Cilj svakog marketingaša je znati - tko je 'kriv', online i offline!

Zorin Radovančević: Cilj svakog marketingaša je znati – tko je ‘kriv’, online i offline!

Svi koji se bave analitikom u principu se bave problemima, napomenuo je na OMGcommerce Zorin Radovančević iz tvrtke Escape Studio. Bio je to početak iznimno zanimljivog predavanja o problemu koji muči svakoga koji gradi posao i na internetu - kako povezati online kanale i offline prodaju te promociju na jednome mjestu.

Tko je 'krivac' za prodaju? (Slike: Luka Travaš)
Tko je ‘krivac’ za prodaju? (Slike: Luka Travaš)

Tko je danas meni nešto prodao, zašto, gdje? To je zapravo atribucija, napomenuo je Zorin. Cilj je znati tko ili što je bio okidač za prodaju kako bi prodavač znao da treba i dalje ulagati u taj kanal. Atribucija je proces koji traje i koji se mijenja. Istodobno, to je i alat i problem i pitanje koje glasi – “tko je i koliko kriv”.

If a significant percent of your conversions have a greater than one path length, you have an attribution problem.

Avinash Kaushik

Problem je još veći ako imate i offline oglašavanje te offline prodajno mjesto, nastavio je Zorin. Zbog toga je tu iznimno bitna zadnja interakcija (ili kako ju Zorin naziva – zlo), odnosno zadnji je izvor prometa koji je odgovoran za uspješnu transakciju. Klasičan korisnik je neodlučan, potrošit će dosta novca prodavača da bi se odlučio na prodaju, stoga je potrebno identificirati što je bio pravi okidač.

Prodavač mora znati gdje mu “curi lova”, odnosno gdje treba ulagati. Prije je bilo jednostavnije, ali danas se mjeri daleko više interakcija. U prosjeku 60-70% kupovina se događa nakon višestrukih posjeta i provjera alternativne ponude.

Neke od stvari koje treba pratiti su vrijeme do transakcije (Time Lag Report) i broj interakcija do transakcije (Path Length Report). Za više od 70% transakcija potrebne su dvije ili više interakcija, a treba pratiti kako se taj proces može skratiti.

Preduvjeti atribucije

Koji su preduvjeti atribucije? Zorin je naveo nekoliko stvari:

  • Tagiran promet (Google URL builder)
  • Kampanje moraju imati jasnu poruku (mjesto u cjelokupnoj kampanji)
  • Postavljeni ciljevi u GA (cilj ili transakcija)
  • Kvalitetan uvid u tržište
  • Offline <> Online
  • Mjerenje

Da bismo vidjeli tko je pokretač od kanala ili kanal konverzije, potrebno je provjeriti izvještaj u Google Analyticsu koji daje informacije o ulozi i poziciji kanala u konverziji, napomenuo je.

Idealan model atribucije? Ne postoji!

No postoji masa čimbenika koji određuju kako izabrati idealan model atribucije. S obzirom na to da takav ne postoji, biraju se tri klasična – Time Decay, Position Based i Custom. Ostalo zaboravite, kaže Zorin.

Još jedan od izazova je činjenica što korisnici imaju više uređaja. U 2014. korisnik je spojen na internet s 2,2 uređaja. A ne zaboravite da mnogi imaju računala u tvrtki, kod kuće, tablet, mobitele, mobitele koje posude… Jedan korisnik za Analytics je jedan – preglednik. Zbog toga je metrika ‘Users’ varljiva jer to nisu pravi korisnici, nego kolačići.

Kad je korisnik izvršio kupovinu stvar je gotova. Zbog toga treba mjeriti što je radio prije nje.
Kad je korisnik izvršio kupovinu stvar je gotova. Zbog toga treba mjeriti što je radio prije nje.

U Analyticsu se mogu ti svi “korisnici” spajati u jednu personu. No, Google Analytics omogućava praćenje korisnika na više uređaja samo i isključivo kada su oni logirani. Kada se oni logiraju najčešće? Kad kupuju. A tada je stvar gotova, kupnja je obavljena – ne znamo što je sve prije radio. Zbog toga je potrebno “prisiliti” korisnika na logiranje, napomenuo je Zorin.

Time ćete dobiti dobar presjek kako se korisnik ponaša, a osim korisnika lakše ćete pratiti i prihode od njega.

Offline-online izazov

Zadnji izazov odnosi se na offline aktivnosti, a Zorin je naveo kako ih i pratiti.

Nećete moći pratiti sve, ali ono što možete, dužni ste pratiti. Koliko je uspješan članak u časopisu? Plakat? Anketa u trgovini?

Kako mjeriti oglašavanje? Evo nekoliko metoda:

  • QR kod
  • Vanity URL
  • Kuponi
  • Email (? samo kao dodatni medij)

Ključ je u tagiranju (UTM-u), kaže Zorin. UTM trpi sve, a treba i vas.

A praćenje offline prodaje?

Offline prodaja je teži scenarij jer je problem tehničke prirode. No, Analytics nudi dvije vrijednosti koje treba prosljeđivati u njega:

  • CID (clientId – identificira korisnika – uređaj / cookie)
  • UID (kao userId ili kao Custom Dimension) – identifikator korisnika iz CRM-a

Ključ je kada se definira uid i cid da se prati proces offline prodaje te da se u GA bilježi i offline prihod. No, kako?

  • Prilikom svake posjete spremamo CID kao custom dimension
  • Nakon uspješne offline prodaje šaljemo transakciju pomoću Measurement Protocola gdje je jedan od parametara CID (UID nije obavezan)

Optimizirajte!

Optimizacija je ključna, odnosno smanjenje troška po akviziciji, zaključio je Zorin.

Ne želimo kupce koji dolaze deset puta, pa tek onda kupuju. Oni su skupi. Želimo one koji dolaze dva, tri puta.

A da bi se to postiglo, treba se raspodijeliti proračun, targetiranje, kanale i načine oglašavanja, strategije… Ne možemo samo pratiti rezultate, nego se nešto mora – raditi!

omg2015partneri

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Podatkovna znanstvenica Ana Dumić otkriva kako su joj podaci spasili sina

Kad je njihovom sinu dijagnosticiran teži oblik epilepsije, Ana Dumić i njen suprug Goran odlučili su iskoristiti svoje znanje i vještine o podatkovnoj znanosti ne bi li otkrili okidače napadaja. Uspjeli su.

Društvene mreže

Jeste li mislili da će 16 godina od osnivanja Facebooka na njemu najvažnije biti – grupe?

Pokretači i administratori otkrivaju mi kako su nastala stručna udruženja, pa i poslovna partnerstva, na temelju specijaliziranih Facebook - grupa.

Startupi i poslovanje

Što su nam skrivile hrvatske digitalne agencije?

Hrvatski uslužni IT, uključujući digitalne agencije, zamašnjak je koji više od dva desetljeća puni državni proračun i tople developerske stolice. S druge strane, činovnici, a i mediji, papagajski mantraju o proizvodnim tvrtkama i kako će nas one konačno pogurati prema pikselastom eldoradu.

Što ste propustili

Izrada web stranica

Developeri, dizajneri, project manageri – za AI budućnost možete se pripremiti već danas

Cilj svakog developera i dizajnera je bolje korisničko iskustvo - a upravo ovdje može pomoći kognitivna znanost koja promišljanje o korisnicima, da li dizajna, koda ili gotove aplikacije, stavlja u fokus svega što IT stručnjaci rade.

Startupi i poslovanje

Kako se Glovo i Konzum pripremaju za povećanje broja narudžbi zbog koronavirusa?

Uz sve više vijesti o koronavirusu, raste i broj onih koji se oslanjaju na digitalne servise kako bi naručili hranu ili namirnice. Kako se za povećanje prometa pripremaju servisi za dostavu?

Kultura 2.0

Na web trgovinama deseci zaštitnih maski upitnih cijena i kvalitete

U svakom kriznom razdoblju nađe se pojedinaca i tvrtki koji će situaciju iskoristiti za svoj profit, ali maske s desetorostruko većim cijenama i modnim etiketama zbilja su poseban slučaj.

Startupi i poslovanje

Što o radu od kuće zbog koronavirusa kažu PBZ, Infobip, Nanobit…?

Nakon što je jučer potvrđeno da i u Hrvatskoj imamo prve osobe zaražene koronavirusom, dobar dio ovdašnjih tvrtki je počeo ozbiljnije razmišljati o promjeni načina rada. Prvo su se počela ukidati putovanja u inozemstvo, a potom se počeo uvoditi rad od kuće.

Startupi i poslovanje

Dijeljenje romobila i u Hrvatskoj: Bolt prvi uveo romobile u ponudu

150 romobila koje možete otključati i voziti kada god vas je volja bit će dostupno u Splitu za sve korisnike Bolt aplikacije.

Digitalni mediji

U manje od 24 sata od prvog slučaja u Hrvatskoj, koronavirus smo online spomenuli čak 15 tisuća puta

Sada već svi znamo da je koronavirus došao u Hrvatsku, no koliko viralno je ova tema zaokupila sve nas pokazat će kao i uvijek - brojke.