Kad stvarni, strašni događaji inspiriraju stvarno snažnu kampanju: The Real-life Escape Room

Soba za bijeg iliti escape room popularna je društvena igra u kojoj tim mora raditi zajednički ne bi li pronašao tragove koji vode do izlaza iz prostorije. No, što ako je ta prostorija mjesto pravog zločina? I to onog najgnjusnije vrste, zločina prema djeci? A kroz cijelu priču vas vodi prava žrtva?

Vjerujem da su prethodne rečenice u vama probudile snažne emocije, a upravo je to jedan razloga od uspjeha kampanje The Real-life Escape Room koju je prošle godine za Unicef Slovenija radila Agencija 101. Uoči ovogodišnjeg SoMo Borca, na kojemu je ova kampanja osvojila nagradu u kategoriji Somoritanac, kao i najveći pljesak publike u Rovinju, razgovaramo sa Sašom Petekom, kreativnim direktorom agencije i idejnim vođom ove kampanje.

Od 101 ideje rodi se ona prava

Za početak, postavljam pitanje posvećeno upravo idejama – koliko ih je potrebno da bi se odabrala upravo ona jedna, prava, koja će polučiti uspjeh?

Još uvijek vjerujem da je broj ideja vrlo bitan faktor – više ideja povećava vjerojatnost da će se pojaviti jedna stvarno dobra – ili bar prava asocijacija iz koje će se uz puno rada razviti strateški, taktički i egzekucijski dobra kampanja. Rekao bih barem 101 ideja, a katkad može biti i jedna od prvih. Nema pravila – najispravnije je pričati o vjerojatnosti.

Prva prepreka: Naći stvarnu žrtvu koja je spremna podijeliti svoju priču

No, nakon ideje ide realizacija. A do realizacije jedne ovakve zasigurno je ležalo mnogo prepreka. Prva je bila – naći stvarnu žrtvu, kao i mjesto zločina, što je bilo najvažnije da bi se dobila jaka kampanja.

Uvjeren sam da bi u drugačijim realizacijama kampanja bitno izgubila na snazi. Otpočetka je sve bilo upitno – hoćemo li naći motiviranu žrtvu? Hoće li s jedne strane biti primjerena za voditelja escape rooma i s druge za javni nastup? Što će biti s lokacijom? Što s obitelji? Rađala su se brojna slična pitanja koja su često rušila vjeru u realizaciju… Kad smo upoznali Amadeu, stvari su počele teći glatko.

Amadea, glavno lice kampanje, dugo je imala želju za umjetničkim projektima na temu zlostavljanja djece, a kad je uz pomoć UNICEF-a Slovenije i Udruge protiv seksualnog zlostavljanja čula za ideju Agencije 101, odmah je bila zainteresirana. S druge strane, u agenciji su prepoznali da bi i njena energija i njena dob bili idealni za ono što se želi postići.

Druga prepreka: Emocionalni vrtlog

No, iako je kampanja dobila lice, to ne znači da je sve išlo potpuno glatko, jer se Amadea, kao žrtva zlostavljanja, u cijelom procesu ponovno suočila s prošlošću.

Tijekom priprema slijedio je emocionalni roller coaster za Amadeu, ali i za nas. Što ako nešto krene po zlu? Kako će posjetitelji reagirati poslije preokreta u escape roomu? Kako će sve utjecati na Amadeu i njenu obitelj?

Na sreću, entuzijazam, Amadeina želja i vjera u projekt su nadmašili strah, otpor i ostale neugodne emocije. U isto su vrijeme profesionalna glumica, UNICEF Slovenija i Udruga protiv seksualnog zlostavljanja pružili Amadei potporu i trening.

Sašo citira Amadeu: “Sada je konačno, prvi put u mom životu, sve što se dogodilo dobilo smisao”.

Kako iskoristiti utjecaj utjecajnih?

Jačina ideje bazirala se i na iznenađenju, odnosno preokretu u sklopu kojeg posjetitelji escape rooma doznaju da pred njima stoji prava žrtva, ali i na samoj lokaciji, koja je stvarno mjesto zločina, koje se nalazi tek 20 metara od kuće u kojoj Amadeina obitelj i dalje živi. Iako bi se nekome činilo da je dobra ideja odmah uključiti utjecajne osobe kako bi se glas o cijelom projektu što brže proširio, zbog osjetljivosti cijelog projekta masovni start bilo je ipak potrebno preciznije i pažljivije planirati.

Utjecajne osobe zbog razumljivog razloga nismo mogli pozvati na ekskluzivni Real-life escape room, zato smo za njihovo uključenje trebali drugačiju realizaciju ideje, koja je morala sačuvati impact. Tako smo došli do ideje o premijeri online videa na SOF-u, najvećem medijskom događaju u Sloveniji, u društvu Amadee, koju do tada nitko nije poznavao.

Na SOF-u su skupljene sve utjecajne osobe (influenceri, novinari, političari …) isti dan, na istom mjestu. Znali smo da zbog jakih emocija i preokreta nitko neće odmah izdati ideju i pravilno predvidjeli da će emotivni utjecaj i Amadeina prisutnost biti dovoljan razlog za njihovu samoinicijativnu suradnju u kampanji. 

U prvih deset dana, video kampanje dosegnuo je 50% svih slovenskih korisnika Facebooka. Dijelili su je istaknuti slovenski političari, glazbenici, sportaši i ostale utjecajne osobe. Fokus se pomaknuo od demoniziranja zlostavljača na spašavanje zlostavljane djece. Samim time, u prvih deset dana, broj prijava seksualnog zlostavljanja djece porastao je za 20%.

KPI kod utjecajnih osoba bio je doseg, ali moguće je postići i druge ciljeve

Iako se u posljednje vrijeme govori da doba influencera polako prolazi, ova kampanja je pravi primjer kako utjecajne osobe doista mogu – utjecati. No, treba imati i prave ciljeve, a Sašo otkriva da je njima suradnja s utjecajnim osobama bila ključna samo za jedan KPI –reach.

Zato nismo planirali, ni očekivali ništa više. Video je imao i telefonski broj pa se s dosegom povećavala vjerojatnost prijava seksualnog zlostavljanja djece, ali to nije bilo povezano sa suradnjom s utjecajnim osobama.

No, istraživanja pokazuju kako potrošači u prosjeku više vjeruju utjecajnim osoba nego brendovima, veći je ROI i kvalitetniji su leadovi koji su posljedica influencerskog marketinga, tako da nije pogrešno očekivati nešto više od dosega, kaže Sašo. Po njegovom mišljenju za bolje rezultate treba izbjegavati najuobičajenije greške brendova:

1. Loše ili nedovoljno planirane influencerske kampanje kojima nedostaje jasna svrha suradnje, KPI-i i razvoj kreative.
2. Neorgansko pojavljivanje proizvoda ili brenda, koje nije u skladu sa sadržajima influencera. Utjecajne osobe trebaju sudjelovati i u razvoju kreative kako bi bila najsličnija onoj koju bi sami pripremili. 
3. Pogrešan izbor influencera.

Utjecaj kampanje osjeća se i danas

Osim rezultata koje je kampanja postigla u prvih deset dana, Sašo je otkrio i neke dugoročnije rezultate. Tako je video kampanje prešao granice Slovenije i ukupno ostvario 2 milijuna pregleda. Osim toga, UNICEF Slovenija je pitanje seksualnog zlostavljanja djece prvi put uključio u dugoročniju agendu i počeo s preventivnim i drugim programima. To je vrlo bitno u pitanju seksualnog zlostavljanja djece, koje čini jedan od najtežih društvenih problema, a gdje doprinos velike profesionalne agencije može biti vrlo značajan, kaže moj sugovornik.

Amadea i kreatori kampanje i danas osjećaju utjecaj kampanje. Brojne žrtve godinu i pol nakon završetka kampanje još uvijek dijele svoja iskustva iz djetinjstva s potpunim strancima (s nama i Amadeom) te dožive bar olakšanje i empatiju. Nadam se da je zbog kampanje još i danas koja prijava više jer svaka prijava znači potencijalnu promjenu života bar jednog djeteta.

Nagrade su točka na i

Kampanja je utjecala i na samog Sašu koji ne skriva da mu kampanje s aspektom društvene odgovornosti pružaju najveće osobno zadovoljstvo u radu. Što se tiče nagrada koje je kampanja ostvarila, smatra ih točkom na i kompleksnog razvoja i realizacije kampanje s obzirom na to da su pružile dodatnu potvrdu i emocionalni doprinos timu i agenciji.

Nagrada SoMo Borac, koju je ova kampanja osvojila, ima otvorene prijave do 3. rujna. Ako su vam u planu studije slučaja, Sašo ima konkretan savjet za vas:

Neka bude jednostavno, što kraće i zanimljivije.