Jesu li digitalne agencije 'srušile' tradicionalne?

Jesu li digitalne agencije ‘srušile’ tradicionalne ili su ih samo redefinirale?

Digitalne agencije i stručnjaci s ovog područja na marketinšku su scenu došli naglo i glasno, pomalo i revolucionarno "prijeteći" tradicionalnim agencijama i tradicionalnim načinima rada. Nekoliko godina kasnije promatramo što se iz toga "rodilo" – pojedine digitalne agencije postaju "full service" i približavaju se tradicionalnijem načinu rada, a one agencije starog kova ponešto su se "pomladile" i konačno uplovile i u digitalne vode, samostalno ili upošljavajući/unajmljujući upravo one stručnjake s početka priče. Neke su se agencije našle u sredini priče, pa tako vješto balansiraju između online i offlinea, a mi smo porazgovarali s osnivačicom jedne takve - Lanom Rosandić iz Alerta.

Lana Rosandic

Lana se ovim poslom bavi već 15 godina, a zanat je “pekla” cijelo desetljeće u velikim sustavima kao što su Ogilvy ili Publicis. Poput mnogih “agencijaša”, radila je i u medijima, gdje je imala priliku upoznati i surađivati s velikim imenima u oglašivačkoj industriji. Lana nam priča i o Alertu, koji postoji već 10 godina, a nastao je u doba kad je oglašivačka scena u Hrvatskoj i regiji mahnito rasla. Prvi klijenti mu dolaze iz neprofitnog sektora, iako se to područje godinama opiralo marketingu. Lana je na temi iz tog područja magistrirala, a danas je ponosna jer je njena agencija zajedno s udrugom roditelja Palčići realizirala jednu od njihovih najpoznatijih kampanja Palčić gore – i to bez gotovo ikakvih sredstava.

Onda je došla 2007., godina kada smo polako počeli padati na koljena, godina kada su padali i oglašivački budžeti. Godina je to i kada smo otkrili digitalno, kada smo otkrili društvene mreže, a Lana je osjećala da se bliže velike promjene. No, iako je digitalno tada bio iznimno zvučna riječ, nije željela da se njena agencija definira samo kao takva:

Oni koji znaju za Alert, znaju da uvijek ističem da smo full service agencija. Svoj najveći rast ostvarili smo u doba kada su digitalne agencije postale buzzword u našoj struci, no nismo se htjeli specijalizirati iako je ovdje postojala velika niša koje su neke agencije jako dobro iskoristile. Naš DNK jest digitalan, ali uvijek smo vjerovali, a i pokazalo se ispravnim, da je sposobnost razmišljanja kroz više kanala, razumijevanje potrošača, njihovih navika te tržišta općenito i provedba kampanja kroz različite kanale nešto što je baza svake agencije. Upravo zbog toga smo full service agencija. Sve kampanje, bile one PR, ATL ili BTL, ne mogu već dugo bez digitalnih medija. Zato je Alert i digitalna agencija, iako to nigdje posebno ne ističemo.

Komunikacija u fokusu, neovisno o kanalu

Iako sve više agencija ide u smjeru razvijanja vlastitih proizvoda, odnosno startupa unutar tvrtke, o čemu se i razgovaralo najviše na Netokracijinoj nedavno održanoj konferenciji RockPaperStartups, Alert se i dalje bavi samo klijentskim poslovanjem, a u fokusu im je komunikacija, bez obzira o kojem se kanalu radi.

Iz tog razloga core team Alerta dobro poznaje sve kanale komunikacije te može razmišljati na više njih. Isto tako, surađujemo s nizom stručnjaka na svom području – neki su s nama već dugi niz godina, a kako bi svakom klijentu osigurali najbolju uslugu, odnosno “kampanju” koja “radi”. Po tome smo bili drukčiji, sad malo manje jer je niz lokalnih agencija preuzelo isti model, a s obzirom na situaciju koja je zatekla agencijaše, on je bio logičan. Mnogi ne znaju da od samih početaka radimo i na drugim tržištima regije, odnosno da smo davno prešli granice Hrvatske, od Slovenije do Albanije bez da smo fizički otvarali urede u tim zemljama. Ipak je ovo digitalno doba, zar ne?

Što se dogodilo tradicionalnim agencijama?

Oni kojima je agencijsko-oglašivački svijet nepoznat mogli su uvid u njega dobiti prateći slavnu seriju Mad Men. No, iako je serija doista zanimljiva, ona daje uvid u neko drugo doba – takvih agencija danas više nema, doživjele su preokret u cijelome svijetu. Agencijske naknade su se smanjile, digitalno ih je uzdrmalo jer je nova tehnologija oglašivačima donijela i nove mogućnosti. Mijenjaju poslovni model, prilagođavaju se novim tržištima. One koje su vodile brendove strateški ostale su i bez toga – sve se preselilo pod krov klijenata, a agencije se ponekad počelo doživljavati kao dobavljača, a ne komunikacijskog partnera, tvrdi Lana.

Agencijama je trebalo vremena da u doba rapidne fragmentacije medija integriraju digitalne medije u marketinški miks, no to su uspjele svaka na svoj način tako da većini njih to više nije Ahilova peta. Znati integrirati online i offline medije danas je apsolutni prioritet ako želite raditi ovaj posao te raditi uspješne kampanje. Klijenti to znaju, a njima je da odluče žele li sve raditi s jednom agencijom ili formirati tim sastavljen od specijalista iz različitih agencija. S obzirom na kratke rokove te ponekad kompleksnost kampanja, većina ih se odlučuje na full service agenciju, no oba modela imaju svoje prednosti.

Specijalizirano = stručno?

Može li se kvaliteta jedne full service agencije mjeriti s onima koje su specijalizirane za pojedine segmente, kao što su odnosi s javnošću, organizacija događaja, isključivo digitalno pa čak i uže unutar toga, samo za društvene mreže…? Lana napominje da više ne postoji klijent, velik ili malen, koji u svoju komunikaciju nije integrirao digitalne medije i društvene mreže. Isto tako, nijedna nedigitalna agencija ne može bez “digitalaca”.

Na svakoj kampanji rade stručnjaci iz različitih područja – današnje agencije i one koje žele opstati u budućnosti zato moraju imati digitalne timove koji usko surađuju s ostalim specijalistima za komunikacije u svom timu. Offline više ne može bez onlinea i obratno. Pitanje je samo poslovnog modela svake agencije na koji način će “sklapati” takve timove. Ako se danas želite baviti komunikacijama, morate dobro poznavati sve medije i trendove. Dobra je vijest da za sve ima mjesta na tržištu.

Alert je 'full service' agencija, iako je u srži digitalna.
Alert je ‘full service’ agencija, iako je u srži digitalna, kaže Lana.

Digitalno je bitno, ali još uvijek nije u potpunosti u fokusu, iako zadnje istraživanje koje je provodila HURA, a koje je pokazalo da su investicije u zakup medija u padu, pokazuje i da jedini segment koji bilježi rast jest – internet. Lana napominje da ovo istraživanje ne pokazuje ukupnu sliku tržišta oglašavanja, jer mjeri samo investicije u medije, a kako je internet krenuo od nule, logično je da raste i da će dalje rasti. No, u Hrvatskoj su tradicionalni mediji poput televizije i dalje vrlo jaki, a Lana smatra da se to neće uskoro promijeniti.

Na tržištu ima mjesta za sve one koji će dobro raditi svoj posao, bez obzira na kojem području komunikacija. Na našim tržištima uvijek se voljelo dijeliti agencije na “velike” i “male” – agenciju čine njeni klijenti, iskustvo i rezultati njihovih kampanja, a ne veličina u smislu broja stalnih zaposlenika ili kvadrature ureda. Specijalizirane agencije često žele ići van svojih okvira u smislu širenja usluga jer je najlakše rasti na postojećim klijentima, odnosno ponuditi im dodatnu uslugu, a nekako mi se čini da je to najčešća njihova slabost. Isto tako, čini mi se da su klijenti shvatili da je jako bitno imati dobre strateške planere u srcu svake kampanje, što mi je izuzetno drago.

U priči o agencijama ne smiju se zaobići ni lokalne podružnice globalnih tvrtki. Agenciji kao što je Alert uvijek je izazov biti pozvan na natječaje globalnih klijenata, koji su često vezani uz takve agencije, a “osvajanje” takvih klijenata poseban je uspjeh. Ipak, neke želje ostaju neostvarene – do pojedinih se klijenata ne može doći zbog globalnih ugovora. Konkurencija je uvijek dobra, tjera vas da budete bolji u onom što radite, završava ovu temu.

Digitalno i tradicionalno, zajedno naprijed

I što zaključiti na kraju? Kamo idu digitalne, a kamo klasične agencije? Mogu li zajedno dalje naprijed? Lana smatra kako smo došli do faze gdje su digitalne agencije konačno priznale sebi same da su dio dinamične oglašivačke scene, a ne neki novi klinci koji će redefinirati industriju i u kojoj će klasične agencije otići u povijest. U isto vrijeme, klasične agencije počinju shvaćati “igru” – digitalne su ih pomaknule prema naprijed, a sada ruku pod ruku idu dalje.

Koji će put odabrati – ovisi o njima. Imaju puno opcija, što je jako dobro. Poslovni podaci svih tvrtki su javni, tako da ih svatko može vidjeti i usporediti, a mislim da će vam brojke puno reći te ćete lako vidjeti trend. Sve velike neovisne digitalne agencije na svjetskoj sceni čije sam radove pratila na kraju su postale dio najvećih svjetskih oglašivačkih mreža. Iz toga se isto dosta toga može zaključiti.

A sam Alert? On se i dalje bavi komunikacijama, na svim kanalima, a otvoren je i za svaki oblik suradnje. Ključni su tu dobri partneri, stoga agencija sve češće outsourcea različite stručnjake, pogotovo iz digitalnog područja, jer su zahtjevi klijenata za time sve češći i specifičniji. Lana sebe smatra privilegiranom što može raditi ovaj posao i u digitalno doba i na drugi način nego na početku karijere, a njeno iskustvo u “tradicionalnom” i vješta plovidba digitalnim vodama za sada se pokazuju kao dobitna kombinacija.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

  1. Marko M.

    Marko M.

    05. 12. 2014. u 12:48 pm Odgovori

    Sve je to ok ali postavlja se pitanje održivosti takvog ekosistema. Dosta velikih oglašivača zatrpano je ponudama raznoraznih agencija što stvara pomutnju na tržištu. Uz dužno poštovanje prema iskusnim marketingašima ali danas danas svatko sa malo znanja o Internetu može tvrditi da je stručnjak za digitalni marketing. Nažalost ta stručnost ostaje neotkrivena jer svi rade isto tj stavljaju banere na par vodećih portala, malo Google Display i Youtube i koja kampanja na Facebooku.

    U tome ni uz najbolju volju čovjek ne može vidjeti stručnost jer to je nešto što kompanija može raditi i sama unutar mktg odjela (na trošak plaće osoblja). Pošto je Internet lako kvantificirati firma sama može vidjeti gdje joj se isplati reklamirati a gdje ne. Ne treba vanjski tim koji će osmisliti kampanju, napraviti skupi video spot itd. Ako ćemo bit iskreni sve što treba za reklamu je par rečenica i eventualno dizajn banera.

    Zbog svega rečenog mislim da predstoji velika borba za preživljavanje među agencijama, naročito nakon pada ulaganja u njihov najveći ‘adut’, televiziju. Ruku na srce ja mogu sam staviti baner na Jutarnji ili Večernji i pratiti koliko je ljudi kliknulo, koliko je porasla prodaja itd. Ne trebam za to uzeti posrednika

  2. marko

    marko

    05. 12. 2014. u 3:44 pm Odgovori

    @Marko M.

    upravo to što misliš da je dovoljno staviti banner na Jutarnji ili Večernji upučuje da bi ti itekako dobro došla (ako imaš neki proizvod/uslugu) marketinška agencija, jer stavljanje bannera je samo tehnikalija, dok agencije rade na strategijama i strateškom komuniciranju, copywrighting-u, art direkciji, i još 100 stvari. Da je samo do “stavljanja” bannera, vjeruj mi da bi odmah svi vanjski vlasnici kompanija srezali trošak agencija, jer vanjski klijenti nemaju u RH “rođake” ili sl. interese, već samo i jedino veći profit -> a to im omogućuju dobre agencije.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Brate, trebam li stvarno uzeti Šaomi?

Xiaomi je u relativno kratkom vremenu postao brend koji se daleko najviše preporučuje u Hrvatskoj i regiji. Zašto?

Kolumna

Što će nam uopće kriptovalute?

Iako o kriptovalutama slušamo već godinama, rijetko kad nam je netko dao suvisao odgovor na pitanje, a što će nama kriptovalute zapravo? U vremenima kada se centralizirani sustavi poput banaka igraju s našim povjerenjem, nikada nije bilo jasnije. Evo odgovora...

Izrada web stranica

Kad vam u 2021. padne server, što očekivati od svog hosting poslužitelja?

Po muci se poznaju junaci pa tako i hosting poslužitelji. Kako izgleda posao s druge strane vašeg weba, otkrili smo.

Što ste propustili

Tehnologija

Manfred Spitzer: “Ne smijemo žrtvovati zdravlje i obrazovanje svoje djece najbogatijim tvrtkama na Zemlji”

Pametni telefoni negativno utječu na djecu u svakom pogledu - od povećanog rizika za kratkovidnost do smanjenih kognitivnih sposobnosti. Oni se zato, smatra neuroznanstvenik i psihijatar, ne bi smjeli koristiti niti za zabavu, ali ni za učenje.

Tehnologija

Nakon pada sustava u nedjelju, samopopisivanje se produžuje do danas u ponoć!

Nije dobro odrađivati stvari u zadnji tren, istina, ipak... u redu je očekivati da online rješenje koje treba podržati popis stanovništva jedne države funkcionira kad god ti treba - makar bio i zadnji. Srećom, dobili smo dan gratis.

Startupi i poslovanje

Znate li kako nastaju roboti? Pitali smo Gideonovog Chief Robotics Officera

Ako vas imalo zanimaju roboti i automatizacija gotovo sigurno ste čuli za Gideon Brothers. Međutim, uz sve dobre vijesti o investicijama i primjeni u industriji, malo inženjera imalo je dosad priliku upoznati se s procesima razvoja jednog robota. Više nam je otkrio Edin Kočo, direktor odjela za robotiku u samom Gideonu.

Digitalni marketing

Sean Ellis: “Prošlo je vrijeme kad jedan jedini growth hacker može dobiti vrtoglave rezultate”

Skovan kao termin prije više od 10 godina, growth hacking je osigurao strelovit rast mnogim poznatim firmama u tehnološkom svijetu, ali mu je ta popularnost osigurala i dozu notornosti. O kontroverzama i budućnosti ove metodologije imala sam priliku pričati s njenim utemeljiteljem, Seanom Ellisom, koji će uskoro nastupiti i uživo u Zagrebu na konferenciji SuperMinds: Don’t Code What You Don’t Understand.

Digitalni mediji

Što svaki developer treba znati o web analitici

Svaki put kad netko kaže da je web stranica gotova i “sad možemo instalirati analitiku”, analitičaru negdje na svijetu pametni telefon padne na pod, kaže stručnjak za web analitiku Robert Petković.

Startupi i poslovanje

Head of Growth: Ima li takvih superjunaka u Hrvatskoj?

Domaćim tehnološkim tvrtkama ojačanima investicijama na putu prema rastu trebaju iskusni multidiscplinarni stručnjaci koji će taj rast ubrzati. Analiziramo kako Head of Growth razmišlja, što treba znati te gdje ga i kako naći, a svoja razmišljanja dali su i Filip, vlasnik growth agencije te Tana, suosnivačica Bazzara, koji upravo zapošljava jednog.