Je li novi logo rebrendiranje? Evo kratkog vodiča kroz glavne brending pojmove

Poduzetnici-početnici i osnivači startupa svu svoju energiju i fokus, razumljivo, u početku troše kako bi što prije razvili pravi proizvod, što prije došli do prvih kupaca i povratnih informacije te prilagođavali i poboljšavali proizvod ili uslugu sve dok ne postignu product-market fit, odnosno tržištu ponude točno onakav proizvod kakav mu treba.

U njihovom svijetu ključne riječi su growth hacking, CAC, stalna promjena i borba za preživljavanje prvih par godina. A brend vrijednosti, konzistentnost u komunikaciji?

To je za Coca Colu i Nike, za velike firme i globalne brendove koji imaju dovoljno ljudi, vremena i budžeta za baviti se time!

Ili?

Brend i nevolje s njim (odnosno bez njega)

I nisu u krivu. Nitko zdravog razuma neće savjetovati startupu koji tek počinje ili mikropoduzetniku da unajmi razvikanu agenciju da mu izradi opširnu brend strategiju!

Međutim, u razvoju svake tvrtke dođe trenutak kad nabrzinu sklepani logo i improvizirana web stranica više jednostavno nisu dovoljne. Spoznaja da im nešto nedostaje obično se događa u trenutku kad tvrtka već ima neku solidnu bazu kupaca/korisnika i nije više u fazi borbe za opstanak, ali rast počinje zapinjati, obično iz nekog od ovih razloga:

• Tvrtka je rasla organski ili prema preporukama i dosegla maksimum do kojeg tako može doći. U trenutku kada se treba krenuti promovirati ne zna čime bi se izdvojila. Svi za sebe kažu da su pouzdani, iskusni i stručni!
• Marketing više ne radi jedna osoba i tim se širi, ali novim zaposlenicima je teško pohvatati što točno tvrtka prodaje i obećaje jer ne postoji “kuharica” koja bi ih naučila što tvrtka predstavlja, kome i zašto.
• Dosadašnje kampanje koje su komunicirale funkcionalne ili tehnološke prednosti proizvoda više ne donose očekivane rezultate.
• Na tržištu se pojavila konkurencija, niz tvrtki koje nude isti proizvod ili uslugu i svim zaposlenicima, ne samo onima u marketingu, sve je teže odgovoriti na pitanje zašto bi netko izabrao baš njihovu tvrtku.

Idealno vrijeme za početi s brendingom je naravno – prije 20 godina, ali ako to nije moguće, sad postaje novo idealno vrijeme, objašnjava Alen Kekić, CEO kreativne agencije I to nije sve!

Šalu na stranu, usklađen rad na biznisu i brendu je idealan, budući da se na taj način i biznis i brend međusobno definiraju i usmjeruju pa je manja vjerojatnost da brend govori jedno, proizvodi i usluge koje se plasiraju drugo, a interno se priča nešto sasvim treće.

Novi logo, novi web = imamo brend?

Kad im se spomene brending ili rebrending, mnogi vlasnici tvrtki pomisle na – novi logo i osvježenu web stranicu: Modernizirat ćemo logo, staviti ga na sve materijale i to je to, imamo brend! Iako su vizualni elementi brendinga poput boja, tipografije i loga najvidljiviji, oni ne nastaju proizvoljno, ni iz čega. Odnosno, kako kaže Alen – brend nastaje kad tvrtka interno i prema van priča istu, ujednačenu priču.

Zato je cilj stvaranja brenda zapravo građenje temelja – obećanja, vrijednosti i osjećaja koje tvrtka ili proizvod predstavljaju – iz kojih proizlazi dosljedna i ujednačena komunikacija na svim kanalima.

Brending se može rastaviti na četiri osnovna elementa koja se vrlo lako i praktično uklope u poslovanje – brend obećanje, brend vrijednosti, ton komunikacije i vizualni identitet. A proći ćemo ih redom ne bi li dobili bolju sliku kako (se) odražavaju (na) poslovanje.

No, za početak, što je brend, brending…?

Razrađeni brend je set alata, osnovnih gradivnih elemenata poput vrijednosti, obećanja, tona komunikacije i vizualnog identiteta koji pomaže u rastu kompanije, zapošljavanju, upravljanju očekivanjima kupaca, konkuriranje na tržištu i, naposlijetku, potiče dosljednu i efektniju komunikaciju te lojalnost kupaca. Alen to objašnjava slikovitije:

Kad maknete sve fontove, logotipove, sve reklame i oglase, kad obrišete sve postove i video uratke, kad zgužvate vizitku… ono što ostane u glavama, e to je brend. Proces koji pomaže da nešto i ostane u tim glavama, a da je to još povezano s nekim lijepim asocijacijama, e to je brending.

Pojednostavljeno i jednom rječju, brend nekog biznisa jest njegova – svrha. Koja je oduvijek postojala, samo je prioritet bio graditi i stvarati posao, a ne bilježiti, definirati i sustavno pratiti koja je njegova svrha.

Zašto trebate definirati brend vrijednosti i vizualni identitet?

Vlasnici biznisa od upuštanja u brendiranje često zaziru i jer misle da je to skup, kompliciran posao i dugotrajan posao. Ili se boje da će im se dogoditi da na kraju dobiju neku opširnu “Knjigu standarda” koja će stajati na polici, zaboravljena i nepraktična za korištenje u svakodnevnom poslovanju.

Zato definirane brend vrijednosti nisu nešto što se odradi za jednu kampanju, niti nešto što se radi samo zbog marketinga. Kako ih dobro definirati strateško je pitanje koje pomaže vlasnicima osvijestiti kakav točno posao žele stvarati, zašto i za koga.

Tvrtka kojoj je, primjerice, temeljna vrijednost pružiti uvijek vrhunsku uslugu više će uložiti u broj, kvalitetu i stručnost zaposlenika od one čija je temeljna vrijednost pružiti najpovoljniju cijenu.

Isto tako, luksuzan i skup proizvod ne može se predstaviti kričavim logom, butikna specijalizirana agencija komunicirat će drugačijim riječima i bojama od one koja se želi pozicionirati kao najpovoljnija opcija, onaj tko prodaje velikim enterprise klijentima imat će potpuno drugačiji vizualni identitet i način komuniciranja od trendi brenda za tinejdžere…

Kakvo brend obećanje…?

Brend obećanje je kamen temeljac, razlog postojanja i definicija poslovanja – sažeto u jednoj ili dvije rečenice. To se obećanje razrađuje kroz brend vrijednosti koje tvrtka zatim živi u svakodnevnom poslovanju i komunikaciji s tržištem i kupcima. A tu komunikaciju definiraju ton i vizualni identitet.

Jednostavno, zar ne? Ili i dalje zvuči apstraktno? OK, u sljedećem tekstu objasnit ćemo kako to izgleda u praksi i na primjerima!