Osobnost brenda i influencera važnija no ikad, u Webfluentialu analiziraju je strojnim učenjem

Influencer marketing zadnjih godina ubrzano raste, a prije nego je cijeli svijet pogodila pandemija predviđalo se da bi industrija u naredne dvije godine mogla porasti u vrijednosti do 15 milijardi dolara, skoro duplo više nego što je vrijedila krajem 2019. Ipak, unatoč posljedicama pandemije i izolacije, i najveći brendovi svijeta poput Nestlea, Sonyja i Clarinsa još odvajaju budžete kako bi se povezali s influencerima na Instagramu, YouTubeu, Facebooku pa čak i Twitteru i LinkedInu.

Međutim, i van kriznih vremena, ova mlada branša krila je mnoge neuređenosti, a platforme koje bi unijele reda u traženje idealnih suradnji i planiranje kampanja procvale su u tim okolnostima. Jedna od njih je i Webfluential platforma za upravljanje influencer marketingom koja u svom portfelju objedinjuje različite alate kako bi se što brže, lakše i kvalitetnije povezali influenceri, agencije, kompanije i brendovi. U razgovoru s CEO-om, Ryanom Silbermanom i suosnivačem Murrayom Leggom, otkrila sam neke pojedinosti razvoja takve platforme, a ponajviše me zanimao njihov alat za uvid u osobnosti influencera uz pomoć strojnog učenja. Osobnosti influencera i brendova imat će velik značaj u nadolazećoj krizi koja je ovu industriju već prilično pogodila, zato nisam propustila provjeriti i kako funkcioniraju influenceri sad kad su na snazi izolacijske mjere.

Još jedna influencer platforma…?

Iako je Webfluential u Hrvatsku stigao tek prije nepunih mjesec dana, sama platforma postoji već šest godina. U tom razdoblju došle su i nestale mnoge slične platforme, ističe Ryan, ali Webfluential je nastavio slušati zahtjeve influencera i marketingaša te je kontinuirano inovirao nove značajke na platformi. Kako ističe, danas to nije tek platforma već kombinacija značajki visoke tehnologije i globalne mreže influencera:

A sve to je čini posebnu na nekoliko načina: Kao prvo, Webfluential je mreža na kojoj se osobe slobodno prijavljuju, što znači da imamo detaljne uvide u publiku za marketinške stručnjake, usklađene cijene i ugovaranje s influencerima što omogućava vrlo brzo pokretanje kampanja; 2. umjetna inteligencija koja uparuje brendove s influencerima; 3. ugrađeno praćenje performansi, poput cijene po kliku, što omogućava da zbilja upravljamo stvarnim povratom od influencer marketinga; 4. I između ostalog – kako sam naveo već, preko 6 godina iskustva u više zemalja širom svijeta.

Ako niste već imali priliku koristiti Webfluential, znajte da vas, bili brend ili influencer, čeka prilično potpuno rješenje, od detaljnih rezultata kampanje, analitičkih izvještaja sa svim bitnim metrikama do izvoza tih istih podataka, ali i izrade prezentacija. Međutim, očekivali bi to od igrača koji se želi globalno dokazati. Ono što jest zanimljivo u kategoriji inoviranja je njihova strateška odluka da za jedan ključan alat iskoriste tehnologiju strojnog učenja.

Influencer po mjeri brenda

Globalni apetit bili su faktor i u toj odluci. Naime, Ryan i Murray mi kažu kako žele da Webfluential postane skalabilan. A to bi u konačnici značilo da traženje savršenog spoja između influencera i brenda bude efikasno bez obzira na broj novih korisnika na platformi.

Naša platforma dodaje vrijednost prvenstveno pomažući ljudima da donose odluke – koji influencer je najbolji za mene? Koji brend najbolje uspijeva među objavama? Budući da imamo toliko podataka i toliko influencera i brendova, trebao nam je programatski način donošenja odluka, a strojno učenje bio je jedini način da to učinimo skalabilno. A to nam omogućuje odabir najboljih influencera i publike za potrebe strateškog planiranja.

I tako je nastala Influencer Persona, skup metrika koje definiraju ton, osobnost i profesionalnost influencera. Cilj? Naravno, pronaći influencera koji najviše odgovara po svim značajkama brendu koji bi htio s njim/njom ostvariti suradnju. Pri evaluaciji influencera i brendova Webfluential mjeri četiri glavna faktora: personu (osobnost, biografiju i lokaciju influencera), publiku (demografski podaci o pratiteljima na različitim kanalima), sadržaj (vrstu, ton i uspješnost sadržaja), radnu etiku (recenzije i vrijeme potrebno za odgovor).

Ove metrike nastale su uz pomoć Tone Analyzera i Personality Insights alata IBM-ovog Watsona – ukratko, računala koje je sposobno obraditi i komunicirati prirodni jezik iz različitih izvora. U ovom slučaju, to su sve objave i komunikacija koju influencer odrađuje putem društvenih mreža i drugih javnih kanala. Ryan mi je objasnio i kako funkcionira:

Sadržaj influencera prenosimo u Watson, isto radimo s određenim brendom, potom s vlastitim algoritmima profil brenda uskladimo sa skupom odgovarajućih influencera. Svaki influencer može učiti iz ovih spoznaja, a svaki brand može procijeniti odgovara li sadržaj koji influencer stvara njihovom profilu.

Što se tiče prikupljanja sadržaja, za same IBM-ove alate najbolja procjena se može napraviti kada mu se za obradu dodijeli što više teksta gdje ljudi jasno izražavaju svoja mišljenja – zato su objave s Twittera odlične, dodaje Murray. No, zanimalo me što je s vizualnim sadržajem, kojeg IBM-ovi alati ne analiziraju, s obzirom na to da je Instagram ipak predominantna influencer platforma. Ryan mi kaže kako za slike koriste Googleov vision AI API kako bi razumjeli što influenceri objavljuju, a onda dobiveno povezuju s drugim rezultatima.

Što na to sve kažu influenceri?

Do sada su influenceri rekli da su svi podaci u skladu s njihovim ličnostima, i smatraju da su metrike prilično točne, dodaje Ryan i komentira kako su neki čak bili veoma sretni što su saznali da zapravo imaju osobnost! (Ne znam tko je takvima preporučio da budu influenceri.)

No, koliko god se na prvu činilo u skladu, umjetna inteligencija odnosno strojno učenje ipak imaju svoje već poznate probleme kad je u pitanju analiza i preporuka u vezi osoba, a u čemu se često očituju pristranosti (biraju se i povezuju ljudi određene rase, spola ili nacionalnosti nauštrb drugih). Ryan mi na moj upit o tome kako paze na to i što rade da spriječe takve nepravilnosti kaže da influenceri mogu ispraviti pristranosti na svom profilu, uz njihove prijedloge, a nakon čega se AI može preciznije ugoditi.

Kako utjecati od doma?

Posljedice izolacije vidljive su u svim sferama pa tako i influencerskoj. Većini influencera promet se smanjio te se moraju brzo prilagoditi da si osiguraju prihode na nove načine. No, njihova online prisutnost u ovim vremenima iznimno je bitna bez obzira, potvrđuju mi to i moji sugovornici. Platforme poput Webfluentiala u ovom trenutku, kada svi rade od doma, još su bitnije zbog mogućnosti da povežu brendove i influencere, ali i publike. Zato je i Webfluential tim bio proaktivan:

Sastavili smo upravo s tim naumom i kratak savjetnik i CTA – kako bi se influenceri i brendovi mogli udružiti i ostati povezani u ovim okolnostima. Neke od trendova koje smo zamijetili su različiti tečajevi uživo, od kuhanja i pečenja kolača do joge i gym lekcija. Vjerujemo da influenceri u ovom trenutku mogu brendovima dati glas i način kako da ostanu povezani s potrošačima i dati im neku dodatnu vrijednost za život u izolaciji.

Neke od preporuka za sadržaj koje su sastavili tiču se kratkih savjeta (home hacks) da li o higijeni, aktivnostima, rekreaciji ili korištenju tehnologije za remote rad. Isto tako, uputili su i brendove kako što jednostavnije i efikasnije održati suradnje, jer mnogima influenceri neće u ovoj situaciji biti prioritet i nemaju vremena razmišljati što s njima.

Oni influenceri koji su dosad već objavljivali autentičan sadržaj, sigurno će se lakše u svemu tome snaći, pogotovo ako budu proaktivni. Na njima je da prilagode svoje poruke i pomognu brendovima prenijeti dodatnu vrijednost ciljanoj publici kako bi ojačali odnose za ubuduće.