Pippa Norris: Žena koja je prevladala tradicionalne načine komuniciranja

Zamislite da upravljate sa stotinjak Facebook stranica i grupa, stvarate koherentnu prisutnost na digitalnim kanalima, kreirate kulturni identitet te izvršavate digitalnu komunikacijsku strategije u različitim vojnim snagama, postrojbama i pukovnijama. I to sve za britansko Ministarstvo obrane.

Zvuči poput izazova? Ne kada razgovarate s pokretačicom promjena, ženom koja je uspjela prevladati tradicionalne načine komuniciranja i Britansku vojsku, Kraljevsku mornaricu i Kraljevske zračne snage učiniti najboljih državnim brendovima na digitalnim kanalima. Kada razgovarate s Pippom Norris.

Pippa Norris, direktorica Online Engagement odjela u britanskom Ministarstvu obrane, provela je više od 20 godina rada na području marketinga i komunikacija. Nakon 10 godina rada na digitalnim kampanjama u britanskom javnom sektoru, 2006. godine pridružila se Ministarstvu obrane i započela rad na prvoj digitalnoj komunikacijskoj strategiji britanske vojske. Od 2007. Pippa vodi digitalni komunikacijski tim Ministarstva obrane i odgovorna je za strateški nadzor social media kanala i online engagementa.

Pippa je s nama podijelila svoje misli i iskustva o…

…tome kako je sve započelo

Stvari su se organski razvijale. Nije postojalo pravilo koje kaže: “Ne možete koristiti društvene medije” – a to je značilo da postoji područje za pilot projekte. Nepostojanje social media strategije omogućilo nam je da eksperimentiramo, odnosno da isprobamo različite kanale, različite tehnike i načine angažiranja s našom publikom. Sada postoji svijest i razumijevanje o tome zašto društveni mediji igraju tako važnu ulogu.

…načinu za izbjegavanje zamki eksperimentiranja

Jedna stvar koju Pippa zagovara jest vođenje malih pilot-projekata kako bi se mogle testirati tehnike poput oblikovanja sadržaja, promoviranja sadržaja, identificiranja publike kojoj bi se to svidjelo, korištenje istraživanja za podupiranje onoga što se radi, ali također i evaluacija projekta kako bi se iz njih nešto naučilo.

Bilo je nekoliko prilika kada pilot-projekti na razini vojske, čak i na razini Ministarstva, nisu funkcionirali, zbog toga što se kanali nisu mogli pratiti ili smo samo trebali učiti iz iskustva. Ali rizik je uvijek na vama da ga procijenite. Za nas, rizik je uvijek reputacijski, informacijski, operativni i osobni sigurnosni. Uzimajući to u obzir, rekla bih da je naš način funkcioniranja danas prilično sofisticiran.

…integriranim komunikacijama i picture-led sadržaju

Jako nam je važno da su digitalne aktivnosti integrirane u sve što radimo te da su zastupljene već od procesa planiranja pa sve do procesa evaluacije. Postoji puno dobrih stvari. No, morate razmišljati o tome što želite postići, postaviti ciljeve, potpuno ih integrirati i onda biti iznimno pažljivi u razumijevanju i uvažavanju publike. Nikada ne bih zastupala jedan izdvojeni kanal – oni trebaju biti korišteni koncepcijski, jedan s drugim.

Kaže kako oni koriste velike, poput Facebooka, Twittera i bloga. Predviđa da će Pinterest biti prilično bitan, odnosno, sve što ima veze sa slikama i videom. Kako postajemo opterećeniji slikovnim sadržajem, stvarat će se krasne prilike da slike pričaju naše priče.

…vojnicima blogerima

Pippa napominje kako je bloganje vojnika potpuno dobrovoljno. Puno je učinkovitije identificirati talentirane blogere koji vole pričati priče, kojima se sviđa novinarstvo i omogućiti im privilegiju, čast da pišu, jer njima je to radost… Tako da oni imaju priliku dobivati konzistentno kvalitetan materijal. Osim toga, produkcija je redovitija.

Nema bolje stvari od pričanja priče s osobnog stajališta, jer tu dobivate najviše angažmana, vjerodostojnosti i autentičnosti. Uzbudljivije je kada vojnici, mornari ili piloti koji su sudjelovali u određenoj akciji, o toj akciji pričaju iz vlastite perspektive. Oni su tamo bili, tako da skoro možete osjetiti pijeska, okus soli u zraku – a to je najmoćnija poruka svima nama.

…pristupu content & engagement strategiji

Dodaje kako imaju komunikatore iz različitih područja unutar Ministarstva obrane i ti ljudi daju puno zanimljiviji, multidimenzionalni način pričanja priča. Danas ljudi imaju priliku zaista se približiti pojedincima koji rade u ovoj organizaciji i Pippa smatra da je ostvaren popriličan doprinos u poboljšanju razumijevanja javnosti naspram različitih stvari koje radimo. Naravno, dobivaju i više podrške.

Social media je način funkcioniranja svijeta. Ljudi konzumiraju informacije i sadržaj po vlastitom izboru. Ako želim da konzumiraju moje informacije, uključe se u raspravu ili debatu na kanalu po vlastitom izboru, onda se moram pobrinuti za to da sadržaj koji proizvodimo bude nešto u čemu oni žele sudjelovati, koji žele dijeliti, lajkati, možda ne lajkati, ali pokrenuti raspravu, debatu, itd.

Meni je angažman vrlo važan i što prije ga prigrlimo i razmislimo o tome kako ga najbolje iskoristiti u vlastitu korist, tim bolje. Ne mislim ovdje nužno na odnose s javnošću, nego i na angažman zaposlenika, upravljanje odnosima s kupcima, itd.

…iskrenoj komunikaciji

Kada govorimo o kreiranju priče, smjernice za oblikovanje formiraju se u suglasju s našim poimanjem želja publike.

Unatoč tome, priče moraju biti transparentne, iskrene, direktne i otvorene. Imamo kodeks ponašanja koji moramo slijediti – ako naša publika u javnoj sferi osjeti da priču ili dio sadržaja izvrćemo u korist jednog blogera samo zato što u blogosferi ima određen status i određeno mjesto ili političke poglede, onda bismo vrlo brzo izgubili vjerodostojnost.

…organizaciji upravljanja društvenim zajednicama

Opseg je značajan problem. Upravljanje društvenim zajednicama podijeljeno je na više administratora i stručnjaka koji su odgovorni za upravljanje grupom kanala. Tako, na primjer, vojska ima grupu managera društvenih zajednica koji su raspodijeljeni po pukovnijama, po osnovnim djelatnostima i zajedničkim interesima.

Raspodjela znači da dijelimo odgovornost, ali također mi na izvršnoj razini omogućava strateški pregled načina upravljanja zajednicama, odnosa prema angažmanu itd.

…sigurnom i odgovornom korištenju društvenih kanala

Prije nekoliko godina, radila sam na kampanji Razmisli prije nego podijeliš – bila je to serija kratkih video-uradaka namijenjenih članovima vojnih snaga i civila koji su zaposleni u Ministarstvu obrane, a koji su objašnjavali kritičnu točku na kojoj prelazimo iz zone sigurnosti i odgovornosti u zonu opasnosti. Opasnost može biti bilo što: kršenje operativne sigurnosti, riskiranje vlastitog života ili čak života onih koje vole.

Dodaje kako imaju vrlo jak program, teorijski dio i praktične vježbe i taj se program neće ugasiti, jer moraju pomoći ljudima kako bi razumjeli na koji način koristiti ove kanale sigurno i odgovorno. Kaže kako nikada ne možemo kriviti kanal, nego ponašanje i loše prosudbe.

…social media nindžama

U cijeloj organizaciji imamo ljude koji koriste društvene kanale na različitim razinama sofisticiranosti. Kako bismo podržali sigurno i odgovorno korištenje društvenih medija, regrutirala sam grupu, kako ih ja nazivam, social media nindža – to je počasni naziv. Ako dijele svoje vještine, razumijevanje i iskustvo sa što više ljudi, tim bolje.

Nindže su, u biti, vojno osoblje unutar organizacije, bilo gdje u svijetu, koje ima ulogu mentora ili trenera za one koji su prešli crtu prihvatljivoga. Ideja je da upute prijateljski savjet ili podršku, kada vide da je vojnik napisao nešto pogrešno na Facebooku ili Twitteru i da mu pomognu da razumije što sada treba učiniti kako bi popravio situaciju.

…upravljanju potencijalnim kriznim situacijama

Imamo pripremljene procese za upravljanje kriznim situacijama. Ali kada govorimo o društvenim medijima, tim procesima treba više agilnosti, više dinamičke reakcije i kraće vrijeme odgovaranja. Nema razlike u odgovorima za novinare, ali svjesniji smo da trebamo biti brzi i odgovarati odmah. A to je odlična prigoda za suradnju s drugim kolegama iz odjela za odnose s javnošću i marketinga.

…monitoriranju društvenih mreža

Pippa kaže kako ne monitoriraju svaki razgovor koji se događa, isključivo zbog opsega posla. Monitoriraju blogove, influencere i blogere koji kreiraju javno mnijenje u odnosu na Ministarstvo obrane, našu politiku i aktivnosti.

Dnevno izrađujem dva izvješća koja sadržavaju sažetke vijesti i važnih događaja koji se planiraju, kao i vijesti koje ne objavljujemo mi. Jednom mjesečno izrađujemo statističko insight izvješće, koje se bavi analizom i pruža uvid u naše ključne kanale, identificira ključne priče o kojima se raspravljalo, kao i druge vrste sadržaja koje su postigle višu razinu angažmana.

…kako ostati na čelu

Na početku smo puta, no rekla bih da smo prilično odmakli na putu zrelosti, što se tiče iskorištavanja društvenih medija za široki raspon komunikacija, strategija i tehnika. Neprestano nas podsjećaju da se većini kanala koje koristimo ne može pristupiti s internog sustava Ministarstva obrane, tako da se njima može pristupiti s osobnih uređaja, što odgovara promjeni digitalnog krajolika – on je sada mobilan, brz, dinamičan. Ako želite ići ukorak i ostati na čelu, onda je to nešto što moramo učiniti.

Što kažete na Pippina iskustva?