Što o (tech) marketingu možemo naučiti od CMO-a UiPatha, RPA diva teškog 7,85 milijardi dolara?

Valuaciju od milijardu američkih dolara rumunjski UiPath dosegao je u ožujku 2018. godine i upisao se na svjetsku listu jednoroga. Investiciji u vrijednosti od 153 milijuna koja ga je dovela do tog statusa, prethodila je izvrsna godina. Godina u kojoj ih je Forrester proglasio liderom RPA tržišta (robotic automation processes), godina kad im je baza enterprise klijenata narasla sa 100 na 700 čime su potaknuli i rast prihoda za 690 %, i ne manje važno, godina u kojoj su zaposlili Bobbyja Patricka kao Chief Marketing Officera i započeli svoj siguran put prema IPO-u.

Nemalo je priča ovog jednoroga dosad inspirirala kako užu rumunjsku tehnološku zajednicu, tako i druge zemlje u regiji. Uspjeti usprkos, a ne zahvaljući okolnostima, karakteristika je tvrtki ovog podneblja i bilo je zanimljivo na tom primjeru učiti i kasnije uspoređivati razvoj prvog hrvatskog jednoroga.

Ovaj marketinški stručnjak s preko 20 godina iskustva podijelio je s nama više o tome kako su od rumunjske postali globalna tvrtka i koliko su im aktivnosti poput klijentskih testimoniala i pozicioniranja na ključnim tehnološkim listama u tom procesu značile.

Gas u pravo vrijeme

Iako automatizacija postoji već niz godina, upravo je UiPath nakon 2015. pokrenuo lavinu koja je navela mnoge tvrtke da se okrenu korištenju naprednih RPA sustava. Najbolji pokazatelj toga su prihodi koji su, kada je Patrick došao u tvrtku 2017. bili na 50 milijuna, dok su fiskalnu 2022. zatvorili s 1,04 milijarde američkih dolara.

Doći do toga u pet godina nije bilo lako u nijednom pogledu. Skepticizmu Chief Information Officera (čitaj klijenata) u najvećim tvrtkama svijeta nije pomagalo što ni Gartner 2017. nije vjerovao da će RPA zaživjeti, dodaje Patrick. On i njegov tim od 12 ljudi uložili su mnogo novca da promjene takav sentiment.

Za to je zaslužan Daniel, naš CEO. Te godine smo dobili investiciju od nekoliko milijuna, a on je odobrio da pritisnemo gas do kraja u pravom trenutku. Imali smo turneje po svijetu iako smo bili mala kompanija. Uspjeli smo da ljudi koji su dolazili na naše događje kažu: wow, ovo izgleda kao Microsoft.

To donekle objašnjava i zašto je osnivač Daniel Dines, kada su primili ključnu investiciju Serije A u 2017., odlučio zaposliti ne CTO-a ili Head of Salesa, nego CMO-a. Većim dijelom bilo je to upravo zbog mogućnosti edukacije i privlačenja ključnih ljudi odnosno klijenata.

Od slogana do vizije koja nije samo redak na webu

A edukacije i osviještavanja je itekako trebalo. U to vrijeme najaktivniji korisnici automatizacije bili su navikli da i za osnovu razinu automatizacije moraju za rukav povlačiti inženjere. Iako su ušteda vremena i benefiti bili očiti za jedan dio zaposlenika, proces postavljanja RPA oduzimao je previše vremena inženjerima, koje nije bilo ništa manje skupocjeno prije par godina.

UiPath je odigrao tada ključnu ulogu na tržištu, ističe Patrick:

“Secret sauce” našeg proizvoda Studio bio je upravo u tome da ga može koristiti i poslovnjak. Znači, oni su sami mogli izgraditi automatizaciju kojom bi automatizirali dio svog posla. I tako smo u 2017. pokrenuli viziju “robot za svaku osobu”. Inspirirali smo se sličnom vizijom Bill Gatesa: “A computer on every desk and in every home.”, još davnih 80-ih.

Iako slogan nije bio pretjerano originalan, igrajući na nostalgiju i značaj originalnog slogana, aludirao je i na važnost onoga što UiPath donosi za nova vremena. Bez obzira na tehnologiju u pozadini, kompanija mora imati neku svrhu, zaključuje Patrick.

“We made the decision to roll out UiPath #RPA to our entire workforce and give a robot to every person.” @KevinKroen & @Julia912 explain how @PwC has upskilled its employee base to give every worker — 50K in the U.S. and 275K globally — a UiPath robot. #UiPathForward pic.twitter.com/DfjgAXyYl2

— UiPath (@UiPath) October 15, 2019

Upravo svrha i vizija – da ubrzaju ljudske mogućnosti za neko dobro, bilo je ono što je njima pomoglo da se izdvoje od tada mnogo veće konkurencije. Patrick se prisjeća da su tada dva njihova najveća konkurenta svojim rješenjima mogli zamijeniti 3,5 zaposlenika na puno radno vrijeme (FTE, full-time equivalent). Oni su tada sa svojim robotima za automatizaciju mogli uštedjeti ekvivalent 2,5 zaposlenika.

To je bilo užasno, iskreno će Patrick, ali taj podatak im je pomogao da okrenu ploču – usmjere se na poruku da ih oni “oslobađaju da budu više, da budu kreativniji kako bi bili uspješniji, da budu vrijedniji svojoj organizaciji”. Patrick i tim postavili su priču da njihovom automatizacijom korisnik može adresirati sve svoje ciljeve…

Stvorili smo viziju robota za svaku osobu i držali smo je se. Cijelim putem. Konzistentno. I to je bilo ključno jer u marketingu je tako lako mijenjati kratice, fraze, riječi. Mislim da smo bili uspješni s tim, u smislu da smo se vrlo rano dobro pozicionirali kako bismo ispunili svrhu koju smo definirali.

Toliko ih je dobro to poslužilo, dodaje Patrick, da su u roku od oko 18 mjeseci prestigli oba njihova najveća konkurenta, a 2020. zaključili s više prihoda nego njihovih 29 top konkurenata zajedno.

“Veoma je važno da korisnik čim prije ispriča vašu priču za vas”

Još jedna lekcija iz razdoblja natjecanja s puno jačim konkurentima ticala se i testimoniala.

Nakon što su statusom jednoroga dobili svjetsku pozornost počela im se događati jedinstvena situacija: njihova platforma koristila se sve češće u financijskim odjelima velikih tvrtki. CFO-ovi su bili presretni zbog ušteda, a pozitivna iskustva postojećih klijenata Patrick i kolege su potom odlučili iskoristiti da privuku i ostale…

Prepustili smo im pozornicu, a oni bi sami počeli oduševljeno pričati koliko im je super koristiti platformu i kako rješava njihove najveće probleme. Jedna od CFO-ovki je rekla kako “svaki zaposlenik u financijama koji ne radi data driven analitiku, znači – strateški važnu analizu, treba biti RPA, sve ostalo je uzaludan posao.”

Patrickov pristup “neka klijent priča” se možda čini kao samorazumljiv, ali čim se nadovezao s primjerom i meni je bilo jasno da nije svima. Njegov osvrt na prezentaciju njihovih polu-konkurenata prisjetio me koliko puta sam sama bila u situaciji da netko nije smio imenovati klijenta s kojim je postigao neki uspjeh…

U pitanju je jedna veoma zanimljiva kompanija koja je došla predstaviti neke svoje suradnje publici, no prezentirali su studije slučaja s klijentima čija imena nisu smjeli reći. Kako ja na to gledam: To onda nije studija slučaja koju želiš pokazati svojoj publici. Ukratko, veoma je važno da korisnik čim prije ispriča vašu priču za vas.

Kako je doveo UiPath na svjetske liste i naslovnice?

Uza sve to, zanimalo me što bi pak Patrick kao CMO istaknuo kao bitne marketinške prekretnice tijekom svojih pet godina u UiPathu.

Do nekih je bilo prilično teško doći kaže, kao primjerice na CNBC-evu listu 50 svjetskih disruptora. Vijeće koje ih bira, zavidna je grupa svjetskih stručnjaka i profesora, uglavnom s prestižnih sveučilišta, poslovnog usmjerenja, ali i iz poduzetničkih centara i instituta.

“Rijetko kad na tu listu dolaze B2B tvrtke”, komentira Patrick, “B2C je puno više seksi”. No, njemu je mnogo značilo da dovede UiPath na tu listu i na tome je radio pune tri godine.

Sljedeća velika stvar bila je 2. mjesto na FT 1000 listi najbrže rastućih kompanija u Europi. I naravno, dodaje, nezaobilazno postignuće, dovesti CEO-a na naslovnicu Forbesa, što mu je pošlo za rukom u rujnu 2018.

Ponosan sam na svako to postignuće, jer ne možete kupiti mjesto na takvim listama, morate ih zaraditi. Tim više sam ponosan kad se sjetim 2017. – kada sam došao u tvrtku s 20 milijuna prihoda nisam te stvari mogao ni zamisliti. A plasman na neke od tih lista drži vrijednost još i danas.

Priprema za burzu? Budite tamo gdje su korisnici

Unatoč nizu uspjeha, ni ovom marketinškom stručnjaku s 20 godina iskustva nije bilo svejedno marketinški voditi tvrtku koja želi izaći na burzu. Pred hrvatskim jednorogom se također nalazi taj veliki korak, Infobipov IPO predviđa se u naredne 2-3 godine.

U sličnoj situaciji bio je UiPath kada je kod njih stigao Patrick, stoga je bilo nezaobilazno pitati ga za savjet onima koji se pripremaju na takav korak.

Mislim da najveći izazov leži u tome gdje su ti korisnici. Nije upitno da je za UiPath danas najveće tržište Amerika. Morate imati kredibilnu operativu na tržištima koje opslužujete kako biste mogli utjecati na te korisnike.

Iako je osnovan u Bukureštu, gdje se i danas nalazi njihov ključni developerski hub, UiPath je imao snažnu prisutnost na drugim tržištima kroz urede u New Yorku, Tokiju i Indiji.

Primjerice, otvaranjem ureda u Tokiju, mogli smo pokazati tamošnjim vlastima: vidite kako ulažemo u Japan. Tako nas je primjerice, jedna od najvećih japanskih banaka prihvatila kao legitimne i ubrzo su postali naši prvi veći klijenti u Japanu. Slična situacija, američko tržište – osvojili smo sve federalne agencije u SAD (i DC-ju) jer su vjerovali da smo posvećeni tom tržištu.

Tako da smo napravili jako dobar posao kao globalna tvrtka, koja djeluje kao vrlo predana svakom tržištu na kojem posluje, pričajući priču važnu tom tržištu.

Five years ago today… @UiPath launched #UiPathTogether in Bengaluru. @danieldines kicked off the theme: Enterprise #RPA at scale. We entered the year #3 in the burgeoning market. Finished the year #1. Crazy that our platform is now the digital foundation of the enterprise pic.twitter.com/ZFkwDD3YfB

— Bobby Patrick (@bpatrick001) January 26, 2023

Od računalca u FBI-ju do Chief Marketing Officera

Sad kad smo prošli veći dio toga što je Patrick postigao za rumunjskog jednoroga, za kraj – za one koje žele znati više, uhvatit ćemo se njegovog osobnog i karijernog puta mimo UiPatha. Jer, možda se s početka ovog teksta pitate kako je računalac završio u marketingu?

I mene je to kopkalo, tim više kad se taj netko sa 16 godina zaposli u FBI-ju. Sve je krenulo od srednjoškolskog sajma poslova na kojem je Patrick FBI-ju zapeo za oko. Naime, u Americi nije teško za očekivati da i FBI traži nove mlade nade u srednjim školama, tako je Patrick regrutiran za američku obavještajnu službu…

Sam proces zapošljavanja trajao je pet mjeseci, a moj otac je posebno negodovao zato što sam ostavio košarku da bih išao raditi za FBI. No, mene je to veselilo, naučio sam kako složiti računalo, kako provaliti u sustave i slično. Međutim, kad sam završio koledž, iako sam bio siguran da ću postati agent u FBI-ju, bio sam dvije godine premlad za agenta.

Upao mu je tada intervju s predstavnicima Accenturea, a FBI je postao prošlost. Nakon tri godine opet se vratio programiranju, potom napredovao i u voditelja projekata, a preobrat u marketing dogodio se s Digexom koji je u vrijeme dot-coma postao jedan od poznatijih web poslužitelja za enterprise poslovanja u Americi.

U konačnici ih je kupio Verizon. No, da se vratimo na moje vrijeme, same početke Digexa – sales timu je trebalo pomoći prodavati naša rješenja. Kako sam bio ekstrovert, rekao sam da ću ja to preuzeti. I tako sam napustio data centar i postao jedina osoba u marketinškom timu Digexa, a time uskoro i CMO.

CMO-ovao je sve od tada. Ali, odmah potom kaže: “no, da, ja sam zapravo techie“.

Izrađujem aplikacije, programiram. Gejmer sam. Ali volim i pričati, u mnogo pogleda moglo bi me se okarakterizirati kao priličnog ekstroverta, ali to sve zajedno nekako funkcionira dosta dobro.

Nadovezujući se na to, Patrick zaključuje i kako smatra da je upravo u tome problem s marketingom u tehnologiji: “što je neodređen, fluffast, a marketingaši posve otuđeni od korisnika.” Što vi mislite?