Ivan Pelivanović
07. 08. 2025.
Registracije Teslinih vozila padaju diljem Europe, a pad se osjeti i na hrvatskom tržištu. Proizvođaču električnih automobila na naplatu je došlo sve - od političkog eksponiranja čelnika tvrtke preko snažnog uspona konkurencije do problema u proizvodnji.
Tesla više ne vozi autopilotom kroz europsko tržište. Podaci za prvi kvartal ove godine pokazuju dramatičan pad registracija vozila donedavnog lidera električne mobilnosti. Prema podacima Statiste, pad prodaje Tesli u Njemačkoj visokih je 62 posto, u Švedskoj 55 posto, Francuskoj 41 posto, a ni ostatak Europe ne izgleda mnogo bolje.
Brojevi jasno pokazuju kako Tesla gubi prednost na europskom tržištu, iznimka je tržište Velike Britanije gdje je zabilježen i blagi rast prodaje u prvom tromjesečju ove godine od 3,5 posto.
No, nije ovo samo priča o brojevima. Ovo je priča o reputaciji, percepciji i onome što se događa kad se branding cijele kompanije temelji na izvršnom direktoru i arhitektu proizvoda Elonu Musku, koji posljednjih godina ulijeće iz jedne kontroverze u drugu i svojim odlukama pokreće lavine raznih problema.
Iluzija nedodirljivosti blijedi
Tesla se sve češće nalazi pod povećalom javnosti i to više ne samo zbog Muskovih akrobacija. Kompanija prolazi kroz razdoblje ozbiljnih izazova. Neki od njih su višegodišnje kašnjenje u lansiranju pristupačnijih modela, privremena obustava proizvodnje zbog redizajna Modela Y te valovi radničkih štrajkova u Njemačkoj i SAD-u.
Sve to doprinosi dojmu da Tesla polako gubi stratešku stabilnost. Brend koji je donedavno percipiran kao predvodnik električne mobilnosti, danas sve više gubi tu ekskluzivnu poziciju dok konkurencija jača, a iluzija nedodirljivosti blijedi.
Prvenstveno gubi od rivala kojeg je njezin osnivač podcijenio.
Pamtimo trenutak iz 2011. godine kada se Musk na novinarkin upit smatra li kineski BYD (Build Your Dreams) konkurentom nasmijao i odgovorio:
Have you seen their car? I don’t think they make a good product.
Moglo bi se reći da se više na spomen tih triju slova Musk ne smije. Dapače, on je postao taj koji izaziva podsmijeh, osobito jer sve veći broj korisnika sumnja u Tesline velike priče o autonomnoj vožnji i dugo očekivanim robotaksijima.
Mora se reći, u njegovu obranu, da su brojne ideje koje je iznio i na kojima radi oduvijek izazivale nevjericu i skepticizam u dijelu populacije. Ne bavi se čovjek sasvim svakodnevnim biznisima pa je to i očekivano. No, ovo je sada drugačije.
Brending na karizmi osnivača
Njegova karizma na kojoj je dugo počivao sav marketing Tesle, nakon političke se epizode i njezinih brojnih epiloga na mnogo načina otopila. Simbol jedne od nekad najperspektivnijih tvrtki uz američkog je predsjednika Donalda Trumpa pokazao neko novo lice koje više nije išlo u korist onoga što je nekoć u javnosti predstavljao njegov lik.
Pitanje je mogu li i najbolje PR agencije izvući Teslu iz ove krize.
Dio obožavatelja Tesle zbog političkih se poteza Muska odriče i automobila jer ne žele podupirati ono što on sada zagovara. U razgovoru za Business Insider takav je stav iznio i Kevin Bond, umirovljeni direktor službe za mentalno zdravlje Ujedinjenog Kraljevstva:
Svoj Tesla Model 3 nedavno sam prodao jer sam bio razočaran lošom kvalitetom izrade, užasnim servisom i nisam više želio podržavati ludosti Elona Muska.
Lojalnost kupaca i njihovi principi usko su povezani i Bond je samo jedan primjer šireg trenda.
Konkurencija ne spava
Tržište električnih automobila od Teslinih početaka značajno se promijenilo. Kineski proizvođači električnih automobila poput BYD-a i SAIC-a za koje donedavno nitko nije znao, danas bilježe rekordne brojke, a europski igrači poput Volkswagena, Škode i Renaulta agresivno osvajaju tržište s pristupačnijim i lokaliziranim modelima.
Trenutno najveći Teslin konkurent BYD, ranije ove godine preuzeo je Teslin salon u Hrvatskoj i time ušetao u naš dio Europe. No, Hrvatska im je, kako su sami istaknuli, tek polazna točka šire slagalice osvajanja jugoistočne Europe.
BYD je još u 2023. godini zabilježio gotovo 100 milijardi eura prihoda te pretekao Teslu po isporukama električnih vozila.
Prema podacima kompanije, u prva tri mjeseca 2025. godine isporučili su 1.000.804 vozila, od toga 416.388 potpuno električnih vozila (BEV) i 569.710 plug-in hibrida (PHEV). Time su ostvarili rast od 59,8 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine.
S druge strane, Tesla je u istom razdoblju isporučila 336.681 vozilo, što je pad od 13 posto u odnosu na prvi kvartal 2024. godine. Ovi podaci pokazuju kako je BYD u prvom kvartalu 2025. godine nadmašio svog najvećeg konkurenta.
Hrvatska slijedi trendove
Stanje na domaćem terenu također je zanimljivo. Prva dva mjesta na ljestvici najprodavanijih električnih modela već nekoliko godina za redom bila su rezervirana za Teslin Model 3 i Model Y.
Prošle je godine novoregistriranih Teslinih vozila u Hrvatskoj bilo ukupno 600, godinu dana ranije 428, dok ih je 2022. godine bilo 220. No, taj se rast ove godine usporio.
Prema podacima koje su nam ustupili iz Centra za vozila Hrvatske, zaključno s 30. srpnjem ove godine registrirano je svega 106 novih Teslinih vozila.
|
Godina prve registracije u RH |
2022 |
2023 |
2024 |
2025 |
|
Novo vozilo |
220 |
428 |
600 |
106 |
|
Rabljeno vozilo |
49 |
110 |
179 |
Hr189 |
Elektrifikacija voznog parka u Hrvatskoj
Iako je hrvatsko tržište električnim automobilima skromno, na našim cestama sve češće možemo vidjeti razne brandove automobila na električni pogon.
Prema podacima Europske komisije za 2024. godinu, u Hrvatskoj je registrirano 12,5 posto više vozila u odnosu na godinu prije, a porastao je i broj potpuno električnih vozila. Prije dvije godine registrirano ih je 1.618, a lani 1.915.
Unatoč rastu, električni automobili i dalje čine skroman udio u ukupnoj prodaji – tek nešto više od 3 posto.
Hrvatska i dalje zaostaje za europskim prosjekom kada je riječ o elektrifikaciji prometa. Skepsa prema elektrificiranoj autoindustriji, nedovoljno razvijena infrastruktura za punjenje te oslanjanje na povremene državne subvencije koje se dodjeljuju po principu “najbržeg prsta”, dodatno usporavaju tranziciju.
Odluka Fonda za zaštitu okoliša i energetske učinkovitosti da u 2025. godini izostavi poticaje za fizičke osobe dodatno je otežala nacionalnu elektrifikaciju voznog parka.
Kraj Tesline ere?
U svojim počecima Tesla nije bila samo proizvođač automobila već i simbol promjene, pokretač nove nade da tehnologija može imati utjecaja na klimatske promjene te redefiniranje mobilnosti. Kupci nisu kupovali samo auto, već i ideju. I upravo je entuzijazam Teslinih kupaca nosio brand dugi niz godina.
Musk je u međuvremenu uspio svojim ponašanjem razočarati dio kupaca, a pojavila se i konkurencija koja bez velike buke isporučuje upravo ono što je Tesla godinama obećavala.
Hoće li Tesla uspjeti zaustaviti taj trend i ponovno zadobiti povjerenje šireg tržišta? Teško je reći. Mnogo će ovisiti i o sposobnosti kompanije da stabilizira proizvodnju, predstavi nove i pristupačnije modele, te redefinira strategiju u odnosu na sve jaču globalnu konkurenciju. Sljedeći mjeseci i godine pokazat će je li Tesla još uvijek u stanju biti lider ili će postati simbol propuštenih prilika.
Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.
Pravila ponašanja
Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:
Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.
Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.