Što je zajedničko hrvatskom Miretu i globalno poznatom Airbnbu? Oba imaju dobro izgrađen brend…

Miret se ne bavi proizvodnjom tenisica. Naš proizvod je održivost, tenisice su samo fizička manifestacija te održivosti, rekao je Domagoj Boljar, suosnivač Mireta, brenda biorazgradivih i etički proizvedenih tenisica od prirodnih materijala nedavno na Netokracijinoj konferenciji RockPaperGrowth.

Takva precizna svijest o tome da fizički proizvod, tehnološke prednosti ili funkcionalne karakteristike nisu ono što čini DNA nekog brenda te daje smisao postojanju i rastu tvrtke nije česta. Miret je zaslužio pohvalu Alena Kekića, iz agencije I to nije sve!, čija je uloga na tom panelu posvećenom marketingu i rastu, bila podsjećati osnivače da, uza sav fokus na akviziciju prvih klijenata, treba misliti i na konzistentnu komunikaciju i stvaranje brenda.

Nisu bitni ni budžeti ni veličina tvrtke

Primjer Mireta još jednom pokazuje kako definiranje brenda i brend obećanja nije nešto što poduzetnici početnici i startupi mogu preskočiti, da ne zahtijeva nužno velike ljudske i financijske resurse i da je presudno za poslovanje, objašnjava Alen:

Nisu bitni ni budžeti ni veličina tvrtke, već je potrebno jasno definirati ono što možemo ponuditi onima koji od toga imaju koristi u obliku obećanja.

Brend promise je obećanje koje brend daje kupcu, a za koji su bitne 3 stvari, dodaje:

1. Obećanje treba biti relevantno za kupca – nema smisla obećavati svježe meso svaki dan nekome tko je vegetarijanac.
2. Mora imati jasno izražen benefit za kupca – ako nešto i obećavamo korisnik ili kupac bi trebao razumjeti kakve koristi on ima od toga.
3. Obećanje bi se trebalo ispuniti baš svaki put jer to i je svrha brend obećanja.

No, znati to od prvog dana poslovanja i još tako dobro definirati nije baš često.

Najbolji način za stvoriti jak brend je da postanete nositelj kategorije – mjera za druge

Čak i neki danas prepoznatljivi globalni brendovi svoje su poslovanje počeli komuniciranjem funkcionalnih prednosti ili niže cijene. Kad su 2007. Brian Chesky i Joe Gebbia kupili nekoliko madraca na napuhavanje kako bi ponudili povoljniji smještaj posjetiocima koji su u San Francisko dolazili na dizajnersku konferenciju, rođen je Airbnb. Koju godinu i investicijsku rundu kasnije odlučili su da bi se na tom principu povoljnije alternative hotelima mogao izgraditi odličan posao te tako i komunicirali – Airbnbjeva komunikacija tih godina bazirala se na sloganu Forget Hotels.

Airbnb je započeo komunicirajući svoje funkcionalne benefite poput – s nama možete jeftinije i jednostavnije pronaći smještaj. Ista poruka stajala je i u sloganu – Forget Hotels.

Izgleda da su shvatili da je i za njih najbolje da zaborave na hotele i uspoređivanje s njima te su u prvom rebrendingu slogan promijenili u Belong Anywhere, a potom u Live There, prisjeća se Alen:

U kasnijim fazama brendirali su se više kroz vrijednosti te komunicirajući emotivne benefite što je razumnije budući da je najbolji način stvoriti jak brend postati nositelj kategorije, njegova mjerna jedinica, dodaje Alen.

Mjerna jedinica, kaže, znači da slične servise uspoređujemo s Airbnbjem, a ne i jedne i druge s hotelima.

Puno teže bi to napravili da su ostali pri sloganu i porukama “zaboravite hotele” jer na taj način pozicioniraju sebe u kategoriju hotela kao njezina jeftinija i jednostavnija alternativa, ali ipak, nositelj kategorije, mjerna jedinica s kojom se mjeri kvaliteta drugog ipak ostaje hotel. Ono što mi se sviđa je gotovo svake godine lagano mijenjaju nešto u svom brendingu, lagani nazovimo ga face lifting. To je jedna od strategija koja pomaže da brend ostane, recimo to tako svjež, a da se ne vide i ne osjete velike promjene u rebrendiranju.

Dobro postavljanje brenda na početku olakšava širenje i komuniciranje u kasnijim fazama

Jasno definirana brend strategija svojevrsno je kormilo, kaže Alen, koje pomaže usmjeriti ukupno poslovanje, posebno u fazi rasta. Na primjeru Mireta konkretno, to znači da, s obzirom na to da se ne predstavljaju kao tvrtka koja proizvodi cipele, jednog dana poslovanje mogu proširiti i na održivo proizvedene majice i ne razočarati svoje kupce.

Njihovo brand obećanje je održivost i dobro znaju kome se obraćaju. A da razmišljaju u pravom smjeru još je jednom pokazao Domagoj iz Mireta kazavši kako oni konkurencijom ne smatraju druge proizvođače tenisica već nedostatak svijesti o tome koliko je industrija obuće štetna za okoliš.

Uvijek je vrijedno imati dobro, jasno definiranu brend strategiju, ističe Alen i navodi posljedice koje su česte kada joj se ne pristupa planski:

Velika većina problema koji nastaju u kasnijoj fazi komunikacije brenda sa svima s kim on dolazi u interakciju, posljedica su ili neimanja jasnih i dovoljno dobrih brend smjernica ili nekonzistentnog provođenja smjernica. Pa, primjerice, svatko tko komunicira u ime brenda komunicira svojim, osobnim tonom i načinom komunikacije, a ne tone of voiceom brenda, preko toga da svatko tumači i interpretira brend na svoj način, od zaposlenika do kupaca.

Međutim, poduzetnicima nije uvijek lako biti objektivan prema svom poslovanju, a nekima je teško i odvojiti svoj ton komuniciranja od onog tvrtke. Može li se ipak nekako graditi posao bez brend strategije i definiranog brend obećanja, pitamo Alena:

Uvijek se mora moći pronaći brend obećanje. Ako s tim imamo problem, onda gradimo samo biznis, a ne brend, a znamo koliko je jedno bez drugog krhko. Naš posao u agenciji i je zapravo pomoći ljudima da svoj biznis unaprijede u brend.