “veleprodaje” izgubio fizičku dostupnost, uskoro je krenuo i na gubitak mentalne dostupnosti.

Kako?

Tako što su promijenili način funkcioniranja marketinga prijelazom sa “stvaranja potražnje” na “služenje i zadržavanje potražnje”. To je značilo da je većina ulaganja bila usmjerena na one koji su već bili Nikeovi kupci. Opet dolazimo do greške u vjerovanju kako su kupci lojalni brendovima.

Sada već bivši CMO ignorirao je gotovo sva akademska upozorenja o programatskom oglašavanju kao lošoj investiciji zbog velikog broja prijevara, rastućih troškova posrednika u oglašavanju i sve slabijeg odaziva potrošača na te vrste aktivnosti.

Nike kao brand i održavanje (i rast) branda više nisu bila centralna točka marketinga. Sada su u fokusu bili kratkoročni ciljevi prodaje koji su trebali “hraniti” Nike.com kupcima.

Nike, naravno, nije propao, ali…

Kako je zaključio Massimo Giunco:

U isto vrijeme, veliki broj kupaca je još uvijek tu, misleći da je “Swoosh” (naziv na Nikeov logo op.a.) nešto cool. Nike je i dalje jedan od najpoznatijih i najpopularnijih brendova na svijetu. Nike je još uvijek tržišni lider u svojoj industriji. Nike još uvijek zarađuje 5 milijardi dolara prije kamata i poreza svake godine (5,7 milijardi dolara u fiskalnoj godini 2024) i nema ni dolara duga. Nike ima povijest nevjerojatnih povrataka.

Ali…

Trebat će godine (i mnogo ulaganja – to neće biti besplatna vožnja) da se: ponovno uspostavi izgubljeno vodstvo u stvaranju proizvoda, ponovno stekne sposobnost utjecaja i pokretanja tržišta, sada okupiranog novim, agilnim i profitabilnim brendovima (ne uzimajući u obzir da su mnogi veleprodajni partneri ljuti na Nike nakon što su napušteni i u nekim slučajevima marginalizirani i/ili uvrijeđeni), detoksiciranje “Swoosha” od zlouporabe ovisnosti o performance marketingu…