Na sveopće iznenađenje marketinške struke, Reddit je ovog tjedna odlučio ući u Super Bowl, u najskuplji blok oglašavanja u američkim medijima! Koliko je to zapravo financijski intenzivna odluka lako je izračunati kada znamo da je prosječna vrijednost 30-sekundnog spota ove godine bila “sitnih” 5.5 milijuna dollara!

A Reddit je za jedno i jedino emitiranje TV spota, iskeširao gotovo milijun dolara i u treptaju oka, potrošio svoj cjelogodišnji marketinški budget!

Zašto će se osim GameStopa u povijest upisati i Redditova milijunska TV reklama analiziramo, a u potrazi za odgovorima svoj komentar su mi dali i Domagoj Davidović, suvlasnik agencije Švicarska te Davor Bruketa, suvlasnik kreativne agencije Bruketa&Žinić&Grey.

Pa krenimo…

5 sekundi pažnje

Iako je ušao u sferu oglašavanja u “tradicionalnim medijima”, u Redditovoj kampanji od tradicionalnog je ostao samo televizijski medij.  Redditov spot trajao je ni manje ni više nego 5 sekundi!

Koliko je zapravo cijela situacija zabavno bizarna dodatno pojašnjava reakcija televizija, koje su prema riječima Reddita, ostale u najmanju ruku zatečene odlukom Reddita da u najelitnijem periodu oglašavanja pusti spot od par sekundi čija je većina sadržaja zapravo jednostavan screen s “hrpom teksta”.

30+ sekundi učinka

Unatoč tih par sekundi statične reklame, učinak je mnogo veći nego se čini…

Reddit i njihova agencija R/GA svjesni su činjenice da je ljudska znatiželja presnažna, posebno kada se uzme u obzir oglašavanje u kontekstu glavnog događaja godine. Zato su za publiku pripremili iznenađenje koje je preotelo pažnju gledatelja na znatno dulji period od trajanja samog TV spota! Bez imalo skromnosti, Reddit je doista hijackao (oteo) publiku.

Nominalno trajanje TV spota možda je bilo 5 sekundi. No, kad je publika pauzirala spot na minimalno 30 sekundi, Redditov spot je već tom aktivnošću publike ostvario barem 6x veći povrat vrijednosti od uloženog. Medijska kumulativna vrijednost će samo rasti kada joj se pridruži vrijednost dijaloga na društvenim mrežama i ostvarenog PR-a. Koliko je zaista vrijedio Redditov spot vjerojatno ćemo tek saznati u analizama koje slijede u budućnosti.

Tko pliva uz struju, a tko niz?

Ipak, dok se Reddit prvi put igra s televizijom i SuperBowlom, neki su ga odlučili zaobići.

Već nam je poznato da su mnogi oglašivači ove godine odustali od Super Bowla. Među njima i najveći poput Budweisera, Coca-Cole i Pepsija. Najčešće odustajanje objašnjavaju izborom formi i drugih platformi oglašavanja koje su troškovno efikasne, ali istovremeno, umjesto širokog dosega tržišta, ostvaruju dublji odnos s ciljanom publikom.

Iako je cilj ostvarivanja neposrednog odnosa s ciljanom publikom neupitan, odluke oglašivača o odustajanju od oglašavanja je možda najiskrenije objasnila Sara Francis, CEO agencije Incubeta Joystick:

Super Bowl 2021. bit će različit od dosadašnjih. Manje gužve, manje okupljanja prijatelja i susjeda kako bi zajedno gledali Super Bowl, sasvim drugačije potrošačko raspoloženje. U takvom kontekstu brendovima će biti teško, ne samo dati pravi ton u komunikaciji, već i opravdati prevelike budžete za oglašavanje u visini od po nekoliko milijuna dolara.

Oglašivači koji su odlučili izbjeći TV oglašavanje u Super Bowlu nisu pogriješili. Ostvarili su jako dobre rezultate od čak 67% tzv. social lifta (nova metrika za društveni engagement). No, nisu pogriješili ni oni koji su u Super Bowl ušli s medijskom strategijom ostvarivanja sveprisutnosti putem TV-a i društvenih mreža. Brendovi koji su prednost dali takvom medijskom miksu ostvarili su 74% social lifta.

Ipak, vjerojatno niti jedan od brendova nije ostvario rezultate poput Reddita, koji je i u ovom slučaju išao protiv struje što me podsjetilo na govor legendarnog čelnika LVMH Grupe i TAG Heuera, Jean-Claude Bivera, koji je na 12. Weekend Media Festivalu na pitanje o formuli za uspješno vođenje premium brendova izjavio: “Konfucije je jednom rekao da samo mrtva riba pliva niz struju. Ne želim biti ta mrtva riba. Potrebno je kretati se u suprotnom smjeru. Budite prvi, drugačiji i jedinstveni i tada nikad nećete biti mrtva riba”.

A koliko je dobro Reddit otplivao nepoznatim vodama?

Ovo nije prvi put da se na TV ekranima pojavljuje oglas za društvenu mrežu.

Za primjer, Facebook je još 2014. objavio svoju televizijsku kampanju Chairs Are Like Facebook. Sljedeća kampanja bila je Say it 2016. no možda je najzanimljivija bila ona iz ožujka 2018. kada je Facebook startao s velikom kampanjom u kojoj je glavna poruka bila zajedništvo: Facebook Here Together. Kampanja je trebala biti svojevrsna isprika korisnicima za “fake news” i zlouporabu podataka (sjećate li se Cambridge Analytice?).

Ta kampanja se kao i Redditova vezala uz sportski sadržaj. Prvo emitiranje bilo je u NBA Playoffsima. I tu svaka sličnost prestaje: komunikacija “isprike” istoj onoj zajednici koja mu je omogućila rast (procijenite sami je li to zaista isprika?!), spot u megalomanskom trajanju od 60 sekundi i nikada objavljena financijska vrijednost medijskog zakupa.

Redditova mini kampanja potpuni je antipod Facebookovoj: jedno jedino emitiranje. Trajanje spota 5 sekundi. Transparentno komuniciranje budžeta koji je potrošen za medijski zakup. Ne manje važno, nisu se ispričavali, već su slavili zajednicu koja ih je izgradila.

Uostalom, sve što se dogodilo krajem siječnja upravo je i bilo povod ovom spotu, ipak su Reddit korisnici uspjeli preokrenuti čitav Wall Street naglavačke.

Jasne poruke za one koji znaju čitati između redova

I komunikacijski, Reddit se istaknuo u ovoj mini kampanji.

Početak spota čini se kao da se radi o spotu automobilske kuće da bi trenutak kasnije idilu vožnje velikih i moćnih vozila prekinula pojava logotipa Reddita koji, gotovo u filmskom stilu Occupy Wall Streeta, preuzima ekran i objavljuje svoju poruku u jednostavnom jpeg formatu! Spot završava krdom divljih konja koji u galopu izlaze iz kadra. I sve to u 5 sekundi! No bilo je dovoljno…

Iako nisu eksplicitno objašnjavali komunikacijske poruke na početku i kraju spota, metafora ipak postoji. Kao i ona u sredini spota. Površno bi bilo reći da se ovdje radi samo o prodajnoj poruci “priključite se Redditu”.

Domagoj Davidović analizirao je ovaj slučaj:

Ovaj oglas potvrđuje samo nekoliko stvari koje smo možda zaboravili:

• Prvo – treba biti aktualan i referirati se na događanja u svijetu (u ovom slučaju “napad” na Wall Street). 
• Drugo – da je ideja tj. kreativnost uvijek važnija od produkcije.

Treba razumjeti medij koji se cilja, u ovom slučaju online kanale. Zakupiti spot na Super Bowlu je samo pitanje budžeta, ali to iskoristiti tako da preplavi društvene mreže i online forum – za to treba razumjeti kulturu brenda i njegovih potrošača.

Redditovci su posebna skupina online korisnika sa snažnim mišljenjima i porivom za analiziranje i istraživanje svega. Dati im “mamac” u obliku poruke nečitljive u 5 sekundi je genijalna ideja! Netko tko razumije njihovo ponašanje zna da će ovo neminovno rezultati screenshotanjem, analizom te dijeljenjem komentara i mišljenja. Svatko će htjeti podijeliti tu sliku i svoj komentar i mišljenje.

Još važnije od toga, ovaj stunt pokazuje kako djelotvorno može biti ujedinjenje protiv “zajedničkog neprijatelja”, Wall Streeta, i zapravo je odraz rastućeg nezadovoljstva fenomenom “rich getting richer”.

Istovremeno se osvrće na aktualni trend i događanja te jasno komunicira stav i vrijednost oglašivača o tome, a znamo da je danas promoviranje vrijednosti i stavova brendova i kompanija jedan od najvažnijih trendova u marketingu.

Ali zašto TV spot?

Redditova CMO Roxy Young prenijela je Adweeku kako je povod za ovakvu hrabru odluku o mini kampanji zapravo bila upravo cijela situacija koja se u tjednima prije odvijala na na Reddit podforumu — r/WallStreetBets.

Brzina komunikacije i diskusija unutar Reddit zajednica tijekom zadnja dva tjedna, otkrila je i svijetu ono što mi na Redditu već odavno znamo da je istina, a to je da online zajednice imaju snagu utjecaja na kulturu stvarnog svijeta.

Inspirirani tim događajima, odlučili smo naša uvjerenja koje imamo kao platforma podijeliti sa širom publikom i onima koji tek otkrivaju našu društvenu mrežu. Pet sekundni TV spot učinio nam se kao nevjerojatan način komuniciranja s velikim brojem ljudi istovremeno. Iskreno, ni sami još uvijek ne vjerujemo da smo uspjeli.

Reddit je objavu TV spota zakupio za 9 od 10 glavnih metropola u SAD-u: New York, LA, Atlantu, Chicago, Dallas, San Francisco, Philadelphiju , Boston i Washington DC te pritom potrošio planirani budžet za 2021.

Potrošili budžet – osvojili svijet

Je li ova odluka bila smislena kad uzmemo u obzir da je pred nama još dosta mjeseci do kraja (financijske) godine možda uopće ne bi trebalo biti predmet rasprave.

Reddit je u ovoj mini kampanji gotovo ostvario ideal svakog oglašivača: produkcijski jednostavan i kratak format s višeslojnim komunikacijskim porukama koji je preuzeo pažnju publike i ostavio toliko dubok otisak u doživljaju gledatelja da je izazvao lavinu besplatnog PR-a i reakciju tržišta. (Možda, minus novac.)

Sama činjenica da je Reddit nakon GameStop booma doživio još jedan u kojem su mediji globalno “okupirani” analizama Redditove mini kampanje, a Redditovi kanali društvenih mreža preplavljeni oduševljenim komentarima korisnika, govori sama za sebe.

24 sata nakon objave kratkog spota, Reddit je za investiciju od gotovo milijun dolara dobio globalni doseg višemilijunske vrijednosti i tone oduševljenja postojećih korisnika i simpatizera. Čini se da se već isplatilo, a možda im se već smiješi i Effie 🙂

Davor Bruketa u sažetom, zen stilu za kraj, objasnio je svoje viđenje Redditove kampanja i njegove budućnosti:

Kad radiš nešto zanimljivo, dovoljan ti je i oglas od 5 sekundi s puno sitnog teksta. Na Redittu je nastala revolucija o kojoj bruje svi mediji na svijetu već danima. To je kontekst tog oglasa. Tako da ako ste zaljubili u ideju 5sekundnog oglasa na televiziji, a sve što radite je uobičajeno, generičko i dosadno, možete se odmah odljubiti.

Kratkoročno, ova je mini kampanja bila veliko ulaganje, ali Reddit je ipak igrač na duge staze.