Amazon i Kinezi ulaze na Balkan, hrvatski e-trgovci gube tržište čekanjem ‘pravog trenutka’

Kada je Nikola Ilchev, osnivač i izvršni direktor Balkan eCommerce Summita, na pozornici CroCommercea pitao domaću publiku tko svoje proizvode prodaje van granica države, tek se nekoliko ruku našlo u zraku.

Prema podacima njegova istraživanja o stanju online prodaje u regiji, 42% hrvatskih tvrtki uopće ne razmišlja o prodaji na stranim tržištima, dok ih 38% prodaje vani, ali manje od 10% njihove ukupne prodaje dolazi iz drugih zemalja.

Drugim riječima, gotovo 80% domaćih eCommerce biznisa i dalje se drži domaćeg terena te uopće ne uzimaju u obzir da postoje bilo koja druga tržišta osim hrvatskog.

Nikola upozorava kako ta zona komfora može postati opasna:

Centralna i Zapadna Europa su zasićene. Amazon, Google i kineske platforme već traže nova tržišta, a Balkan im je logičan sljedeći korak.

Rast stranih igrača, loše korisničko iskustvo, dostava i privatnost muče hrvatske e-trgovce

Kupci globalni, trgovci još nisu

Nikola ističe zanimljiv kontrast – dok 63% Europljana kupuje u inozemnim web trgovinama, trgovci iz balkanskih zemalja još uvijek ne iskorištavaju taj val. Problem, kaže, nije u nedostatku potražnje, nego u percepciji zastarjelih prepreka poput logistike, plaćanja i povjerenja kupaca.

No situacija 2025. godine nije ista kao 2015. Iako se, promatrajući domaće tržište, ponekad čini da smo još uvijek tamo, stvarnost je drukčija. Danas postoje integratori, lokalne dostave, digitalni novčanici i one-stop-shop rješenja. Drugim riječima, izgovori više ne vrijede jer su prepreke odavno riješene, samo treba pronaći pravog providera, odnosno partnera.

Brzina dostave

Za potrošače u regiji, brzina je postala nova valuta povjerenja. U Bugarskoj i Rumunjskoj, primjerice, standard je isporuka unutar 24 sata:

Ako naručiš proizvod do 15 sati tekući dan, očekuješ da ti stigne već sutra ujutro.

Takva očekivanja, objašnjava Nikola, sve više oblikuju i hrvatsko tržište. Rješenje vidi u suradnji s lokalnim fulfillment partnerima i dostavnim mrežama poput BoxNowa ili New Shipmentsa, koje omogućuju skladištenje i brzu distribuciju robe:

Kupci žele vidjeti poznate logotipe na checkoutu, lokalne kurire i njima bliske načine plaćanja. Cijena je važna, ali povjerenje se gradi kroz detalje poput ovih.

Kako osvojiti novo tržište

Prvi korak osvajanja novih tržišta, ističe, jest pronalazak pravog lokalnog partnera, osobe ili tvrtke koja razumije jezik, kulturu i navike potrošača. To nije samo prevoditelj ili marketinška agencija, već netko tko zna kako tržište diše, kaže Nikola.

Drugi je korak lokalizacija, ali ne samo u smislu jezika. Prava se lokalizacija vidi u vizualima, valutama, metodama plaćanja i dostavnim opcijama koje ulijevaju povjerenje. Hrvatski webshop koji ulazi u Rumunjsku, primjerice, mora prikazati lokalne kurire i rumunjske metode plaćanja jer kupci žele osjećaj da kupuju “doma“.

Sljedeći savjet odnosi se na cijene i asortiman. Proizvod koji odlično prolazi na domaćem tržištu ne mora nužno uspjeti i vani. Nikola navodi primjer poznanika koji je u Rumunjskoj pokušao prodavati sportsku opremu, ali je ubrzo otkrio da njegovi kupci pokazuju veći interes za dječje igračke. Danas mu taj segment čini većinu prihoda:

 Kad ideš van, tržište ti samo pokaže gdje ti je snaga.

Na kraju, trgovcima savjetuje da testiraju tržišta putem lokalnih marketplace platformi. One omogućuju brzo prikupljanje povratnih informacija i minimiziraju rizik skupih pogrešaka. Analize, dodaje, pokazuju da najbrže rastu segmenti obuće, ljepote, hrane i pića te dostave namirnica, dok prodaja knjiga i lijekova blago opada zbog regulatornih ograničenja:

Segment dostave namirnica iz mjeseca u mjesec bilježi rast, a novi servisi niču gotovo svakog tjedna.

Ti trendovi jasno pokazuju koliko brzo regija sazrijeva i koliko je spremna za sljedeći korak u eCommerceu.

Zašto i dalje zaostajemo?

Prije deset godina eCommerce trgovci na Balkanu suočavali su se s nizom prepreka koje su im onemogućavale izlazak na strana tržišta. Logistika, plaćanja, regulativa i povjerenje bile su četiri ključne točke otpora, gotovo nepremostive za male trgovce. No, kako ističe Nikola, ta su vremena iza nas.

Logistika se drastično promijenila pojavom brojnih integratora i lokalnih fulfillment rješenja, prekogranična dostava više nije ni skupa ni komplicirana. Plaćanja su prošla jednaku transformaciju – gotovina za dostavu, nekad dominantna, gubi važnost, dok digitalni novčanici i kartična plaćanja postaju standard.

Regulativa se također pojednostavila kroz europski one-stop-shop sustav koji omogućuje centralizirano prijavljivanje PDV-a, a Nikola poručuje trgovcima da bi, ako im računovođa to ne zna riješiti, trebali potražiti novog.

No uz sve rečeno, preostaje nam nekoć najveća barijera zvana povjerenje, koja se danas gradi kroz kvalitetnu lokalizaciju, od jezika i sadržaja do prikaza poznatih načina plaćanja i domaćih kurira.

Prestanite misliti da je cross-border trgovina komplicirana. Više nije, zaključuje Nikola, pozivajući trgovce da prestanu tražiti izgovore i počnu tražiti nova tržišta.

Generacija promjena

Generacija Z već mijenja pravila igre u online trgovini. Za razliku od starijih generacija koje još uvijek vole “opipati” proizvod prije kupnje, Z-generacija je odrasla s mobitelom u ruci i internetom kao prirodnim okruženjem.

Njihov život, u potpunosti je online, a offline kupnja za njih jednostavno ne postoji. Oni diktiraju ton digitalne komunikacije, vizualni stil, način oglašavanja i platforme na kojima se odvija kupnja.

Za trgovce koji ne razmišljaju digitalno i ne šire se regionalno, to znači samo jedno: već su korak iza. Na tragu toga prelazak granica više nije stvar ambicije, nego preživljavanja.

Lokalno više nije dovoljno

Tehnologije kineskih marketplaceova te zapadnih eCommerce divova kao i njihova logistika te marketinški budžeti daleko nadmašuju lokalne resurse. Ako domaći trgovci ostanu zatvoreni unutar svojih granica, brzo će izgubiti prednost. Zato Nikola zagovara proaktivan pristup:

Kad proširiš prodaju na jedan ili dva nova tržišta, tvoj se brend mijenja, on postaje međunarodan. A kupci vjeruju internacionalnim igračima.

Regionalna ekspanzija donosi i više od rasta prodaje, mijenja percepciju brenda. Tvrtke koje prodaju izvan svog domaćeg tržišta postaju vidljivije, privlače bolje partnere i grade reputaciju stabilnosti.

Upravo zato prekogranična trgovina je nužna faza sazrijevanja balkanskog eCommercea. Tehnološke, logističke i regulatorne prepreke koje su nekad kočile rast više ne postoje. Granice su ostale samo u glavama trgovaca. Hrvatska tako danas ima priliku postati jedno od najzanimljivijih rastućih eCommerce područja Europe, ali samo ako lokalni biznisi počnu razmišljati globalno jer kupci to već rade, a sad je vrijeme da to učine i trgovci.