Smrt pozicije na Googleu i drugim tražilicama kao mjerne jedinice SEO uspjeha

Ne tako davne 2009. godine sam pisao o tome kako je mjerenje uspjeha optimizacije za tražilice poput Googlea te pisanje izvještaja klijentima na temelju pozicije koju ostvaruju na tražilicama za određene ključne riječi vrlo loša i neprecizna metoda. U 2012. Raven je ugasio svoj alat za izvještaje temeljene na pozicijama, a u 2013. temeljiti svoje rezultate na poziciji na Googleovoj stranici s rezultatima ništa ne znači!

Nisam bio jedini ali sam prilično siguran da sam tada bio u manjini specijalista u toj još relativno mladoj struci koji su zagovarali drugačiji način. SEO odnosno optimizacija za tražilice koja uključuje metode boljeg pozicioniranja za ključne riječi na tražilicama, u međuvremenu se značajno razvila, kao i same tražilice, među kojima je u Hrvatskoj najpopularniji upravo Google

Razlozi zašto nam je taj način mjerenja bio neprihvatljiv

Već 2009. pozicija nije bila fiksna. Ovisila je o lokaciji osobe koja pretražuje, o takozvanom search historyu odnosno o prijašnjim pretraživanja korisnika po kojima je Google pokušavao prilagoditi rezultate pretraživanja za zadanu ključnu riječ interesima te osobe i još nekoliko manjih faktora.

Ukratko, niste mogli sa sigurnošću napisati klijentu da se za ključnu riječ “xyz” njegova stranica nalazi na poziciji “x” već je pozicija bila varijabilna ovisno o tome tko i gdje pretražuje ključnu riječ “xyz”. Naravno, to isključuje određene brendirane ključne riječi koji su u gotovo 100 posto slučajeva na vrhu – no one i ne spadaju toliko u domenu SEO usluga pošto se velika većina klijenata i onako nalazi na prvom mjestu na tražilicama za svoj brend te nije potrebno nešto posebno raditi za njih na tom području.

Sama činjenica da se nalazite na određenoj poziciji za određenu ključnu riječ nije izravno vezana uz ostvarenje konkretnih ciljeva vaše tvrtke. Ono čemu težite je zarada. Iako dobra pozicija na tražilicama može značiti dobru zaradu to nije uvijek isto. Potrebno je znati koje ključne riječi utječu na vašu zaradu najviše i razumjeti zašto te ih promatrati kroz takozvane multi-channel funnele odnosno promatrali njihovu vrijednost u kompletnom procesu ostvarivanja zadanog cilja kako ne biste slučajno zanemarili određene ključne riječi koje na prvi pogled ne doprinose zaradi ali kada se pogleda šira slika su u potpunosti neizostavan dio kolača.

Zašto su određene agencije gurale “Keyword ranking report” pristup?

Više je razloga no izdvojit ću nekoliko koji su po meni najvažniji faktori koji su doveli do korištenja ove pomalo loše metrike:

• SEO industrija je bila mlada. Bila je puna early adoptera – specijalista među kojima je bilo dosta onih kojima je to bio prvi posao. Neiskustvo u razumijevanju poslovnih procesa i poslovnom pregovaranju s klijentima dovelo je do korištenja metode koju je bilo najlakše objasniti klijentima – tvoja stranica se za ključnu riječ “xyz” nalazi na mjestu “x”, plati nas i mi ćemo ju podići na mjesto “x+2”. Bilo je jednostavno za napisati izvještaj te dokazati efikasnost odrađenog posla;
• I velike i male tvrtke SEO su u većini slučajeva outsourceali vanjskim suradnicima. Zbog nepovjerenja, često nije bilo moguće ili je bilo teško opravdati potrebu da se tim suradnicima da pristup potrebnim podacima za generiranje kvalitetnijih izvještaja koji bi se koncentrirali na zaradu a ne na poziciju na tražilicama. Za uvid u poziciju na tražilicama nije potrebno ništa tražiti od klijenta te izvještaj može biti napravljen i posao obavljen bez mnogo komunikacije i birokracije, dok za kreiranje kvalitetnog izvještaja o tome koliko je SEO usluga novaca zaradila klijentu odnosno koliki je povrat investicije potrebno je mnogo više od toga;
• Određene SEO agencije narasle su u vrlo velike tvrtke s automatiziranim procesima, postale su trome i pune birokracije te zbog potrebe za skalabilnošću pokušavale automatizirati svoj rad što je više moguće te uslugu pretvoriti u proizvod. Naravno, kada bi prilagođavale svoj rad svakom klijentu i pristupili SEO-u kao konzultantskoj usluzi, a ne proizvodu koji se isporučuje, to bi bilo nemoguće skalirati. Zato su zagovarale ovakav način mjerenja efikasnosti jer ga je bilo lako automatizirati.

Zašto je tome napokon došao kraj?

Stvari su danas puno kompleksnije nego 2009. Prvenstveno, dobar dio kvalitetnih agencija se već prebacio na nove načine mjerenja efikasnosti svojih SEO usluga te su probili led prema klijentima i počeli uspostavljati određene nove standarde i očekivanja.

Google je uvelike otežao mogućnost programatskog provjeravanja pozicije. Krajem 2012. godine, CEO Ravena Patrick Keeble je napisao post u kojem se oprašta od jednog od najpopularnijih alata koje su njihovi korisnici koristili. Gasi se Ravenov SERP Tracking Tool koji je godinama agencijama omogućavao stvaranje automatiziranih izvještaja za svoje klijente sa pozicijama na kojima se nalaze za zadane ključne riječi.

U 2013. je još i teže odrediti fiksnu poziciju određene stranice za određenu ključnu riječ na Google-u nego 2009. godine. Rješenja poput Google Plusa abnormalno utječu na rezultate pretraživanja te su isti uvelike personalizirani. Mobile search koji je iz godine u godinu sve jači mijenja stvari još i više.

Napisati izvještaj u kojem klijentu kažete da je njegova stranici na određenoj poziciji na Googleu u 2013. godini krajnje je neozbiljno. I sam Google kroz Webmaster Toolse vašu poziciju na tražilicama za određene ključne riječi mjeri “odokativno” te ju uz to prikazuje u obliku average positiona odnosno na kojem se mjestu vaša stranica za određene pretrage našla u prosjeku.

Mali trik i primjer zašto pozicija ništa ne znači

Ukoliko gledate svoju prosječnu poziciju za određene ključne riječi u Google Webmaster Toolsima ostat ćete zbunjeni, jer se vaše brandirane ključne riječi često ne nalaze na očekivanoj prosječnoj poziciji 1 već bliže poziciji 5 ili 6. Zašto je to tako? Jeli moguće da većina ljudi za riječ “Nokia” ne vidi službenu stranicu Nokije na prvom mjestu? Ne. Radi se o tome da se na toj brendiranoj pretrazi Nokia nalazi na nekoliko mjesta, između ostalog i kroz sitelinkove ispod prvog rezultata pa je prosječna pozicija zbroj svih tih pozicija podijeljen sa brojem sveukupnih pozicija na prvoj stranici pretrage, što nas dovodi do prosječne pozicije 5 ili 6. Vidite koliko bi automatski izvještaj klijentu ovdje dao krivu sliku?