Zorin Radovančević: Cilj svakog marketingaša je znati – tko je ‘kriv’, online i offline!

Tko je danas meni nešto prodao, zašto, gdje? To je zapravo atribucija, napomenuo je Zorin. Cilj je znati tko ili što je bio okidač za prodaju kako bi prodavač znao da treba i dalje ulagati u taj kanal. Atribucija je proces koji traje i koji se mijenja. Istodobno, to je i alat i problem i pitanje koje glasi – “tko je i koliko kriv”.

If a significant percent of your conversions have a greater than one path length, you have an attribution problem.

Avinash Kaushik

Problem je još veći ako imate i offline oglašavanje te offline prodajno mjesto, nastavio je Zorin. Zbog toga je tu iznimno bitna zadnja interakcija (ili kako ju Zorin naziva – zlo), odnosno zadnji je izvor prometa koji je odgovoran za uspješnu transakciju. Klasičan korisnik je neodlučan, potrošit će dosta novca prodavača da bi se odlučio na prodaju, stoga je potrebno identificirati što je bio pravi okidač.

Prodavač mora znati gdje mu “curi lova”, odnosno gdje treba ulagati. Prije je bilo jednostavnije, ali danas se mjeri daleko više interakcija. U prosjeku 60-70% kupovina se događa nakon višestrukih posjeta i provjera alternativne ponude.

Neke od stvari koje treba pratiti su vrijeme do transakcije (Time Lag Report) i broj interakcija do transakcije (Path Length Report). Za više od 70% transakcija potrebne su dvije ili više interakcija, a treba pratiti kako se taj proces može skratiti.

Preduvjeti atribucije

Koji su preduvjeti atribucije? Zorin je naveo nekoliko stvari:

• Tagiran promet (Google URL builder)
• Kampanje moraju imati jasnu poruku (mjesto u cjelokupnoj kampanji)
• Postavljeni ciljevi u GA (cilj ili transakcija)
• Kvalitetan uvid u tržište
• Offline <> Online
• Mjerenje

Da bismo vidjeli tko je pokretač od kanala ili kanal konverzije, potrebno je provjeriti izvještaj u Google Analyticsu koji daje informacije o ulozi i poziciji kanala u konverziji, napomenuo je.

Idealan model atribucije? Ne postoji!

No postoji masa čimbenika koji određuju kako izabrati idealan model atribucije. S obzirom na to da takav ne postoji, biraju se tri klasična – Time Decay, Position Based i Custom. Ostalo zaboravite, kaže Zorin.

Još jedan od izazova je činjenica što korisnici imaju više uređaja. U 2014. korisnik je spojen na internet s 2,2 uređaja. A ne zaboravite da mnogi imaju računala u tvrtki, kod kuće, tablet, mobitele, mobitele koje posude… Jedan korisnik za Analytics je jedan – preglednik. Zbog toga je metrika ‘Users’ varljiva jer to nisu pravi korisnici, nego kolačići.

U Analyticsu se mogu ti svi “korisnici” spajati u jednu personu. No, Google Analytics omogućava praćenje korisnika na više uređaja samo i isključivo kada su oni logirani. Kada se oni logiraju najčešće? Kad kupuju. A tada je stvar gotova, kupnja je obavljena – ne znamo što je sve prije radio. Zbog toga je potrebno “prisiliti” korisnika na logiranje, napomenuo je Zorin.

Time ćete dobiti dobar presjek kako se korisnik ponaša, a osim korisnika lakše ćete pratiti i prihode od njega.

Offline-online izazov

Zadnji izazov odnosi se na offline aktivnosti, a Zorin je naveo kako ih i pratiti.

Nećete moći pratiti sve, ali ono što možete, dužni ste pratiti. Koliko je uspješan članak u časopisu? Plakat? Anketa u trgovini?

Kako mjeriti oglašavanje? Evo nekoliko metoda:

• QR kod
• Vanity URL
• Kuponi
• Email (? samo kao dodatni medij)

Ključ je u tagiranju (UTM-u), kaže Zorin. UTM trpi sve, a treba i vas.

A praćenje offline prodaje?

Offline prodaja je teži scenarij jer je problem tehničke prirode. No, Analytics nudi dvije vrijednosti koje treba prosljeđivati u njega:

• CID (clientId – identificira korisnika – uređaj / cookie)
• UID (kao userId ili kao Custom Dimension) – identifikator korisnika iz CRM-a

Ključ je kada se definira uid i cid da se prati proces offline prodaje te da se u GA bilježi i offline prihod. No, kako?

• Prilikom svake posjete spremamo CID kao custom dimension
• Nakon uspješne offline prodaje šaljemo transakciju pomoću Measurement Protocola gdje je jedan od parametara CID (UID nije obavezan)

Optimizirajte!

Optimizacija je ključna, odnosno smanjenje troška po akviziciji, zaključio je Zorin.

Ne želimo kupce koji dolaze deset puta, pa tek onda kupuju. Oni su skupi. Želimo one koji dolaze dva, tri puta.

A da bi se to postiglo, treba se raspodijeliti proračun, targetiranje, kanale i načine oglašavanja, strategije… Ne možemo samo pratiti rezultate, nego se nešto mora – raditi!