Mia Biberović
02. 10. 2015.
Imajući na umu mnogima poznatu situaciju odlaska u kupovinu u paru, gdje jedna polovica radosno prevrće po policama i isprobava svaku stvarčicu, a druga strpljivo ili manje strpljivo čeka, agencija Drap odlučila obrnuti priču. Možda jest riječ o korištenju stereotipa, ali rezultat je zabavan - što bi se dogodilo ako bi dečki svoje djevojke uspjeli nagovoriti da ostanu u butiku barem sat vremena? Kakve bi bile reakcije? Bi li uspjeli dobiti svoj obećan kombi pun Becksa? Eksperiment je postao uspješna kampanja za Zagrebačku pivovaru nazvana Beck’speriment koju je Interactive Advertising Bureau (IAB) stavio među najbolje 24 svjetske digitalne kampanje.
Žiri sastavljen od 24 digitalna stručnjaka u godišnjem globalnom pregledu What Works and Why kampanje je podijelio u tri kategorije, a Beck’speriment je izabran u kategoriji “Credibility and niche demos: Work that engage by age, professions and passions”. Popratio je to čak i Business Insider, a nama je suosnivač ove agencije, Davor Runje otkrio kako je za cijelu ideju “kriv” komičar i voditelj Ivan Šarić.
Kako je to njemu palo na pamet, mogu samo pogađati. Još nismo bili zajedno u shoppingu pa ne znam koliko je nervozan u takvim situacijama. Ja sam inače skroz cool barem 15 minuta, nakon toga jednostavno izađem van.
U prva četiri dana YouTube video imao je više od 150 tisuća pregleda, dok ga je na Facebooku pregledalo preko 140 tisuća korisnika. Engagement rate bio je 11%, a komentari i reakcije bili su pozitivni. Runje detaljnije pojašnjava ciljeve kampanje:
Ovo je bila brand awareness kampanja čiji je cilj bio na zabavan i duhovit način spojiti jedan moderan brend s nekim od njegovih content pillara, među kojima su i zabava i urbana moda. Na prvi pogled težak zadatak, ali spasio nas je copywriter Aleksa Tatalović kad je smislio naslov “Veza zahtijeva kompromis. Izbor piva nikada.” Rezultati su odlični, ne samo u smislu broja pregleda, već i po izuzetno pozitivnim komentarima na video. Danas nije pretjerano teško ostvariti zadani broj pregleda jer uvijek postoji opcija oglašavanja na YouTubeu, ali ono što ne možete kupiti su pozitivni komentari i dijeljenja korisnika.
Nije ni čudo što IAB-ovo priznanje nije jedino – Beck’speriment je proglašen jednim od najboljih radova na reviji BalCannes na ovogodišnjem Weekend Media Festivalu. Na Danima komunikacija kampanja je osvojila nagradu MIXX za najbolji brendirani sadržaj, a Molson Coors Europe proglasio ju je najboljom digitalnom europskom kampanjom na internom natjecanju u svibnju ove godine.
No, snimanje nije prošlo bez izazova:
Snimanje je trajalo je cijeli dan. Tu su najveći posao obavili naši accounti Vladimir Karmelić i Stipe Bačić. Preko stranice Aleksandre Dojčinović dogovorili smo da u nedjelju na poseban shopping za najveće fanove dođe deset parova, svaki u razmaku od dva sata. Problem je bio u tome što je naknadno objavljeno da na tu nedjelju pada inauguracija Kolinde Grabar Kitarović zbog koje je policija zatvorila za promet cijeli centar Zagreba, uključujući i Frankopansku ulicu u kojoj se nalazi dućan. Ipak, svi su kandidati došli na vrijeme, neki su čak i trčali da stignu.
Online video u Hrvata
Međutim, online video sadržaj, kao marketinški alat, u Hrvatskoj još nije dosegnuo svjetsku razinu, iako se vrlo brzo razvija. Runje razlog vidi u zahtjevnosti – video je kreativno i produkcijski zahtjevan, a za dobar sadržaj tog tipa ipak je potrebno nešto uložiti.
Klijenti koji imaju iskustvo ulaganja u digitalne kanale, kao što je to u ovom slučaju bila Zagrebačka pivovara, razumiju to i spremni su investirati u kvalitetu potrebnu za uspjeh, ali oni manje iskusni iznenade se kad saznaju da online video nije besplatan. Mi kao agencija sve više radimo video sadržaje i rezultati su odlični. Nedavno smo izbacili seriju videa na YouTubeu za Nescafé u Srbiji koja je imala fantastične rezultate, a sudeći po uspjehu na SoMo Borcu, bit će uspješna i na festivalima.
https://www.youtube.com/watch?v=Sqc3Ze5f4RI
YouTube vs. Facebook video
Beck’speriment je eksperimentirao i s Facebookom i YouTubeom kao platformama za postavljanje video sadržaja. Rezultati su bili dobri u oba slučaja, no Runje upozorava da se pripazi prilikom uspoređivanja rezultata. Facebook je, kako kaže, vrlo “lagan na okidaču” kad se broje pregledi, dok je YouTube puno konzervativniji po tom pitanju. Puko scrollanje preko videa u News Feedu na najvećoj društvenoj mreži može se računati kao pregled, zbog čega naš sugovornik daje prednost Googleovoj platformi.
A kako doći do viralnosti videa na internetu?
Puno je formula za viralno širenje video sadržaja napisano u raznim člancima i čak knjigama, ali na kraju sve se svodi na to kako se osjećate kad pogledate video. Vremena se mijenjaju i danas je puno manji naglasak na viralnost, a veći na pozitivne reakcije ljudi i dobru povezanost s porukom brenda. Nije pretjerano teško napraviti nešto viralno – dovoljno je šokirati ljude i natjerati ih da podijele sadržaj iz protesta. Primjerice, Greenpeace je upravo izbacio izuzetno viralan video u kojem je VW prikazan kao Black Star iz Star Warsa zbog varanja na testovima. Viralno je, ali nije baš dobro za VW brend. Puno je teže napraviti video koji će dobro prenijeti poruku brenda i koji će se prije svega svidjeti potrošačima, a upravo je to ono zbog čega ovaj video za Beck’s tako dobro prolazi na globalnim portalima i festivalima.
Uz sve nagrade, Davor ističe kako mu je najveće priznanje ipak kada publika na festivalima “umire” od smijeha dok gleda video – odmah zna da je eksperiment uspio, što je i u skladu s teorijom o pozitivnim emocijama koje viralni video treba izazvati.
Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.
Pravila ponašanja
Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:
Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.
Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.
Komentari
Neven
02. 10. 2015. u 5:54 pm
Bezveze reklama. Netokracija se pretvorila u PR kanal pa tko više plati
Mia Biberović
02. 10. 2015. u 8:33 pm
Prvo, PR se ne plaća. Marketing je nešto drugo. Da je tekst sponzoriran, to bi bilo jasno naznačeno. Ne igramo se medija.
Drugo, to što je tebi kampanja bezvezna, ne mijenja činjenicu da je nagrađivana i učinkovita. Ni meni nije najmilije korištenje stereotipa, što sam i dala naslutiti u tekstu, ali rezultat je zabavan. A ako je proizveo željene rezultate za klijenta, tim bolje.
S druge strane, kampanja za Nescafe koja se spominje u tekstu mi je puno bolja. Pogledaj malo videe.
goran
05. 10. 2015. u 4:29 pm
Kampanja je stvarno zanimljiva, toliko da sam je i ja pogledao:)
No sa učinkovitosti mislim da je ljestvica, barem za hrvatsko tržište, je podignuta visoko, barem što se pive tiče.
Višegodišnja kampanja ožujskog, pijemo ožujsko jer smo domoljubi (koliko puta to čuo), vlasništvo CVC Capital Partners.
Dali je to iskorištavanje nacionalnog naboja koje je bilo potrebno da bi hrvatska ostvarila nezavisnost, ništa čudno sa markentiške strane, ustvari hvale vrijedno, za kampanju, sa poslovne strane.
Za primjer, gledam malo, izašlo dopunjeno izdanje o biografiji Steve Jobsa, izašla dva filma od preminulog evangeliste tehnologije Steve Jobsa.
Dali se ustvari radi o marketinškoj kampanji u kojoj Apple iskorištava usađeno vjerovanje da bi reklamirao svoj product.
Za film, Apple nije problem pljuniti milijardu dolara a kamo nešto ispod.
Da potvrdim ovaj svoj nategnuti zaključak potražio u Google što nam Apple kao inovatarsko firma dala.
Telegraf, iz Britanije, vjerujem, uvažene novine, sastavilo izbor top 10 što je Apple dao svijetu. Apple je samo komercijalizirao, nema inovacije.
Zašto onda mi vjerujemo da je Apple inovacija, marketing?
To je samo metoda, koja se uči na prestižnim markentiškim školama, prema tome Becks kampanja je zabavna, no totalni promašaj, nije uspjelo ono usađeno vjerovanje dovesti na razinu kampanje.
Podcjenjivanje pivopija:)
Savoia
06. 10. 2015. u 11:35 am
@Gorane po tim kriterijima je najbolja reklama ‘Umrijet ćeš hrkajući’ (ako ne kupiš naš proizvod). Ne iskorištava domoljublje ali udara direktno u glavu.
Slijedeća faza je ‘Ako ne kupiš naš proizvod pobrinuti ćemo se da nadrljaš’ 🙂
goran
06. 10. 2015. u 3:29 pm
@Savoia
Kampanja se može izgraditi od nule ili može iskoristiti istraživanje javnog mjenja, tako to nekako vidim, nisam u marketingu.
No cijenim marketing (i djelomično ga pratim), zbog dva razloga.
Prvi jest da napravio najobičniju web stranicu (bez baze) marketing me prodao, ne moja kvaliteta ili nekvaliteta tekstova ili web stranice već “najobičniji” SEO, dio marketinga koji očito u hrvatskoj se ne cijeni dovoljno.
Drugi razlog jest Specijalna Teorija Relativnosti koju današnje društvo ne podržava jer Albert Einstain bio cool i pametan lik, već zato jer ga priznao jedan od autoriteta na polju fizike.:) A to je ono što zaboravljamo.
Marketing te prodaje ne vlastita kvaliteta ili ego, možda teško za shvatiti u našem ortačkom kapitalizmu.
Što naravno ide i u skladu sa onim što si napisao, u kojem uvijetuješ prodaju svojeg proizvoda. “Ako ne kupim proizvod od tebe…..?” (ortački kapitalizam).