Cilj svakog marketingaša je znati - tko je 'kriv', online i offline!

Zorin Radovančević: Cilj svakog marketingaša je znati – tko je ‘kriv’, online i offline!

Svi koji se bave analitikom u principu se bave problemima, napomenuo je na OMGcommerce Zorin Radovančević iz tvrtke Escape Studio. Bio je to početak iznimno zanimljivog predavanja o problemu koji muči svakoga koji gradi posao i na internetu - kako povezati online kanale i offline prodaju te promociju na jednome mjestu.

Tko je 'krivac' za prodaju? (Slike: Luka Travaš)
Tko je ‘krivac’ za prodaju? (Slike: Luka Travaš)

Tko je danas meni nešto prodao, zašto, gdje? To je zapravo atribucija, napomenuo je Zorin. Cilj je znati tko ili što je bio okidač za prodaju kako bi prodavač znao da treba i dalje ulagati u taj kanal. Atribucija je proces koji traje i koji se mijenja. Istodobno, to je i alat i problem i pitanje koje glasi – “tko je i koliko kriv”.

If a significant percent of your conversions have a greater than one path length, you have an attribution problem.

Avinash Kaushik

Problem je još veći ako imate i offline oglašavanje te offline prodajno mjesto, nastavio je Zorin. Zbog toga je tu iznimno bitna zadnja interakcija (ili kako ju Zorin naziva – zlo), odnosno zadnji je izvor prometa koji je odgovoran za uspješnu transakciju. Klasičan korisnik je neodlučan, potrošit će dosta novca prodavača da bi se odlučio na prodaju, stoga je potrebno identificirati što je bio pravi okidač.

Prodavač mora znati gdje mu “curi lova”, odnosno gdje treba ulagati. Prije je bilo jednostavnije, ali danas se mjeri daleko više interakcija. U prosjeku 60-70% kupovina se događa nakon višestrukih posjeta i provjera alternativne ponude.

Neke od stvari koje treba pratiti su vrijeme do transakcije (Time Lag Report) i broj interakcija do transakcije (Path Length Report). Za više od 70% transakcija potrebne su dvije ili više interakcija, a treba pratiti kako se taj proces može skratiti.

Preduvjeti atribucije

Koji su preduvjeti atribucije? Zorin je naveo nekoliko stvari:

  • Tagiran promet (Google URL builder)
  • Kampanje moraju imati jasnu poruku (mjesto u cjelokupnoj kampanji)
  • Postavljeni ciljevi u GA (cilj ili transakcija)
  • Kvalitetan uvid u tržište
  • Offline <> Online
  • Mjerenje

Da bismo vidjeli tko je pokretač od kanala ili kanal konverzije, potrebno je provjeriti izvještaj u Google Analyticsu koji daje informacije o ulozi i poziciji kanala u konverziji, napomenuo je.

Idealan model atribucije? Ne postoji!

No postoji masa čimbenika koji određuju kako izabrati idealan model atribucije. S obzirom na to da takav ne postoji, biraju se tri klasična – Time Decay, Position Based i Custom. Ostalo zaboravite, kaže Zorin.

Još jedan od izazova je činjenica što korisnici imaju više uređaja. U 2014. korisnik je spojen na internet s 2,2 uređaja. A ne zaboravite da mnogi imaju računala u tvrtki, kod kuće, tablet, mobitele, mobitele koje posude… Jedan korisnik za Analytics je jedan – preglednik. Zbog toga je metrika ‘Users’ varljiva jer to nisu pravi korisnici, nego kolačići.

Kad je korisnik izvršio kupovinu stvar je gotova. Zbog toga treba mjeriti što je radio prije nje.
Kad je korisnik izvršio kupovinu stvar je gotova. Zbog toga treba mjeriti što je radio prije nje.

U Analyticsu se mogu ti svi “korisnici” spajati u jednu personu. No, Google Analytics omogućava praćenje korisnika na više uređaja samo i isključivo kada su oni logirani. Kada se oni logiraju najčešće? Kad kupuju. A tada je stvar gotova, kupnja je obavljena – ne znamo što je sve prije radio. Zbog toga je potrebno “prisiliti” korisnika na logiranje, napomenuo je Zorin.

Time ćete dobiti dobar presjek kako se korisnik ponaša, a osim korisnika lakše ćete pratiti i prihode od njega.

Offline-online izazov

Zadnji izazov odnosi se na offline aktivnosti, a Zorin je naveo kako ih i pratiti.

Nećete moći pratiti sve, ali ono što možete, dužni ste pratiti. Koliko je uspješan članak u časopisu? Plakat? Anketa u trgovini?

Kako mjeriti oglašavanje? Evo nekoliko metoda:

  • QR kod
  • Vanity URL
  • Kuponi
  • Email (? samo kao dodatni medij)

Ključ je u tagiranju (UTM-u), kaže Zorin. UTM trpi sve, a treba i vas.

A praćenje offline prodaje?

Offline prodaja je teži scenarij jer je problem tehničke prirode. No, Analytics nudi dvije vrijednosti koje treba prosljeđivati u njega:

  • CID (clientId – identificira korisnika – uređaj / cookie)
  • UID (kao userId ili kao Custom Dimension) – identifikator korisnika iz CRM-a

Ključ je kada se definira uid i cid da se prati proces offline prodaje te da se u GA bilježi i offline prihod. No, kako?

  • Prilikom svake posjete spremamo CID kao custom dimension
  • Nakon uspješne offline prodaje šaljemo transakciju pomoću Measurement Protocola gdje je jedan od parametara CID (UID nije obavezan)

Optimizirajte!

Optimizacija je ključna, odnosno smanjenje troška po akviziciji, zaključio je Zorin.

Ne želimo kupce koji dolaze deset puta, pa tek onda kupuju. Oni su skupi. Želimo one koji dolaze dva, tri puta.

A da bi se to postiglo, treba se raspodijeliti proračun, targetiranje, kanale i načine oglašavanja, strategije… Ne možemo samo pratiti rezultate, nego se nešto mora – raditi!

omg2015partneri

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Dinamo je prvi hrvatski sportski ICO, kupite njihov $DZG token za 2 eura – i uključite se u klupske odluke!

Nakon brojnih drugih velikih klubova hrvatski nogometni prvak odlučio se na iskorak u blockchain svijet kroz novi model članstva. U "inicijalnoj ponudi tokena” od 29. rujna moći ćete postati vlasnik fan tokena Dinama s kojima ćete moći trgovati i sudjelovati u određenim odlukama kluba. Što to znači za kripto dioničare, koja je motivacija kluba za ovaj projekt i tko stoji iza Sociosa istražili smo iz prve ruke.

Intervju

Splitski Blank s partnerima uskoro lansira hrvatski NFT marketplace na Ethereumu!

Uz bok nekolicine renomiranih umjetnika suvremene umjetničke scene, a pod vodstvom splitske agencije Blank, stiže nam Endemic platforma za trgovanje NFT umjetninama. Više o projektu otkrivamo od samih pokretača.

Panel

Kupcima kao nagradu za vjernost više nije dovoljno dati samo bodove i popuste!

Treba to činiti tako da im je program vjernosti razumljiv i jednostavan za korištenje, a nagrade smislene i relevantne. U razgovoru s hrvatskim stručnjacima iz područja dolazimo do konkretnih savjeta.

Što ste propustili

Video

Ilija Brajković, Kontra: Kako izgraditi digitalnu agenciju koja će trajati (bar) 10 godina

Digitalna agencija Kontra slavi 10 godina, a to je bila prilika da ugostimo pričljivog Iliju Brajovića, koji je odmah iskoristio priliku da pozove ljude iz industrije - na sučeljavanje. :)

Startupi i poslovanje

Future of Work: Želite li sve benefite asinkronog rada nije dovoljno samo “ured preseliti u online alate”

Kako sebe, zaposlenike i klijente odviknuti od stalne dostupnosti, dopisivanja i komuniciranja koji zapravo ubijaju produktivnost i kvalitetu rada, posebno kad radimo u više vremenskih zona te koje su prednosti, a koji izazovi kod asinkronog načina rada sazali smo na konferenciji Future of Work: Async.

Digitalni marketing

Prima se rebrendirala: Što (i tko) stoji iza prepoznatljivog, a inovativanog vizualnog identiteta?

Od obiteljske tvrtke do poslovnog sustava s više od 2000 zaposlenih. Prima je u posljednjih 25 godina poprilično odmaknula od svojih početaka, stoga je bilo krajnje vrijeme za vizualni identitet koji bi odražavao takvu promjenu.

Intervju

10 godina Axilisa: “Danas radimo na sustavu koji svake subote procesira 10 puta više transakcija nego Amazon UK na Black Friday”

U povodu 10 godina postojanja tvrtke Axilis, s njezinim osnivačem Brunom Kovačićem popričali smo o tome kako su se on i tim snašli nakon što ih je akvizirao Superbet, kako su podnijeli munjevito brzi rast te kako je iz Hrvatske raditi na projektima koji po veličini nekad premašuju tehnološke divove.

Startupi i poslovanje

Studentski posao 101 – gdje ga pronaći i kako ga dobiti?

Svi moramo početi negdje, zar ne? Studentski poslovi predstavljaju savršenu priliku za skupljanje iskustva i stvaranje poznanstava, ali one dobre, u struci, nije ni tako jednostavno dobiti.

Startupi i poslovanje

76% zaposlenika želi fleksibilnost za to GDJE rade. 93% želi fleksibilnost KADA rade.

Ovo je jedna vrlo jasna statistika iz istraživanja Future Forum Pulse provedenog na 10.569 radnika u SAD-u, Australiji, Francuskoj, Njemačkoj, Japanu i Velikoj Britaniji, između 28. srpnja i 10. kolovoza 2021. Spremni mi na to ili ne, asinkroni rad nam kuca na vrata.