Kroz 3 godine hrvatski mediji morat će odlučiti: Više oglašavanja ili naplata sadržaja!

Niti jedna strukovna udruga, prosvjedi, akcije ili apeli nisu za kvalitetu online novinarstva u Hrvatskoj napravili koliko početak naplaćivanja digitalnog sadržaja – rekao mi je nedavno novinar jednog od top portala. S tim su se složili i svi urednici i direktori digitala u vodećim medijskim kućama koje sam pitala da podjele prve dojmove i planove za budućnost kad su u pitanju pretplate na digitalni sadržaj.

Početak pretplata na online sadržaj u Hrvatskoj

Pristup dobrom dijelu članaka na portalu prvi je počeo naplaćivati Jutarnji, ubrzo su se priključili Telegram i 24sata te naposljetku i Večernji list.

Brojem i rastom pretplatnika te poslovnim rezultatima nakon prvih nekoliko mjeseci svi su itekako zadovoljni iako nitko od njih nije podijelio konkretne brojke. U svakom slučaju, čini se da su domaći digitalni mediji pronašli izlaz iz začaranog kruga: u borbi za klikove i preglede stranica koje bi naplatili oglašivačima srozavala se kvaliteta sadržaja, zbog čega im je bilo teško razmišljati o njegovoj naplati jer – tko bi platio za senzacionalizam i clickbait?! Seoba digitalnih oglašivačkih budžeta na društvene mreže i Google bila je samo čavao u lijesu.

Sad kad barem dio prihoda dolazi od pretplata, konačno mogu odahnuti od pritiska nabijanja klikova i naguravanja što više bannera u jedan ekran i posvetiti se kvaliteti. Besplatno čitanje svega online nije, zapravo, bilo dobro ni za koga – ni za medije, ni za čitatelje.

Anamaria Todorić, direktorica digitalnih operacija Večernjeg lista, komentira:

Digital je očito sadašnjost i budućnost medijskog businessa, a to znači da mi to nekako moramo kapitalizirati. Nije normalno da se novine prodaju za 10 kuna po primjerku, a onda sve to čitaš na internetu besplatno ako malo pričekaš. Na taj se način obezvrjeđuje sav naš rad. Jer ako nešto dobivaš besplatno, signal je da to zapravo ništa ne vrijedi.

“Nemoguće je korisnicima prodavati priču o kvaliteti, a istovremeno ih navlačiti lažima u naslovima”

Iako je Telegram uređivačkom politikom oduvijek ciljao na kvalitetu, a ne ‘štancanje’ što više, što klikanijih članaka dnevno, otkad naplaćuju sadržaj još su više usmjereni na to da taj sadržaj bude maksimalno dobar, tvrdi Miran Pavić, izvršni direktor Telegrama i dodaje:

Nemoguće je korisnicima prodavati priču o kvaliteti, a istovremeno ih navlačiti lažima u naslovima. Nema mjesta za fejkanje. Ako je ono što nudite dobro, čitatelji će to honorirati. Ako nije, neće.

Anamaria se slaže:

Nitko od nas si ne može dopustiti da prodaje loše napisan ili odrađen članak jer čitatelje ne smiješ varati. Jednom kada zezneš, a tražio si novac, nema povratka.

Jačanje specijaliziranih sadržaja i medija

Od naplaćivanja online sadržaja dugoročno će profitirati čitatelji, novinarska struka, ali i percepcija digitalnih medija, predviđa i Vanja Prahić, voditelj odjela digitalne pretplate u 24sata. Uredniku portala vecernji.hr, Dariju Markasu, ganjanje brojeva i klikova isto neće nedostajati:

Nažalost, svatko tko je radio makar tri dana na internetskim portalima, mogao se uvjeriti da najozbiljniji i najrelevantniji sadržaj nije baš na vrhu top lista najčitanijih članaka i zbog toga bi brže nestao s naslovnica. A što se tiče poslovne konverzije, Premium članak može biti uspješan i s 1500 otvaranja.

Direktor digitalnih operacija u Hanza Media, Stipe Grubišić, najavljuje i ulaganja u proizvodnju specijaliziranog sadržaja koji dosad nije bio isplativ:

Najveća je vrijednost pretplatnog modela upravo ulaganje dodatnih prihoda u proizvodnju specijaliziranih nišnih sadržaja, koji nisu oglasno isplativi u volumenu, a koji nedostaju na hrvatskom tržištu.

Iako ovo nije prvi pokušaj naplate digitalnog sadržaja – upravo specijalizirani portal teatar.hr već godinama opstaje isključivo zbog dovoljne količine čitatelja koji su spremni platiti za njihove istraživačke teme i ekskluzivne priče. Netokracija također ima u planu odvojiti dio premium sadržaja, a iza Večernjeg je već jedan pokušaj Premiuma.

Svi se moji sugovornici slažu – ovaj put nema povratka na staro.

Novi prihodi omogućuju i nove formate

Što se Telegrama tiče, povratka definitivno nema, potvrđuje i Pavić. Ističe kako su uvjereni da je sustav pretplata budućnost:

Pretplata će omogućiti stvari koje inače ne bismo mogli raditi. Već smo izdali prvu knjigu, a planiramo ih izdati još nekoliko. Lansirat ćemo nove rubrike, ojačati se u nekim područjima koja trenutno ne pokrivamo dobro. To ne bi bilo moguće bez podrške pretplatnika. Već ove godine, pretplata će činiti osjetan dio naših prihoda, što će nam omogućiti da još brže i kvalitetnije razvijamo naše istraživačko novinarstvo, pokrenemo nove rubrike i nove formate, nastavimo se razvijati.

U 24sata su već krenuli s nagradnim igrama u kojima mogu sudjelovati isključivo pretplatnici, a i oni najavljuju knjige, ali i arhivu digitalnih izdanja. S obzirom na to da je 24sata poznat i po video brendovima i originalnom video sadržaju, kažu da uskoro možemo očekivati i video sadržaj kreiran samo za pretplatnike.

Večernji uz pretplatu nudi i pristup dokumentarcima, a najavljuju i dokumentarce u vlastitoj produkciji te monetizaciju Večernjakovog sadržaja i na YouTubeu te čak na Tik Toku. Oni su odlučni da digitalnu pretplatu neće vezati uz pretplatu na tiskano izdanje jer su im podaci pokazali da su to proizvodi za dvije različite publike, dok Jutarnji nudi pretplatu na tiskano i digitalno izdanje u paketu.

Oglasni model ili naplata sadržaja, pitanje je sad!

U svakom slučaju, izdavači prate reakcije publike i prema tome više ili manje prilagođavaju svoje poslovne modele. U Telegramu su, recimo, zadovoljni modelom naplate koji su odabrali – sav sadržaj je svima dostupan, ali bez pretplate je moguće pročitati samo vrlo ograničen broj članaka mjesečno.

Tržište pretplata na digitalni sadržaj samo će rasti, predviđa Stipe:

Kroz 3 godine svi mediji će morati odlučiti ostaju li na oglasnom modelu ili idu u neku vrstu naplate, bilo da se odluče za oblik pretplate ili donacije.

Putem donacija prvi je krenuo specijalizirani portal rep.hr i to koristeći rješenje domaće tvrtke Neoinfo.

Naplata sadržaja nije rješenje za sve probleme digitalnih izdavača. U situaciji kad svi mediji najavljuju ulaganje u kvalitetu te sadržaj stvarana posebno za digital, logično je očekivati da će biti sve teže uvjeriti, ionako ne prebogatog, hrvatskog čitatelja da izdvoji još 9, 19 ili 29 kn mjesečno za još jedan medij.

Anamaria iz Večernjeg komentira kako je konkurencija jaka te da će biti još jača, ali smatra da je to za novinarstvo, novinare i urednike zapravo dobro.

U konačnici na tržištu će opstati samo najbolji i mislim da je tu manje bitno hoće li čanak naplaćivati 3,5 ili 10 kuna.

“Pobijedit će oni koji uspiju stvoriti zajednicu”

Vanja Prahić iz 24sata skreće pozornost i na stvaranje dobrog odnosa te poticanje vjernosti publike, nešto što je dosad, u vremenima štancanja, clickbaitova i pregleda stranica, bilo nezamislivo:

Osim po pitanju sadržaja, bit će zanimljivo pratiti kako će se industrija prilagođavati ovom novom modelu. Korisnik je sada na prvom mjestu, pobijedit će oni koji uspiju stvoriti zajednicu, ostvariti stalnu interakciju, ponuditi vrhunsku korisničku podršku, stalno nadograđivati proizvod.

Iz perspektive 24sata sada dolazi vrijeme kada će se dodatno isplatiti ulaganje u vlastite komentare ispod članaka, inovativnost na portalu i aplikacijama i lojalna baza pratitelja na društvenim mrežama.

Novo doba online medija

Hrvatski digitalni mediji u svakom slučaju ulaze u novu fazu. U svojoj prvoj fazi većina njih su bili prirepci i financijski uteg svojim tiskanim izdanjima ili TV kućama (a nekad davno, tko se sjeća, i telekomima).

Druga je bila ona u kojoj su konačno postali relevantni, čitani i podržani oglašivačima, ali sva ulaganja išla su u tehničko unaprjeđenje, redizajniranje korisničkog iskustva i ulaganje u društvene mreže ili video sadržaj. Tu je fazu istovremeno obilježilo srozavanje kvalitete i borba za svaki klik.

U ovoj novoj, neki od njih morali su istovremeno raditi na svojoj reputaciji i promijeniti uređivačku politiku kako bi iz pozicije vjerodostojnosti mogli tražiti da ih čitatelji podrže financijski. Možemo ih samo držati za riječ da na privlačenju i zadržavanju pretplatnika neće raditi koristeći loše prakse korisničkog iskustva (gledam u tebe, New York Times, čiju sam pretplatu otkazivala tri mjeseca jer treba ili nazvati broj ili dobiti da se netko iz korisničke podrške javi na chat!), već da će se stvarno posvetiti kvaliteti sadržaja i vraćanju ugleda digitalnim medijima.