2021. bila je najbolja godina za 51% agencija, kaže globalno istraživanje na kojemu je radio hrvatski Productive

Society of Digital Agencies (SoDA) u suradnji s hrvatskim alatom Productiveom, u studenom i prosincu 2021. provelo je istraživanje sa 169 digitalnih agencija iz svih strana svijeta. Želja im je bila istražiti uspješnost agencija u pandemijskom razdoblju, njihovu uspješnost, nove poslovne modele, operativne prioritete, strateške investicije te izazove oko privlačenja i zadržavanja stručnjaka, ali i poslovne trendove koje očekuju u narednoj godini.

Hrvatski Productive, kojeg znate kao spin-off startup hrvatske IT agencije Infinum, bio je bitan stručni suradnik na ovom istraživanju s obzirom na to da je u pitanju alat koji služi agencijama diljem svijeta kako bi na jednom mjestu konsolidirale sve svoje poslovne procese. U samoj prezentaciji rezultata tako su agencije mogle čuti i perspektivu Gabrijele Bošnjak, Senior Business Development predstavnice iz Productivea, a koja ističe kako je istraživanje pokazalo da ima dosta razloga za optimizam unatoč 2020. koja nikoga nije mazila:

Agencijsko tržište se oporavlja, a većina agencija je izjavila da im je 2021. bila jedna od najboljih godina do sada. S druge strane, gotovo polovina agencija ima manje od 3 mjeseca unaprijed uvid u svoje poslovanje, kako za dostupnost resursa, tako i za prihode.

To nam pokazuje da agencije imaju puno prostora da budu bolje u svojim operativnim zadacima. Trebaju imati bolji uvid u budućnost i donositi informiranije poslovne odluke kako bi dugoročno povećale svoju profitabilnost. Doznali smo i da manje od 50% agencija koristi integriranu platformu koja im nudi financijske pokazatelje u realnom vremenu, što znači da prostor za rast treba tražiti kroz uvođenje tehnologija.

Tko je sudjelovao u istraživanju?

Čak 169 agencija dalo je opsežan uvid u svoje poslovno stanje u ovom istraživanju. Najveći dio ispitanih agencija čine digitalne agencije (41 %), a manji dio integrirane agencije (14 %) i konzultantske agencije (13 %). Ponajviše agencija dolazi iz Europe i SAD-a, njih 80 % dok se ostatak raspršio na azijsko-pacifičku regiju, Latinsku Ameriku i Afriku. Iz Hrvatske je bilo uključeno 10 agencija, a svi podaci su anonimni i agregirani.

Osim tih, zgodno je spomenuti i još par detalja o profilu agencija čije ćemo rezultate prezentirati. Poput činjenice da njih 87 % su neovisne agencije po vlasničkoj strukturi; da više od trećine agencija ima godišnje prihode u rasponu od 1 do 5 milijuna američkih dolara, nešto manje od trećine ispod 1 milijun USD, a 21 % ispitanih agencija uprihoduje od 5 do 10 milijuna USD godišnje. U istraživanju su pretežito sudjelovale “zrele agencije”, čak polovica njih posluje više od 10 godina, dok ih 25 % posluje negdje između 5 do 10 godina.

Nakon kiše – sunce!

Usporedno s 2020. prethodna godina bila je izvrsna za agencije. Štoviše, čak 51 % ispitanih označilo je 2021. kao jednu od svojih najboljih godina, ako ne i kao najbolju godinu otkad posluju (što je s obzirom na starost uključenih agencija značajan podatak).

Nije bilo lako doći do toga s obzirom na to da je 2020. zadala značajan udarac rastu agencija. Njih čak 36 % je stagniralo te prve pandemijske godine. Ipak, već iduće vidimo da se stvar značajno poboljšala. Mnoge su agencija zabilježile najbolje profitne marže u zadnjih nekoliko godina, a čak 36 % njih je imalo 20 % i veću profitnu maržu u 2021.

Uz to, dok je u 2020. čak trećina ispitanih agencija zaključila godinu na 0 ili s gubitcima, a trećina zabilježila pad prihoda, 2021. je apsolutno pomela sa čak 96 % agencija koje su zaključile godinu s profitom, dok ih je 84 % zabilježilo rast prihoda.

U usporedbi s prethodnim godinama, pogotovo s 2017. i 2019. jasno je još više koliko je 2021. ispala genijalna godina za agencije. Zanimljivo je kako minimalan do prosječan rast (od 1 % do 25 %) u 2021. nije posebno značajan u odnosu na prethodne godine, ali su se one najviše stope rasta – od preko 25 %, udvostručile u odnosu na prethodne godine.

Isto tako, važno je napomenuti kako je prošle godine, u usporedbi s rezultatima zadnjih pet godina, najmanje agencija zabilježilo pad rasta.

Koji poslovni modeli su obilježili 2021.?

Kad govorimo o primarnom načinu ugovaranja poslova, agencijskim svijetom definitivno dominiraju ugovori po projektu odnosno fiksnoj cijeni (47 %). Značajno manji udio (20%) čine avansna iliti ugovorena obročna plaćanja, dok tek 15 % ispitanih agencija definira cijenu po utrošenom vremenu i materijalima odnosno dnevnicama.

Situacija nije ništa bolja kada se gleda na koji način dospijevaju novci od projekata koji agencijama donose najviše prihoda (tablica niže).

Remote rad, kultura i talenti – ključne stvari svake agencije

Većina ispitanih agencija se okrenula hibridnom načinu rada, odnosno kombinacijom rada na daljinu i rada iz ureda. Za mnoge se ispostavilo kako su produktivnost i efikasnost porasli su uveli takav način rada.

Iako je većina faktora ostala nepromijenjena s uspostavom hibridnog modela (poput kvalitete rada te prodajnih i radnih procesa), ispostavlja se da su u pandemiji najviše patili kreativnost, inovacija, kompanijska kultura i – timska komunikacija.

No, zanimljivo je kako, s druge strane – komunikacija s klijentima se nije pogoršala. Zato mi je ovdje posebno važno primijetiti kako se unatoč opadanju tobože ključnih aspekata dobrih timova: kreativnosti, timskog duha… i sličnoga – radilo čak i bolje.

Je li agencijska kultura pod pritiskom? Ili su menadžeri?

Prema istraživanju, kako smo spomenuli, ispostavlja se kako je 36 % ispitanih agencija osjetilo da je remote način rada “udario” na kompanijsku kulturu. Nužno je istaknuti, ovo je perspektiva vodećih ljudi u tvrtki kojima je sve teže održati snažan osjećaj pripadnosti, zajedništva, suradnje i komunikacije među udaljenim timovima.

Pitanje je kako se mjeri kultura tvrtke i kako agencijaši mogu procijeniti da je ista – opala? Opet, najznačajniji podatak od ta tri – komunikacija i suradnja – ipak su nešto opipljiviji. Podatak da se pogoršavaju u slučaju udaljenih timova treba biti znak da se neke stvari trebaju pomnije održavati i usmjeravati kako u stranim tako i u hrvatskim agencijama.

Međutim, iako imamo istaknuto da su menadžeri ispitanih agencija naveli kako im je jedan od većih izazova nošenje s burnoutom i well-beingom zaposlenika, baš u tom aspektu istraživanja fali uvida u same zaposlenike i njihovo mentalno stanje. Ovako ne možemo biti sigurni jesu li zaposlenici ispitanih agencija bili više produktivni do trenutka izgaranja (koji dolazi zbog nedostatka dobre komunikacije s kolegama i kulture zajedništva) ili su više produktivni jer nema toliko frikcije u uredima i s kolegama (što im zapravo odgovara), ali su “izgorjeli“ zbog količine posla koji je uslijedio nakon 2020.

Kako zadržavanje starih i potraga za novim talentima utječe na rast agencija?

Čak polovica ispitanih je rekla kako je nemogućnost pronalaska novih ljudi negativno utjecala na njihov rast 2021. godine.

Što su napravili po tom pitanju? Više od pola ih se okrenulo angažiranju freelancera i vanjskih suradnika (54 %), pola agencija je povećalo plaće, a trećina ih je educirala svoje postojeće talente kako bi popunili nedostatke, dok je trećina agencija čak odbijala poslove zbog manjka ljudi. Jedan bitan dio njih se čak okrenuo i suradnji s drugim agencijama.

Iako je “bazen talenata” veći nego ikada – jedan dio agencijaša to vidi kao pozitivan utjecaj širenja tržišta kroz nove načine rada – osjetno je da se time povećala i prisutnost konkurencije koja se natječe za iste te ljude. Ukratko, situacija oko ljudskih resursa nije crno-bijela.

Gdje se kriju snage i prilike agencija, a gdje su im slabosti i izazovi?

Osnivači agencija nisu pouzdani u svoje marketinške i prodajne temelje. Od 68 % ispitanih koji su u ožujku 2020. smatrali da imaju jake ili solidne temelje u tim područjima došli smo do samo 31 % koji tako misle krajem 2021. Što je zanimljiv podatak s obzirom na to koliko je značajan rast agencija bio u prošloj godini. Bili su dobri, ali ne koliko žele i misle da mogu biti.

Druga važna slabost o kojoj će se mnogi morati brinuti s obzirom na izazove u traženju i zadržavanju talenata jest kolanje znanja u tvrtkama. Jedno od važnijih pitanja koje se tu postavlja je i ako agencijama odu ključni ljudi koliko je moguće uštekati sve potrebne stvari i nastaviti ploviti dalje? Ispostavlja se da mnogi od ispitanih padaju na tom testu.

U ovom dijelu je zgodno primijetiti kako mnogi ispitani gledaju na timove i kulturu kao svoju najveću snagu koja se drži čvrsto i solidno (sjetimo se dijela u kojem većina menadžera vidi pritisak u toj kategoriji). S druge strane, vidi se nepovjerenje i anksioznost oko 50 % voditelja kad su u pitanju procesi i tijek rada (“workflow”).

Za one koji žele znati više, u cijelom istraživanju vidjet ćete i kako se u nekima od tih ključnih kategorija samopouzdanje agencija srozalo.

Što nam sprema ostatak 2022. – i kako se agencije za nju mogu spremiti?

Kao što vidimo, većina agencija ima dosta prostora za rast u kontekstu operativne zrelosti. A teško je donositi operativno zrele odluke kada nemate dugoročne projekcije i detaljne analize poslovanja. Kako se ispostavlja u istraživanju, velik dio uključenih agencija nalazi se upravo u takvoj situaciji. Ispitani su naveli kako u prosjeku mogu točno predvidjeti svoje prihode samo do 3 mjeseca unaprijed dok samo 4% agencija može planirati prihode za godinu unaprijed.

Planiranje prihoda puno duže unaprijed može pomoći agencijama da rasporede radne zadatke kroz određeni vremenski period tako da ih ne bude previše ili premalo, već da bude taman kako se ljudi ne bi osjećali pritisnuto ili kao da nemaju prostora za razvoj, istaknula je Gabrijela Bošnjak u prezentaciji rezultata istraživanja.

Naravno, većim dijelom ove brojke su realnost agencijskog poslovanja zbog neizvjesnosti oko prodajnog pipelinea i vremenskih perioda projekata. No, činjenica jest da postoje alati i načini koji agencijama mogu pomoći pratiti “zdravlje poslovanja agencije” u realnom vremenu ili kroz duboku analizu. Uostalom, zato se i hrvatski Productive i ponudio surađivati na ovakvom istraživanju sa SoDA-om, ističe Tomislav Car, CEO Productivea:

Productive razvijamo tako što svakodnevno prikupljamo feedback od preko 10.000 korisnika koji rade u agencijama. Tako osiguravamo da alat odgovara realnim potrebama tržišta. Suradnja sa SoDa-om nam je bila dodatni kanal da doznamo najveće uspjehe i izazove u industriji te prognoze za 2022. Rezultati su potvrdili da je tehnologija ključna kako bi agencije imale uvid u svoje financijsko stanje, planiranje resursa i zapošljavanje.

Kako onda, za kraj, izgledaju prioriteti agencija za 2022.?

Prva tri mjesta zauzima – ulaganje u:

1. Operativnu efikasnost;
2. privlačenje/zadržavanje talenata te
3. prodajne/marketingaške resurse.

I na 4. mjestu također vrijedno spomena je repozicioniranje/rebrendiranje agencije.

Za više detalja i uvida, kao i stručnih komentara uključenih u istraživanje pogledajte cjelokupne rezultate u samom izvještaju.