Kad stvarni, strašni događaji inspiriraju stvarno snažnu kampanju: The Real-life Escape Room

Kad stvarni, strašni događaji inspiriraju stvarno snažnu kampanju: The Real-life Escape Room

SoMo Borac. Clio Awards. BalCannes. European Excellence Awards. SEMPL. To je tek dio nagrada koje je osvojila kampanja The Real-life Escape Room, itekako zasluženo. No, nagrade su tek točka na i kompleksnog razvoja i realizacije jedne ovakve snažne i društveno odgovorne kampanje.

Soba za bijeg iliti escape room popularna je društvena igra u kojoj tim mora raditi zajednički ne bi li pronašao tragove koji vode do izlaza iz prostorije. No, što ako je ta prostorija mjesto pravog zločina? I to onog najgnjusnije vrste, zločina prema djeci? A kroz cijelu priču vas vodi prava žrtva?

Vjerujem da su prethodne rečenice u vama probudile snažne emocije, a upravo je to jedan razloga od uspjeha kampanje The Real-life Escape Room koju je prošle godine za Unicef Slovenija radila Agencija 101. Uoči ovogodišnjeg SoMo Borca, na kojemu je ova kampanja osvojila nagradu u kategoriji Somoritanac, kao i najveći pljesak publike u Rovinju, razgovaramo sa Sašom Petekom, kreativnim direktorom agencije i idejnim vođom ove kampanje.

Od 101 ideje rodi se ona prava

Za početak, postavljam pitanje posvećeno upravo idejama – koliko ih je potrebno da bi se odabrala upravo ona jedna, prava, koja će polučiti uspjeh?

Još uvijek vjerujem da je broj ideja vrlo bitan faktor – više ideja povećava vjerojatnost da će se pojaviti jedna stvarno dobra – ili bar prava asocijacija iz koje će se uz puno rada razviti strateški, taktički i egzekucijski dobra kampanja. Rekao bih barem 101 ideja, a katkad može biti i jedna od prvih. Nema pravila – najispravnije je pričati o vjerojatnosti.

Prva prepreka: Naći stvarnu žrtvu koja je spremna podijeliti svoju priču

No, nakon ideje ide realizacija. A do realizacije jedne ovakve zasigurno je ležalo mnogo prepreka. Prva je bila – naći stvarnu žrtvu, kao i mjesto zločina, što je bilo najvažnije da bi se dobila jaka kampanja.

Uvjeren sam da bi u drugačijim realizacijama kampanja bitno izgubila na snazi. Otpočetka je sve bilo upitno – hoćemo li naći motiviranu žrtvu? Hoće li s jedne strane biti primjerena za voditelja escape rooma i s druge za javni nastup? Što će biti s lokacijom? Što s obitelji? Rađala su se brojna slična pitanja koja su često rušila vjeru u realizaciju… Kad smo upoznali Amadeu, stvari su počele teći glatko.

Amadea, glavno lice kampanje, dugo je imala želju za umjetničkim projektima na temu zlostavljanja djece, a kad je uz pomoć UNICEF-a Slovenije i Udruge protiv seksualnog zlostavljanja čula za ideju Agencije 101, odmah je bila zainteresirana. S druge strane, u agenciji su prepoznali da bi i njena energija i njena dob bili idealni za ono što se želi postići.

Druga prepreka: Emocionalni vrtlog

No, iako je kampanja dobila lice, to ne znači da je sve išlo potpuno glatko, jer se Amadea, kao žrtva zlostavljanja, u cijelom procesu ponovno suočila s prošlošću.

Tijekom priprema slijedio je emocionalni roller coaster za Amadeu, ali i za nas. Što ako nešto krene po zlu? Kako će posjetitelji reagirati poslije preokreta u escape roomu? Kako će sve utjecati na Amadeu i njenu obitelj?

Na sreću, entuzijazam, Amadeina želja i vjera u projekt su nadmašili strah, otpor i ostale neugodne emocije. U isto su vrijeme profesionalna glumica, UNICEF Slovenija i Udruga protiv seksualnog zlostavljanja pružili Amadei potporu i trening.

Sašo citira Amadeu: “Sada je konačno, prvi put u mom životu, sve što se dogodilo dobilo smisao”.

Kako iskoristiti utjecaj utjecajnih?

Danijel Berkovic/PIXSELL

Jačina ideje bazirala se i na iznenađenju, odnosno preokretu u sklopu kojeg posjetitelji escape rooma doznaju da pred njima stoji prava žrtva, ali i na samoj lokaciji, koja je stvarno mjesto zločina, koje se nalazi tek 20 metara od kuće u kojoj Amadeina obitelj i dalje živi. Iako bi se nekome činilo da je dobra ideja odmah uključiti utjecajne osobe kako bi se glas o cijelom projektu što brže proširio, zbog osjetljivosti cijelog projekta masovni start bilo je ipak potrebno preciznije i pažljivije planirati.

Utjecajne osobe zbog razumljivog razloga nismo mogli pozvati na ekskluzivni Real-life escape room, zato smo za njihovo uključenje trebali drugačiju realizaciju ideje, koja je morala sačuvati impact. Tako smo došli do ideje o premijeri online videa na SOF-u, najvećem medijskom događaju u Sloveniji, u društvu Amadee, koju do tada nitko nije poznavao.

Na SOF-u su skupljene sve utjecajne osobe (influenceri, novinari, političari …) isti dan, na istom mjestu. Znali smo da zbog jakih emocija i preokreta nitko neće odmah izdati ideju i pravilno predvidjeli da će emotivni utjecaj i Amadeina prisutnost biti dovoljan razlog za njihovu samoinicijativnu suradnju u kampanji. 

U prvih deset dana, video kampanje dosegnuo je 50% svih slovenskih korisnika Facebooka. Dijelili su je istaknuti slovenski političari, glazbenici, sportaši i ostale utjecajne osobe. Fokus se pomaknuo od demoniziranja zlostavljača na spašavanje zlostavljane djece. Samim time, u prvih deset dana, broj prijava seksualnog zlostavljanja djece porastao je za 20%.

KPI kod utjecajnih osoba bio je doseg, ali moguće je postići i druge ciljeve

Iako se u posljednje vrijeme govori da doba influencera polako prolazi, ova kampanja je pravi primjer kako utjecajne osobe doista mogu – utjecati. No, treba imati i prave ciljeve, a Sašo otkriva da je njima suradnja s utjecajnim osobama bila ključna samo za jedan KPI –reach.

Zato nismo planirali, ni očekivali ništa više. Video je imao i telefonski broj pa se s dosegom povećavala vjerojatnost prijava seksualnog zlostavljanja djece, ali to nije bilo povezano sa suradnjom s utjecajnim osobama.

No, istraživanja pokazuju kako potrošači u prosjeku više vjeruju utjecajnim osoba nego brendovima, veći je ROI i kvalitetniji su leadovi koji su posljedica influencerskog marketinga, tako da nije pogrešno očekivati nešto više od dosega, kaže Sašo. Po njegovom mišljenju za bolje rezultate treba izbjegavati najuobičajenije greške brendova:

  1. Loše ili nedovoljno planirane influencerske kampanje kojima nedostaje jasna svrha suradnje, KPI-i i razvoj kreative.
  2. Neorgansko pojavljivanje proizvoda ili brenda, koje nije u skladu sa sadržajima influencera. Utjecajne osobe trebaju sudjelovati i u razvoju kreative kako bi bila najsličnija onoj koju bi sami pripremili. 
  3. Pogrešan izbor influencera.

Utjecaj kampanje osjeća se i danas

Osim rezultata koje je kampanja postigla u prvih deset dana, Sašo je otkrio i neke dugoročnije rezultate. Tako je video kampanje prešao granice Slovenije i ukupno ostvario 2 milijuna pregleda. Osim toga, UNICEF Slovenija je pitanje seksualnog zlostavljanja djece prvi put uključio u dugoročniju agendu i počeo s preventivnim i drugim programima. To je vrlo bitno u pitanju seksualnog zlostavljanja djece, koje čini jedan od najtežih društvenih problema, a gdje doprinos velike profesionalne agencije može biti vrlo značajan, kaže moj sugovornik.

Amadea i kreatori kampanje i danas osjećaju utjecaj kampanje. Brojne žrtve godinu i pol nakon završetka kampanje još uvijek dijele svoja iskustva iz djetinjstva s potpunim strancima (s nama i Amadeom) te dožive bar olakšanje i empatiju. Nadam se da je zbog kampanje još i danas koja prijava više jer svaka prijava znači potencijalnu promjenu života bar jednog djeteta.

Nagrade su točka na i

Danijel Berkovic/PIXSELL
Prijave za ovogodišnji SoMo Borac traju do 3. rujna.

Kampanja je utjecala i na samog Sašu koji ne skriva da mu kampanje s aspektom društvene odgovornosti pružaju najveće osobno zadovoljstvo u radu. Što se tiče nagrada koje je kampanja ostvarila, smatra ih točkom na i kompleksnog razvoja i realizacije kampanje s obzirom na to da su pružile dodatnu potvrdu i emocionalni doprinos timu i agenciji.

Nagrada SoMo Borac, koju je ova kampanja osvojila, ima otvorene prijave do 3. rujna. Ako su vam u planu studije slučaja, Sašo ima konkretan savjet za vas:

Neka bude jednostavno, što kraće i zanimljivije.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Nasmijali smo se ‘Otvorenom’, a unutar IT zajednice se hejtamo, ne podržavamo – i ne poznajemo?

Jučerašnje Otvoreno dokaz je da ni javnost ni država i dalje ne razumiju IT. Može li tehnološka zajednica konačno pokazati razumijevanje sama prema sebi?

Mobilno

George je nova bankarska aplikacija od Erstea – za račune u svim bankama?

Iako će Erste službeno predstaviti George tijekom tjedna, već danas otkrivamo kako će nova aplikacija (Da!) biti zamjena ne samo za Erste mBanking nego potencijalno i za druge banke koje koristite!

Startupi i poslovanje

Web stranice javnih tijela od 23.9. moraju biti pristupačne: Kako se tijela, agencije, dizajneri i developeri mogu prilagoditi?

Informacije od javnog značaja koje objavljuju javna tijela na svojim web stranicama i aplikacijama moraju biti pristupačne svima - o tome više nema rasprave. Što vas očekuje ako je pristupačnost sljedeći korak i za vas? Hrvatska agencija Neuralab dizajnirala je po novim standardima web Hrvatske banke za obnovu i razvitak - evo što su oboje naučili u procesu.

Što ste propustili

Mobilno

Testirali smo Sony Xperiju 1 II, mobitel za fotografe i snimatelje koji nemaju fotoaparat i kameru

Protekla dva tjedna testirao sam Sony mobitel. Ne, nisam se vratio u 2016., ali razumijem ako za brend Xperia niste čuli mjesecima ili godinama.

Društvene mreže

Facebook Dating stigao u Hrvatsku! Što će vaši Facebook prijatelji (i simpatije) moći vidjeti i napraviti?

Facebook Dating je od danas dostupan i na području Europe kako bi pomogao korisnicima u traženju partnera. Potrudili su se da iskustvo bude što je više moguće privatno... no koliko tajne simpatije na Facebooku zbilja mogu biti tajna?

Društvene mreže

Što sam naučio nakon 931.000 pregleda, 15.000 reakcija i 365 uzastopnih dana objavljivanja na LinkedInu?

Sve je krenulo ljeta 2019. kada sam si postavio izazov. Danas 400+ dana nakon s isto toliko mojih objava na LinkedInu naučio sam mnogo, a dio tog iskustva imam priliku u ovoj analizi podijeliti i s vama.

Kolumna

Kako postati podatkovni inženjer? Od PMF-a do industrije – ovo je moj karijerni put

Put do podatkovnog inženjera zahtijeva mnogo truda, vremena i konkretna znanja. Ali i sam sam prvo učio da bih kasnije druge podučavao. Što se na tržištu traži i što vas može zateći na putu?

Startupi i poslovanje

Izdavačka kuća Devolver Digital preuzela Croteam, veterane hrvatske gaming scene

Najdugovječniji i najpoznatiji hrvatski gaming studio Croteam preuzima Devolver Digital, izdavač video igara koji ih je vjerno pratio kroz sva re-izdanja njihove uspješnice Serious Sama, ali i novih nastavaka koji su osvajali igrače diljem svijeta.

Intervju

Flutter nije “no-code” rješenje ni čarobni štapić, ali je odličan za brz razvoj mobilnih aplikacija

Ako niste developer, možda niste ni čuli za Flutter - a ako jeste, vjerojatno imate snažno mišljenje o njemu. U čemu je tu stvar?