Kako je prošla prva Snapchat kampanja u Hrvatskoj?

Prva Snapchat kampanja u Hrvatskoj: Što s ‘klincima’ kojima Facebook više nije fora?

Komunikacija s mladima. Oglašavanje prema mladima. Mladi, mladi, mladi. Jedan od najčešćih 'buzzwordova' u našoj industriji. U ovom članku osvrnut ću se na godinu i pol dana predanog rada na istraživanju i kampanjama za mlade, a unutar toga i, po mom saznanju, prvu Snapchat kampanju jednog brenda u Hrvatskoj – Vipneta.

vipnetida_1naslovna

Snapchat sam privatno otkrila prije nešto više od dvije godine pročitavši članak o novoj aplikaciji na američkom tržištu za kojom luduju klinci, ali i burzovni brokeri. Razlog – slanje poruka koje nestaju. Klinci su ga koristili za slanje prikrivenih tragova fotografija koje baš i ne bi bilo najzgodnije da mama i tata vide, a burzovnjaci – pa, neke se dojave baš i ne bi smjele javno prikazivati. U tom je trenu aplikaciju koristilo 2-3 prijatelja iz Hrvatske pa smo se snapali. S vremenom je brojka narasla na tridesetak. Ipak, iz moje perspektive, Snapchat se nije nešto pretjerano primio među mojom i nešto starijom generacijom. Nama je hit Instagram. U redu, i Fejs (kojem svi predviđaju propast, ali on još uvijek nekako najčešće bude na monitorima). Naravno, i Twitter.

Prije nešto više od godinu dana s našim klijentom Vipnetom lansirali smo kampanju za mlade kao dio strategije repozicioniranja nekad izrazito prepoznatljivog brenda Vipme. U skladu s tim, proveli smo ogromnu količinu vremena proučavajući istraživanja i te famozne millennialse/generaciju Y, Z itd. A i čitamo OK! Svaki mjesec čitamo OK! (horoskop im je, usput, iz današnje perspektive još više fora). Ali ono što je bilo itekako jasno u svim tim istraživanjima jest da današnji klinci imaju neku svoju “briju”, jednako kao što smo to imali mi kada smo bili nešto/nešto više mlađi. A njihova “brija” je koliko jednostavna, toliko i složena. Ne možeš im “fejkati”, jer te prokuže. Ne možeš im “uvaliti”, pametniji su od toga. Možeš ih probati kontrolirati (hello, mame), ali iako misliš da ih vidiš, jer tu i tamo objave neku fotku na Fejsu, oni zapravo traže neka svoja nova mjesta

Kriju li se nove generacije na Snapchatu?

Na Instagramu su sudionici dobivali mozgalice, a dodatne tragove na Snapchatu.
Na Instagramu su sudionici kampanje dobivali mozgalice, a dodatne tragove na Snapchatu.

Postoji mnoštvo istraživanja u Americi i brojke govore u prilog tome da se klinci kriju upravo na Snapchatu. 45% od 200 milijuna korisnika Snapchata je u dobnoj skupini 18-24, 71% ispod 34 godine. Međutim, ništa od tih istraživanja nismo mogli primijeniti na Hrvatsku. Znamo svi kako je teško u ovoj industriji “isfurati” nešto na neviđeno. I kada smo na jesen razrađivali novu Back to School kampanju za Vipnet usmjerenu promociji tarife za mlade, lansirali smo zaokruženu kampanju (#VipDecode) jer smo uvidjeli koliko oni zapravo cijeli svoj jezik komunikacije mijenjaju i koliko jedan emoji (a oni su bili jezik komunikacije) može prenijeti bit razgovora. Dio kampanje bila je zaokružena igra kroz social kanale, gdje su dobivali zadatke na Instagramu, a tragove smo im odlučili davati na Snapchatu. U biti je cilj kroz to, osim naravno ispromovirati i prodati tarifu, bio testirati Snapchat i Instagram kao mreže na ciljanoj skupini. Paralelno smo napravili mini telefonsko istraživanje s predstavnicima srednjoškolske generacije i dobili smo sljedeće odgovore od njih:

  1. Facebook je za njih tako 2012. 
  2. Instagram i Whatsapp apsolutni su vladari
  3. Snapchat neki koriste, a dosta njih zapravo još ne

S obzirom na to da je Vipnet kao klijent otvoren prema testiranju novih stvari, dali su nam da iskoristimo tu kampanju za testiranje novih digitalnih kanala i da na prvu ruku vidimo koji je njihov potencijal.   

A kakvi su bili rezultati?

Rezultati kroz četiri tjedna, koliko je trajala kampanja, bili su sljedeći:

Snapchat 

  • 1433 pregleda

Instagram 

  • 2587 lajkova
  • 1330 komentara
  • 518 postova i spomena brenda kod korisnika

Nedugo nakon toga, na Snapchat je došla ambasadorica za našeg drugog klijenta – Microsoft Lumia, poznata pjevačica i social media zvijezda – Lana Jurčević. I povukla pritom za sobom mnoštvo nove generacije na taj kanal – ali o tom ćemo jednom drugom prilikom. 🙂

Važno je riskirati i biti prvi

Ponekad se priključiš nakon što se stvari “zarolaju” jer znaš da dobro “rolaju”, ali onda gubiš momentum i kročiš po utabanim stazama, dok netko drugi stvara nove. Ili ih prilagođavaš. A ponekad jednostavno kreneš u novom smjeru ili kombiniraš novi s postojećim i na taj način uviđaš nove stvari, otvaraš nova vrata i guraš tržište u novom smjeru. U kojem će se smjeru razviti Snapchat kod nas, to je još preostalo za vidjeti. Znam samo da sve češće u svom feedu vidim stories od drugih, a i motivirana sam stavljati svoje.

Kakvi su hrvatski ‘milenijalci’?

A što smo do sada naučili o mladima kao targetu s kojim trebamo komunicirati i kojem trebamo prodavati?

vipnet snapchat gif

Osim što zauzimaju zadnja slova generacijske američke abecede (Y i Z) i da nam riječ millennials već izlazi na uši, došli smo do nekoliko sljedećih zaključaka:

  1. Stil komunikacije i ono što im je zanimljivo mijenja se i u 3-4 godine razlike – to smo uvidjeli na istraživanjima učinka kampanja na uskom i malo proširenom generacijskom targetu.
  2. Napisati ili snimiti reklamu s riječju WTF (BTW, Missy Elliot, dobrodošla nazad ), OMG i slikanjem selfieja ne znači da je to dobra komunikacija za mlade. Dobra komunikacija je ona koja ih angažira, a ne vrijeđa njihovu inteligenciju.
  3. Mlade angažiraju, zamislite, zabavne i pametne stvari. Ali u skladu s onim što je njima aktualno – Instagram mozgalice s emojijima to su itekako dokazale.
  4. Traže mjesta gdje se mogu izraziti jedni prema drugima, daleko od očiju roditelja i profesora. (sorry, Facebook, WhatsApp wins – OK, u konačnici opet pobjeda i za Facebook kao kompaniju – jer znaju investirati).
  5. Mobilno, mobilno, mobilno – ovo ne mislim objašnjavati.
  6. YouTube sadržaj. Ne TVC reklama na YouTubeu – YouTube sadržaj.
  7. Nastavno na YouTube psihologiju – dajte im mjesto gdje mogu svijetu reći tko su, što vole, čega se boje. Mi smo to učinili s Vipnetom na facebook.com/tosamja.hr. Stranica većinom ima organski rast – i u sadržaju i u fanovima.

Nama je u GreyEntourageu mlađa populacija i dalje jedan od core targeta koji istražujemo i za koje uživamo razvijati digitalne strategije i rješenja. Zašto? Jer je izazovno, zabavno i, jer u velikoj mjeri imaju moć odlučivanja o kupnji. A na kraju krajeva, kad se sve zbroji i oduzme, računica uvijek mora biti pozitivna. Na svima nama je (agencije, klijenti) da ih što bolje ukalkuliramo u naše. Inače ćemo vrlo brzo završiti out of style.

ponuda

Komentari

  1. Mladen Stojanović

    Mladen Stojanović

    19. 11. 2015. u 2:34 pm Odgovori

    Zanimljivo je ovo.

    Mene samo zanima nešto mnogo bitnije od prikaza, lajkova, šerova, komentara…:

    Kakve realne rezultate je ta Snapchat kampanja donela? I da li ti klinci koje jure (jurimo) imaju kintu za trošenje?

    Lepo je sve ovo iz ugla neke velike kompanije koja ima novca za bacanje na branding advertising. Ali šta je sa malim i srednjim kompanijama koje za svaki uloženi 1€ u reklamu moraju da vide bar 1,3€ povraćaja?

    • Stjepan Zlodi

      Stjepan Zlodi

      19. 11. 2015. u 2:47 pm Odgovori

      @Mladen vidim da spominješ jedan prastari mit o tome da klinci nemaju love za trošenje. Možda klinci nemaju, ali roditelji imaju i klinci su jedan od najnapadanijih ciljeva u reklamama. 🙂

      • Mladen Stojanović

        Mladen Stojanović

        19. 11. 2015. u 2:52 pm Odgovori

        @Stjepan Nisam rekao da nemaju. Samo pitao da li imaju. 🙂 Naravno, sve zavisi od proizvoda, ali u većini slučajeva bih uvek ciljao onog kod koga je novčanik.

        Međutim, čak i da nisam u pravu, opet ostaje važno pitanje: da li platforme kao Snapchat donose realne, merljive rezultate ili ti klinci ipak informacije o kupovini prikupljaju negde drugde…

        • Ida Pandur

          Ida Pandur

          20. 11. 2015. u 4:20 pm Odgovori

          Hej Mladene, da odgovorim na tvoje pitanje. S ovom smo kampanjom testirali Snapchat kao platformu da uopće vidimo kakvu aktivnost može postići generalno na targetu. Iz nje nisu bila očekivanja da generira direktnu prodaju iako čini dio komunikacijskog mixa koji utječe na kreiranje percepcije o brandu i samoj tarifi koja se promovirala. Kroz druge digitalne kanale poput Facebooka, Googlea i portala se radi naglasak na prodaji.

  2. Dario

    Dario

    20. 11. 2015. u 9:39 am Odgovori

    Ove naivne korporacije bude lako nagovoriti i da plaćaju reklame na mlincu za kavu, možda netko klikne 🙂 Dobro ste ih istrenirali sa ovom digitalnom revolucijom 🙂

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Video

Svi su gubitnici u bitci za i protiv paušalnih obrta: Tvrtke, radnici – i sami “paušalci”

Zato što se IT scena razjedinila oko teme paušalnih obrta, zato će svi iz nje izaći i poraženi. No, koja je perspektiva svih uključenih strana? Ivan i ja smo provjerili u drugoj epizodi Netokracija Podcasta.

SEO i tražilice

Velika analiza online sadržaja o cijepljenju pokazuje da HZJZ olakšava posao – antivakserima

SEO koji život znači. To bi mogao biti alternativni naslov ove analize, iako ovdje nije riječ o samoj optimizaciji sadržaja za tražilice, nego optimizaciji za - korisnika. Jer u vrijeme kad procijepljenost pada, optimiziran i korisniku prilagođen sadržaj na stranicama HZJZ-a i drugih zdravstvenih institucija mogao bi doista značiti razliku između života i smrti.

Startupi i poslovanje

Bez VC investicije, TalentLyft je školski primjer samofinanciranog SaaS startupa

Bez ikakve veće investicije, TalentLyft, domaći regrutacijski alat koji koriste Five, HT, Span i mnoge druge tvrtke, izašao je s novom konkurentnom verzijom kojom planira globalno širenje uz pomoć inbound marketinga.

Što ste propustili

Nesortirano

Kako razviti aplikaciju koja će od “strašnog” e-Računa učiniti bezopasnog psića?

Poduzetnike oblijeva hladan znoj kada se sjete e-Računa, ali zamislite kako je onima koji stvaraju aplikacije za njegovo izdavanje? Čini se, ne tako strašno.

Sponzorirano

Koliko dobar WiFi u kafiću treba biti da bi gosti bili zadovoljni?

Na redu je i zadnja epizoda serijala Digitalni kafići kroz koji se bavimo ključnim stavkama na koje jedan uspješan kafić treba paziti u digitalno vrijeme. U 4. epizodi otkrivamo zašto je kafićima bitno istaknuti se dobrom WiFi vezom.

Kolumna

Kako riješiti izazove rada na projektu: Od nekompetentnih voditelja do loše komunikacije

Nedavno smo imali smo zgodan slučaj. Radi se o većem projektu, u njemu učestvuje više tvrtki. Krovna tvrtka, između ostaloga, ima i svog voditelja projekta. Radi se o osobi koja za takav posao nije kompetentna iz jednostavnog razloga - ne poznaje osnovne elemente od kojih se upravljanje projekata sastoji.

Startupi i poslovanje

Identyum – digitalna osobna iskaznica iz Hrvatske za 21. stoljeće?

Na krilima suradnje s Finom, IDENTYUM bi trebao omogućiti dokazivanje identiteta putem aplikacije, bez papirologije, pokazivanja osobnih iskaznica i sličnih koraka.

Digitalni mediji

Kako napisati dobar članak za svoj ili tvrtkin blog (kad baš morate)

Je li vam teško napisati članak za blog tvrtke, objavu na LinkedInu ili 'microcopy' za digitalni projekt? Urednički i praktični savjeti slijede u novoj epizodi Netokracija podcasta!

Startupi i poslovanje

David Bizer: Direktor mora biti ambasador kulture tvrtke pa makar to značilo razgovor i sa 150. zaposlenikom!

Ususret nadolazećoj konferenciji Employer Branding na kojem gostuje kao keynote predavač, razgovarali smo s Davidom Bizerom oko gorućeg pitanja digitalne industrije za sve male i velike tvrtke: kako privući nove ljude?