Miran Pavić: Da Telegram ovisi samo o brojkama, izgubili bismo od Googlea, Facebooka i Styrije

I upravo je to bilo moje prvo pitanje upućeno Miranu Paviću, direktoru Telegram Media Grupe, dosadašnjem vlasniku Net.hra, ali i Telegrama, Telesporta i Super1.

Zašto ste, pobogu, odlučili prodati najposjećeniji portal iz svoje grupe? Dok se čini kako se druge medijske grupe bore za brojke, vi ste odlučili drugima prepustiti svog najvećeg aduta na tom polju. 🙂 

Net.hr postoji dvadeset godina, a tijekom tog razdoblja preživio je brojne upravljačke i tržišne promjene. U posljednje četiri godine, koliko je u sastavu Telegram Media Grupe, morali smo napraviti puno kako bismo ga vratili među vodeće portale u Hrvatskoj: od razvoja novog CMS-a i hostinga do poboljšanog dizajna, mobilne verzije, novih autora, strategije prodaje, strategije distribucije i tako dalje. Danas je to stabilan proizvod s izvrsnim rezultatima, ali za sljedeću fazu razvoja tako zrelog proizvoda, procijenili smo, dobro bi mu došao jak međunarodni partner koji ga može uklopiti u svoj portfelj. Što se tiče TMG-a, naš pravi adut nikad nisu bile čiste brojke, jer tu bismo odavno izgubili od Googlea, Facebooka, YouTubea ili Styrije.

Možeš li govoriti o iznosu?

To je u domeni poslovne tajne, a dodao bih i to da se čeka odobrenje nadležnih tijela.

A o tome u što će otići ta investicija, barem u značajnijem dijelu?

U još brži i jači razvoj postojećih proizvoda poput Telegrama, Telesporta i Super1, u neke nove proizvode koje planiramo, u jačanje naših kreativno-produkcijskih usluga koje nam postaju sve važniji dio poslovanja, i u neke nove formate i platforme o kojima tek fantaziramo.

Na što ste posebno ponosni u dosadašnjim rezultatima?

Ne znam je li ponos prava riječ, ali zadovoljni smo poslom koji je odrađen na Netu – u četiri godine odradili smo zbilja temeljito restrukturiranje proizvoda. Zadovoljni smo i poslom dosad odrađenim na Telegramu, pošto je riječ o sasvim novom proizvodu s bitno drugačijim konceptom od onoga što je tada postojalo na tržištu. U manje od četiri godine, Telegram je razvio značajnu organsku publiku, ušao među top digitalne medije prema neovisnim istraživanjima poput Reutersovog, osvojio svjetske nagrade i ostvaruje veliki rast prihoda.

Svjesni smo da nas čeka još puno posla, brojne Telegramove rubrike i sadržaje želimo unaprijediti i pojačati, planiramo još neke specijalizirane kanale poput Telesporta, razvijamo nove formate… Od launcha 2015. puno smo eksperimentirali, griješili i učili, i vjerujemo da imamo super platformu za dalje. Ponosni smo na timove koje smo na tom putu uspjeli izgraditi.

Najčitaniji članci: Velike priče, originalna produkcija, istraživački serijali

Ponosiš se kvalitetnim sadržajem, kao i produkcijom. No, koliko se isplati u to ulagati, posebice u kratkoročnom smislu? 

Vjerujemo da se itekako isplati: najčitaniji članci na Telegramu upravo su naše velike priče, originalna produkcija i istraživački serijali. Kvaliteta, ipak, nije apstraktna kategorija, posebno u digitalnom kontekstu. Vrlo rijetko nam se dogodi da imamo zbilja dobar članak, a da ga ne uspijemo adekvatno plasirati. Čak i ako je riječ o specijaliziranom, relativno nemasovnom članku, netko ga primijeti, zašera, i malo po malo, kapilarno, dođe do puno ljudi. Ako ne uspijemo, znači da smo negdje grubo pogriješili, u odabiru fotografije ili naslova ili statusa, ili da tekst naprosto nije tako dobar kako smo mi mislili.

Osim poezije, ne znam postoji li još neki vid produkcije koji uz današnje mogućnosti može zadržati stav kako, eto, ima genijalan proizvod, ali ga ljudi nisu prepoznali.

Je li u tom slučaju potrebno imati i jakog igrača, što se tiče brojki, poput Net.hra, da se “preživi” taj prvi period dok se ne izgrade drugi kanali? Biste li mogli biti danas tu gdje jeste bez jednog takvog portala?

Naravno da je Net bio velik inicijalni push za cijelu grupu; uostalom, svi naši konkurenti koriste svoje vodeće portale kako bi podignuli nove proizvode i bez takve platforme bilo bi puno teže lansirati Telegram. Ne mislim da bi bilo nemoguće, ali bilo bi teže i trajalo bi znatno dulje.

No, organska posjećenost Telegrama kontinuirano raste, uskoro ćemo, vjerujem, probiti brojku od milijun jedinstvenih korisnika mjesečno, raste nam vrijeme zadržavanja na člancima, broj otvorenih stranica, planiramo još puno toga.

“Treba odvojiti čiste laži u naslovima od navlačenja”

Kad god se pokreće pitanje nekvalitetnog sadržaja, clickbait naslova… Često se prebacuje odgovornost na čitatelje, koji klikću na takav sadržaj. Kakva su vaša iskustva? Može li se i bolje?

Prvo, mislim da treba odvojiti čiste laži u naslovima od navlačenja, jer za obje stvari imamo tendenciju koristiti termin “clickbait”. Čista laž naprosto je laž i korisnici će je brzo prepoznati, ostaviti negativne komentare, unfollowati taj medij, brzo uteći s članka i na druge načine penalizirati izdavače. Što se clickbaita tiče, on je inauguriran davno, još u 19. stoljeću u prvim masovnim novinama, koje su redovno objavljivale teasere za nastavak priče u sutrašnjem izdanju pa onda isto to imate na radiju i televiziji – ostanite uz naš program! – pa u stripovima, pa, recentnije, u Marvelovim filmovima…

Dakle, svi proizvođači sadržaja pokušavaju doprijeti do publike i osigurati njihovu pažnju. Kad u tome pretjeraju, posebno na novim kanalima, korisnici se naljute pa se onda proizvođači prilagode i poprave i tako nekoliko ciklusa. To je normalan proces.

S poslovne strane, kako su klijenti reagirali na ovu novost? Kako očekuješ da će ovo utjecati na prihode grupe i u što ćete se sad usmjeriti? Više native oglašavanja?

Od druge polovice 2016. godine, kada smo definirali dugoročnu strategiju grupe, kreativne usluge poput nativea i dizajna sve su važniji dio našeg poslovanja. I imaju sve veći udio u našim prihodima, s tendencijom snažnog rasta. Ovaj dio svakako ćemo dodatno pojačavati i širiti. Ponosni smo na timove koje smo uspjeli izgraditi i vjerujemo da partnerima pružamo vrhunsku uslugu u brojnim segmentima njihove komunikacije.

Nismo niti želimo biti marketinška agencija, koje posjeduju brojna znanja o stvarima o kojima mi nemamo pojma, ali kao medij znamo dosta o pripovijedanju na digitalnim kanalima, naprosto jer se time svakodnevno bavimo. Dosadašnje nagrade i priznanja potvrđuju da je to ispravan smjer – recimo, na ovogodišnjem Mixxu prvi put imamo dvije kampanje među finalistima za nagrade.

Najavljuju se i neki novi projekti TMG-a. Možeš dati naslutiti o čemu će se raditi?

Smatramo da postoji još nekoliko područja u kojima možemo ponuditi nešto novo, kroz kombinaciju onog što nam se dosad pokazalo uspješnim: dobar, aspirativan proizvod, jasno usmjeren prema određenim publikama, uz visoku razinu usluga za partnere i klijente.    

U planu ekspanzija video produkcije i drugih formata, ali ne i tiska

Idemo malo i na druge formate. Što ste naučili iz tiskanog izdanja Telegrama? Hoćemo li nekada vidjeti još kakvo tiskano izdanje iz vaše grupe? Video sadržaj?

U jednom trenutku, pod utjecajem Facebookovih proglasa, a kasnije i algoritama, video je postao ključna mantra svih izdavača na svijetu – takozvano “pivotiranje prema videu”. U međuvremenu se ustanovilo da je hrpa toga bila, ako ćemo biti iskreni, nekvalitetno smeće, sklepano bez prave ideje, samo kako bi se udovoljilo novim pravilima News Feeda. Onda je i Facebook ustanovio da je sve to skupa prilično besmisleno, da ne uspijevaju monetizirati video sadržaj i da moraju ponovno promijeniti algoritme. Dosta medijskih startupa u svijetu propalo je na ovoj temi, jer kako god okreneš, video košta, a distribucija je odjednom postala problem.

Definitivno planiramo ekspanziju po pitanju video produkcije i drugih formata, ali isključivo tako da ponudimo nešto svježe, originalno i dobro. Sumnjam da to isto možemo ponuditi u tiskanim izdanjima, mi ili bilo tko drugi.

Što će biti s portalom Super1, s obzirom na to da je trenutno tehnički dio Net.hra?

Super1 ostaje u sastavu TMG-a i razvojni planovi za taj proizvod jako su ambiciozni. Rekao bih da je S1 danas možda na 5% onoga što je njegov krajnji potencijal, što je i normalno, s obzirom na to da smo ga lansirali prije manje od godinu dana. Reakcije tržišta i publike zasad su izuzetno pozitivne, u kratko vrijeme došlo smo do velikog broja korisnika i klijenata, realizirali dobre projekte i udarili temelje za dalje.

Da se vratim na početak priče, prije nekoliko godina tadašnji Adriatic Media, današnji TMG, hvalio se kako ima dva portala u top 10 hrvatskih portala, prema Gemiusu. Hoće li se to ponoviti? Hoće li Telegram preteći Net.hr? 😉

Zvučat će neiskreno, ali zbilja ne razmišljamo na taj način. Prirodno je stremiti što većim brojkama i što većoj publici, jer intimno smatramo da naš sadržaj to opravdava, ali brojke moraju doći kao posljedica svakodnevne borbe za informaciju i kvalitetu. Znatno veća pažnja ulaže se u dugoročnu izgradnju odnosa s našim publikama. To je naš, rekao bih, opsesivan fokus. Ogroman napor ulaže se u izravnu komunikaciju na Telegramovim društvenim kanalima, timovi paze na svaki status i svaki naslov kako bi odgovarali Telegramovim vrijednostima i očekivanjima naših korisnika.

Naravno da bismo odmah imali više sessiona kada bismo na Telegramov fejs od sutra ujutro počeli rokati iznimne količine trasha, naslova u caps locku i baba vračara koje najavljuju skori asteroid, no to je strategija heroina: malo privida i ugode za dugoročnu katastrofu. Korisnici bi nas brzo počeli kažnjavati i napuštati. Uostalom, imamo u Hrvatskoj primjere projekata koji su pokušali s nekakvim konceptom estradnih online tabloida, ali to pripada nekom drugom vremenu i uglavnom propada. Da skratim: Telegram ima ogromne ambicije i visoke ciljeve, ali ne planiramo ih realizirati tako da ugrozimo sve čime smo dosad uspješno osvajali simpatije korisnika.