Je li Hangar18 zabio autogol promocijom “Rukometno ludilo” – ili je iz toga nešto naučio?

Iako to vjerojatno vrlo dobro znate, trenutno se u Hrvatskoj održava Europsko rukometno prvenstvo. Naša reprezentacija na istom nakon odigrane četiri utakmice rezultatski stoji solidno; nakon tri pobjede i poraza sada se nalaze u drugom krugu natjecanja. Ipak, uz čestitke našim igračima na plasmanu, sport ipak nije tema za Netokraciju.

Ono što nam jest relevantna tema su brendovi koji nisu propustili iskoristiti ovaj događaj za marketinške akcije.

Veliku je pozornost je privukla kampanja domaćeg brenda Hangar18, prikladno nazvana Rukometno ludilo, koja traje od početka prvenstva.

Hangar18 juriša na gol…

Hangar18 je, osim po svojim Megastore prodavaonicama računalne opreme i pratećeg pribora, poznat i kao tvrtka koja stoji iza branda Noa mobitela. Koprivnička tvrtka također je dio 50 najbrže rastućih tvrtki u regiji prema Deloitte analizama, a iza sebe ima desetljeće iskustva u prodaji tehnoloških proizvoda.

Ne čudi stoga što se odlučio na veliku akciju za vrijeme aktualnog rukometnog prvenstva, i to prilično hrabru:

• Ako Hrvatska reprezentacija pobijedi u utakmici u grupi, kupci ostvaruju pravo popusta na artikle iz ponude Hangara u postotku jednakom broju golova koje su naši rukometaši zabili.
• Popust se odnosi na artikle koji nisu dio aktualnog kataloga.

Ovo jednostavno znači da su nakon dvije pobjede kupci mogli iskoristiti prilično privlačne popuste – od 32 odnosno 29 posto – no čini se kako u Hangaru nisu bili pripremljeni na tako dobar rezultat, a ni navalu na trgovine koju je on izazvao.

Prevelik interes ili nešto drugo

Nakon pobjede reprezentacije protiv Srbije u prvoj utakmici, kupci su preplavili internetsku trgovinu Megastore.hr, što je rezultiralo i prestankom rada stranice zbog ogromnog prometa.

Neki kupci stigli su iskoristiti popust te s internetske trgovine naručiti novi SSD ili zvučnike, ali mnogi nisu bili te sreće pa su u pravedničkom gnjevu išli do te mjere da su razvili teoriju kako je ekipa iz Hangara namjerno ugasila internetske trgovine.

Iz Hangara su mi situaciju s internetskom trgovinom pojasnili velikim priljevom prometa, što je i donekle logično kada se reklamirate tijekom utakmice koju gleda cijela država. Također, kažu i kako je cilj akcije od početka bio usmjeravanje na fizičke trgovine:

Nakon velike navale korisnika na web shop bili primorani isti na nekoliko sati „zatvoriti“ jer zbog prevelikog broja narudžbi tj. kupovina za koje više kupcima nismo mogli garantirati raspoloživost određenih proizvoda kao ni isporuku.

Ideja je bila pozvati ljude da se upoznaju s nama, i vide našu ponudu. To nije bilo rješenje jer se „srušio“ web shop. U svim H18 Megastore trgovinama imamo preko 4.000 proizvoda, što nije malo. Asortiman smo maksimalno punili s robom i trgovine su već u nedjelju bile popunjene.

Ono na što nisu računali – a možda su trebali – jest da sve više kupaca voli svoj shopping obaviti iz fotelje, pogotovo kada je riječ o velikim  popustima nalik na “Black Friday”, gdje najbrži prst pobjeđuje i osigurava željeni artikl.

Veće cijene prije popusta?

S jedne strane, savršeno je razumno da jedan lanac trgovina, čak i toliko velik kao što je Hangar18, nema neiscrpne zalihe svih proizvoda koje bi netko htio kupiti i da su neki ostali kratkih rukava. No potaknuti time, nezadovoljni kupci našli su i ozbiljnije zamjerke.

S istekom kataloga u ponedjeljak i pobjedom domaće reprezentacije situacija je dobila zanimljiv obrat, ali i vrlo negativnu “vibru”.

Naime, kako više nije vrijedio katalog koji je isključivao velik broj artikala iz popusta, od ponedjeljka ste mogli kupiti apsolutno sve što Hangar nudi po sniženoj cijeni.

Internetska trgovina pokazala se kao beskorisna za naručivanje jer su gotovo svi artikli bili nedostupni nakon prvotne navale, a primijetio sam kako se i broj proizvoda na stranicama smanjio. Iz Hangara na to kažu kako njihova internetska trgovina ima ograničen asortiman u odnosu na fizičke trgovine.

Tako se, primjerice, Chieftec napajanje više ne nalazi na stranici, iako i je dalje ponosno stajalo na polici s cijenom od otprilike 650 kuna bez popusta.

U teoriji, popust od 25% na sve što se nudi značio bi da recimo HP Envy laptop s osmom generacijom Intel i5 procesora možete dobiti za gotovo 3000 kuna manje, što je sjajno. Problem je u tome što je isti taj Envy kod konkurencije “standardno” košta neznatno više nego ovaj s popustom od 25% u Hangaru.

Osim fotografija na kojima komentatori ukazuju na prilično visoke cijene procesora u odnosu na konkurenciju, koje su u slučaju Ryzen 5 modela oko 400 kuna više u Hangaru nego kod nekih konkurentnih trgovina, zanimljiv je slučaj najskupljeg Ryzena u Hangar ponudi. Naime, model 1700x u trgovinama Megastore stoji 3699 kuna dok je u drugim trgovinama njegova cijena i do gotovo tisuću kuna niža.

No, kao što su nam komentirali iz Hangara, imaju pravo sami definirati politiku cijena, a istaknuli su i kako iako imaju više cijene, na proizvode nude i više garancije.

Ni više cijene vjerojatno ne bi naljutile kupce toliko da velik broj proizvoda u utorak nije bio skuplji za barem 20% u odnosu na iste proizvode u subotu. Ovome u prilog idu i reakcije na društvenim mrežama, odnosno komentari i fotografije koji su sada na žalost obrisani:

Iz Hangara razliku u cijeni objašnjavaju katalogom:

U subotu je bio aktualan Božićni katalog, u kojem su cijene proizvoda bile snižene od 1.12.2017. godine. Cijene su nakon toga vraćene, na „stare“ cijene prije Božićnog kataloga. Normalno da su onda određeni proizvodi u utorak bili skuplji neko u subotu.

U disertaciji Fake Discounts Drive Real Revenues in Retail autor Donald Ngwe s Harwarda pojasnio je kako se fenomen “fiktivnih popusta” u industriji koristi mnogo više nego što bi ona sama željela priznati.

Iz Hangara pak objašnjavaju kako je do razlike u cijenama došlo zbog preklapanja akcija:

Božićni katalog [sa sniženim cijenama proizvoda op.a.] distribuirali smo u print izdanju na 28 stranica po svim gradovima gdje imamo poslovnice i vrijedio je od 1.12.2017. do 15.1.2018. godine. To znači da su cijene proizvoda nakon što je katalog završio bile vraćene na stare cijene, prije nego je Božićni katalog bio aktualan.

Od popusta do teorija urote

Kako svaka medalja ima dvije strane, pa je tako i na društvenim mrežama Hangara ostavljen velik broj pozitivnih komentara na ovih nekoliko dana akcije.

Neki od kupaca napominju kako su uštedjeli i do nekoliko tisuća kuna na nešto skupljim konfiguracija, što je svakako dobra prilika, a iz Hangara su nam dostavili desetak primjera dobrih iskustava kupaca.

Ovi pozitivni komentari urodili su još jednom teorijom nezadovoljnih kupaca, a mjesto radnje ovaj je put bio Reddit thread.

Iz Hangara negativne komentare pojašnjavaju činjenicom da su kupci jednostavno nezadovoljni jer nisu stigli kupiti što su željeli:

Naravno da mi ni nemamo nepresušan lager s proizvodima, budući da se neki žale da nisu više pronašli traženi proizvod. Oni koji su došli prvi, kupili su što su htjeli. Shvaćamo ljutnju pojedinih kupaca, ali nažalost uglavnom se samo oni i javljaju i ostavljaju negativne komentare.

Što možemo iz toga naučiti?

Gledajući situaciju koja se odvija na društvenim mrežama Hangara 18 ostaje mi samo pitati se što je moglo biti napravljeno bolje. Činjenica je da je pred Hangarom mnogo objašnjavanja i kriznog komuniciranja koje se možda moglo i izbjeći boljim planiranjem ove akcije.

S pozitivne strane, ova akcija je nedvojbeno postigla golem interes. Reklamiranje i plasiranje akcije u vrijeme prvenstva bio je dobar potez koji je mogao biti i odličan da se akcija nešto bolje isplanirala u samom početku. Ne mogu se oteti dojmu da Hangar jednostavno nije očekivao ovoliku potražnju iz čega se da zaključiti kako će idući put jednostavno morati obratiti mnogo više pažnje na to kakve popuste daju.

S druge strane, ovih dana su društvene mreže Hangara zatrpane negativnim komentarima koji se često brišu te samim time postižu upravo suprotan efekt. U to sam se uvjerio na Redditu na kojem su se polako razvile razne zanimljive teorije o tome tko što komentira na Hangarovim društvenim mrežama i zašto. Da su iz tima Hangara komunicirali jasno, na vrijeme te da su uvažili negativne komentare, umjesto da su ih brisali, nezadovoljstvo ne bi fermentiralo i ne bi se razvilo toliko teorija zavjera.

Naposljetku, dizanje cijena prije popusta, hotimice ili ne razmišljajući, nipošto nije dobra poslovna odluka, a na primjeru procesora vide se sve informacije koje vam trebaju. Da je Hangar smanjio marže i u ponekom slučaju i izgubio nešto novca po proizvodu, dobili bi izuzetne pohvale, a sigurno bi mnogima ostali u lijepom sjećanju i dobili nove vjerne kupce kao brend koji drži do svoje riječi.

Ovako samo ostaje donekle gorak okus ove akcije za one koji nisu uspjeli iskoristiti priliku a potencijalno odlična akcija o kojoj bi se pričalo ima na sebi mrlju koju nije lako skinuti.

Nadam se da će Hangar iz ovog projekta naučiti ponešto i baciti se na popravljanje imidža, pogotovo s obzirom na to da se trenutno u Hangaru održava novi krug akcije – ovaj put s popustom od 25% nakon pobjede nad Bjelorusijom.