Popusti: Heroin današnjeg marketinga (i zašto ih ne biste trebali toliko koristiti)

Popusti: Heroin današnjeg marketinga (i zašto ih ne biste trebali toliko koristiti)

Les Binet, jedan od vodećih marketinških stručnjaka današnjice, rekao je kako su popusti heroin današnjeg marketinga. Daju vam kratkotrajni "kick" u vidu pojačane prodaje, ali vas dugoročno učine ovisnima i oštećuju profitabilnost.

Ponekad možete izvući mnogo zaključaka iz samo jednog jedinog odgovora koji dobijete od neke osobe. Recimo, kada vam marketinški stručnjak, bez prethodnog detaljnijeg istraživanja o vašim kupcima, proizvodu ili tržištu na kojem djelujete, odmah na prvu predloži popuste kao rješenje za unapređenje vašeg poslovanja ili povećanje prodaje proizvoda ili usluga.

Iz tog jednog odgovora možemo naslutiti koliko ta osoba zaista poznaje marketing i koliko je temeljito promišljala o vašim specifičnim potrebama. Iskustvo je važno, ali u današnjem dobu, kada stručnjaci poput Marka Ritsona, Jenni Romaniuk, Les Bineta, Petera Fielda i drugih dijele svoje znanje gotovo besplatno, teško je opravdati savjete koji se ne temelje na naprednom marketinškom znanju.

Kada zagrebemo ispod površine takvih savjeta, obično naiđemo na jednostavnu logiku: “Popusti privlače nove kupce i potiču postojeće da se vrate ili kupuju više. Također, povećavaju ukupnu prodaju i time i profit.”

Međutim, ovakvo razmišljanje često nije točno iz nekoliko razloga. Istraživanja pokazuju da čak 84% cjenovnih promocija zapravo gubi novac! Vidio sam kako se to događa i u praksi – klijenti koji se prekomjerno oslanjaju na popuste često se suočavaju sa stagnacijom i frustracijom.

Kad “kick” popusti…

Prije nego što se upustimo u dublju analizu, važno je imati na umu jednu misao o popustima koju je izrekao Les Binet: “Cjenovni popusti su heroin današnjeg marketinga i poslovanja.”

Zašto je to tako? Iz jednostavnog razloga: kad “izbacite” popust, dobijete određeni “kick” koji može količinski povećati vašu prodaju.

Međutim, nakon što akcija popusta završi, zatekne vas dug i bolan pad u svijet realnosti u kojem morate pronaći način kako dugoročno održavati stanje vašeg brenda i profitabilnosti u izazovnom svijetu konkurencije.

I što onda radite? U potrazi za novim “kickom” ponovno posežete za cjenovnom promocijom. I tako iznova i iznova. Vi ste sada ovisni o promocijama. Dobivate tu zadovoljštinu za nekim rezultatima po kojima izgledate dobro pred vašim šefom hvaleći se povećanjem količinske prodaje, ali dugoročno, naštetili ste svom brendu.

Zašto popusti dugoročno štete brendu?

Nekoliko je razloga.

Prema Nielsenovoj analizi, čak 84% cjenovnih promocija je neprofitabilno, čak i kratkoročno. Les Binet je to opisao riječima:

Veći dio vaše promotivne prodaje zapravo je subvencioniranje postojeće prodaje. Dajete popuste ljudima koji bi vas ionako kupili. Dio prodaje se samo pomakne u vremenu – dobivate prodaju ovaj tjedan na štetu sljedećeg tjedna.

Druga stvar je da time kanibalizirate prodaju. Na primjer, ako imate cjenovnu promociju u jednom trgovačkom lancu, možda smanjujete prodaju u drugom u kojem se također nalazi vaš proizvod. Ili vam pak online promocija šteti prodaji u fizičkoj trgovini.

U cjenovnim promocijama najveća posljedica na brend je ona dugoročna. Istraživanja su pokazala kako u cjenovnim promocijama zapravo najviše sudjeluju postojeći kupci, odnosno oni koji bi i onako kupili proizvod u određenom trenutku i bez cjenovne promocije.

A što je s budućim kupcima? Oni do kojih pokušavamo doći kao paun šireći perje cjenovnim promocijama? Još jednom, istraživanja su pokazala kako cjenovne promocije dosežu samo 5% potencijalnih kupaca te nikako ne doprinose privlačenju novih kupaca (Ehrenberg, Hammond, Goodhart, 1994.).

Mogu li popusti biti profitabilni?

Kao što sam već bio rekao, cjenovni popusti uvukli su se u glavu idejom kako će povećanje volumena prodaje nadoknaditi rušenje granice marže koju imamo.

Ovdje moramo zapamtiti jednu jako bitnu stvar: Svaki cjenovni popust koji nudimo rezultira snižavanjem granice marže koju imamo za pojedini proizvod. Znam da je ovo nešto logično, ali jako, jako često je i zanemareno. Zato se moramo kratko osvrnuti na izračun.

Tu će nam poslužiti tzv. cjenovna elastičnost, odnosno postotak promjene u volumenu prodaje kod promjene cijene za 1%. Primjerice, “rezanje” cijene za 10% i povećanje volumena prodaje za 20% ima za posljedicu elastičnost cijene od -2 (20/10= 2 gdje minus indicira da povećanje volumena prodaje i cijena idu u suprotnim smjerovima).

U istraživanju koje su proveli Bijmolt, van Heerde & Pieters pokazalo se kako je prosječna elastičnost cijene -2,5. Znajući ovo, možemo zaključiti kako s nekih 10% sniženja cijene možemo očekivati 25% povećanje u volumenu prodaje.

Međutim, kako bi izračun bio potpun, moramo uzeti u obzir i rušenje marže koju imamo za pojedini proizvod.

Idemo sada vidjeti takozvani “break even” scenarij. Poslužit ćemo se primjerom kojeg je naveo Byron Sharp.

Izvor: Byron Sharp: “How brands grow”

Dakle, kod 5% popusta u cijeni i pri marži od 30% moramo povećati prodaju količinski za 20% kako bi došli na “break even” odnosno na razinu profitabilnosti koja bi se dogodila da nismo imali nikakav popust. Kod marže od 40% to je 10% povećanje prodaje, kod 50% to je 11% itd.

Pogledajte scenarij kod 20% popusta. Pri marži od 30% moramo povećati volumen prodaje za čak 200% kako bi bili “break even”!

Kako izaći iz kruga ovisnosti?

Izlazak iz kruga ovisnosti, kao i svaki drugi, je trnovit. Naravno, ovo ovisi i o periodu koji ste proveli u ovom krugu i koliko ste svoju ovisnost hranili popustima.

Jedan od koraka je micanje fokusa s dostizanja količine prodanih artikala prema mjerenju profita kojeg dobivate od prodaje. U tome će vam pomoći i gornji izračun kako bi lakše dokazali da su popusti zapravo obmana i da ne morate sumanuto ganjati količinu proizvoda kako biste dosegli određene granice profitabilnosti.

Drugi je stvaranje dugoročnog plana oglašavanja u kojem postepeno gradite povećanje svog brenda i idete prema dugoročnom cilju. Jedan od tih ciljeva može biti povećanje svijesti o brendu, “zadržavanje u glavama” potencijalnih kupaca koji će vas se sjetiti pri ulasku u tržište, povećanje vašeg tržišnog udjela…

Također, krenite razmišljati o oglašavanju, a ne o promocijama. Velika je razlika u stvaranju marketinške strategije koja se oslanja na oglašavanje orijentiranom prema našim ciljanim grupama temeljeno na dugoročnim, ali i zdravim kratkoročnim ciljevima – u odnosu kad ste samo fokusirani na promocije.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi

Osnivač Njuškala uz Hanza Mediju pokreće novi digitalni oglasnik – Dealio

Dealio u tržišnom okršaju za korisnike u Hrvatskoj i šire ima stratešku podršku medijske grupacije Hanza, ali čini se kako se neće zaustaviti na tome.

Izvještaj

Metaverse nije mrtav. Njegov zli brat iz Mete možda jest…

Rebrendingom u Metu, Facebook je pokušao preuzeti vlasništvo nad pojmom metaversea, no svjedoci smo koliko mu je to uspjelo. Metaverse više nije u hypeu kao nekad, ali oni koji su se nastavili baviti njime - znaju da priča tek počinje.

Veliki intervjui

Program Forward to Health Innovation otvara prijave za treću generaciju polaznika

U modernom post pandemijskog okruženju u kojem se tehnologija ubrzano razvija nikad nije bilo važnije ulagati u zdravstvene inovacije. Forward to Health Innovation je tu da pomogne onima koji imaju ideju, ali ne znaju kako bi je ostvarili.

Što ste propustili

Startupi

Hrvatski Hypefy na natjecanju slovenskog Podima odnio pobjedu među 148 startupa

Na natjecanju Podim Pitching Competition birao se najbolji od 148 startupa iz 24 zemlje. Na glavnu pozornicu izašlo je 5 finalista, ali titulom najboljeg pitcha okrunjen je Hypefy iz Hrvatske.

Obrazovanje

STEMwave Innovation Day hrvatskim je učenicima još jednom omogućio tehnološki spektakl

Četvrtu godinu zaredom, Stemi i Infobip, uz podršku generalnog partnera A1 Hrvatska, uspješno su proveli sezonu 23/24 edukacijskog projekta STEMwave - Škola budućnosti te ga obilježili uz učeničku konferenciju ‘Innovation Day’.

Veliki intervjui

Lada Borovina Kovjanić, Inženjerka godine: Programiranje se uči – programiranjem, a najbolje na greškama

U seriji intervjua s iskusnim inženjerima domaće IT industrije otkrivamo kako su izgledali njihovi karijerni putovi, kako se postaje senior i ostaje u tijeku s novim tehnologijama, je li bolje specijalizirati se za određenu tehnologiju ili biti generalist i - što bi savjetovali juniorima.

Tvrtke i poslovanje

Na HAKOM-ovom Danu novih tehnologija predstavio se i SpaceX, ali i hrvatski igrači

Hrvatska se treba pripremati za budućnost svemirske industrije. Iako smo mali i često usmjereni na manje važne stvari, imamo aduta za utrku u toj brzorastućoj industriji. Ali, ne bismo trebali stati na tome!

Tvrtke i poslovanje

Native Teams osigurao 6,23 milijuna eura, rundu predvode Eleven Ventures i FRC

Native Teams, globalna platforma za digitalna plaćanja namijenjena freelancerima, remote radnicima i poslodavcima, uspješno je ostvarila još jednu rundu investicija u iznosu od 6,275 milijuna eura.

Veliki intervjui

Kako se postaje AI etičar – i čime se bavi, otkriva nam Katja Andrić

Brz rast upotrebe umjetne inteligencije dolazi sa sve glasnijim, često i paničnim, zahtjevima da se osigura njezino odgovorno korištenje. Iz te potrebe pojavilo se sasvim novo zanimanje – AI etičar. Koja znanja i vještine on/a treba imati, što i s kim radi i kako ćemo živjeti s umjetnom inteligencijom objasnila nam je AI etičarka Katja Andrić.