Kako je bilo biti Pipi usred “hajke” na brend, otkriva CM godine – Antea Franjić!

Ove 2020. se možda nismo družili na Weekendu, ali smo jednako ushićeno čekali SoMo Borac nagrade koje su se uspješno preselile online. Za jednu ekipu pak dodjela poznatih digitalnih nagrada bila je i više nego uspješna – Imago Ogilvy osvojio je četiri SoMo Borca i posebno priznanje od Googlea!

Jedna od tih nagrada pripala je i Antei Franjić, community managerici Imago reklamne agencije. Svog kipića zaslužila je vodeći društvene mreže Pipija, a koji je od nostalgičnog simbola Dalmacijavina zadnjih godina povratio svoj kultni status. Štoviše, o Pipiju i njihovoj komunikacijskoj politici pričalo se naširoko nakon “kontroverzne” objave, a i nas je potaknula da popričamo o tome zašto je brend jednog pića odvažniji u stavovima od naših digitalnih tvrtki.

Upravo zato smo htjeli saznati što se događalo u pozadini tih objava…

… Kako se Antea (s)našla u tome svemu?

Ukratko, krajem prošle godine, priča mi Antea, prijavila se u Imago za posao community managera:

Iz Imaga su mi rekli “Aj ti budi copywriter,” ja sam rekla “Ajme, može, top, o tome sanjam cijeli život, ali ste mi svi izgledali zastrašujuće pa se nisam htjela prijaviti.”

Onda sam počela raditi na Pipiju kao copywriter, u timu gdje svi imamo istu dijagnozu posesivnog milovanja tog projekta koji se rodio u Imagu kroz rebranding prije 4 godine. Sve je moralo “ostat u familiji”, pa ni CM nije mogao biti netko vanjski.

Ispalo je super. Eto, ukratko.

Pokupili ste hrpu SoMo nagrada, a jedan važan dio toga svakako je community management, po čemu je Pipi kao klijent za tebe specifičan?

Pipi je specifičan po tome što je to brend na kojem je super raditi, u apsolutno svakom pogledu. Vrlo rano smo dobili odriješene ruke, mi sretni, ja sretna, klijent sretan!

Koji su bili početni ciljevi za klijenta, kako si pristupila razradi strategija?

Kada sam preuzela šifre za Pipi social, sve je to već bilo lijepo postavljeno. Logično, jer Pipi osvaja nagrade puno dulje nego što ja radim u Imagu. Imala sam ogromnu sreću da je tako, ali isto tako sam osjećala veliku odgovornost, jer zamisli da sam sve pokvarila. 😀

Inicijalno su tu veliku ulogu odigrali Darko Bosnar, kreativni direktor, i Dina Dretvić, direktorica strateškog planiranja, zatim i Nela Fegić Moguljak, naša Head of Digital, zbog čega je i svaka Pipi kampanja prepoznatljiva, čak i da se ne spomene sok i narančada. Znaš da je Pipi kad vidiš.

Na meni je bilo ispoštovati te temelje i prebaciti to u izravnu komunikaciju s pratiteljima, influencerima i fanovima Pipi, na kanalima koji za ovaj brend imaju smisla.

“Pipi nisu mjehurići u narančastom soku, nego puno više od toga”

 

Pogledajte ovu objavu na Instagramu.

 

Danas pijem PIPI! @bolimepipi

Objavu dijeli Borna Kotromanić (@bornakotromanic) Svi 18, 2020 u 3:59 PDT

Tvoje CM-anje za Pipi obilježila je vrlo prisna i spontana komunikacija kako s pratiteljima brenda tako i influencerima – čime si se vodila u reagiranju na aktualnosti i prepoznavanju prilika?

Da ulijem dvije različite narančade u dvije prozirne čaše, i objavim te dvije slike, ne znam bi li netko vidio ikakvu razliku. Ne znaš ništa o okusu ni mirisu soka kad ga vidiš na svom malom ekranu.

Zato Pipi ni ne pokušava pričati o broju mjehurića u bočici ili nijansi narančaste boje, jer Pipi nisu mjehurići u narančastom soku, nego puno više od toga, (boli me) Pipi je statement. I upravo tom filozofijom bezbrižnosti i ljeta se vodim i ja i svi koji su uključeni u projekt kada radimo Pipi.

Borna Kotromanić u donjim gaćama u centru Zagreba? Boli te Pipi, kraljice, evo ti #bolimePipi gaće, kad se već nosiš u #bolimePipi điru.

Bjanka i Biljana koje su se na nagradnu igru prijavile preko 1.000 puta i nisu uspjele osvojiti nagradu? Legendarni baksuzi, ali boli vas Pipi. Evo vam nagrada.

Sve su to stvari koje su zabavne i interesantne ljudima koji prate Pipi, ne samo jer ga vole popiti, nego jer žive tu filozofiju.

Vrimena se minjaju, a Pipi je svoje rekla

Pipi je nemalo uzburkala javnost i s viralnom Klemensovom ilustracijom dva muškarca na plaži, sve je gorilo od komentara i objava, kako je bilo kod tebe?

Kod mene skroz opušteno, ne znam o čemu pričate. 😀

Zanimljivo je to da je ta ilustracija bila dio kampanje i objavljena na bolimepipilito.com puna dva mjeseca prije nego što je podijeljena na društvenim mrežama.

Očekivali smo da će se podići prašina, ali nismo očekivali da će toliko izaći izvan okvira platforme gdje je post  bio objavljen. Postigli smo u tom trenutku 100% engagement na Instagramu, na Facebooku je bilo na tisuće reakcija, komentara, dijeljenja, ne samo od ljudi koji prate Pipi već i od onih koji su do objava došli raznim putevima.

Što si naučila iz te, recimo, krizne situacije?

Nakon te cijele bure, samo sam utvrdila znanje da brend nije osoba koja stoji iza njegove komunikacije. Dok bih ja (sa svojeg privatnog profila) najradije odgovorila na svaki i pozitivni i negativni komentar, Pipi nije taj lik.

Ona dođe, tu i tamo baci neku (više ili manje) pametnu, ne zagleda nikome u postelju, nema potrebu raspravljati se. Pipi je svoje rekla i vratila se svojim narančicama.

Zato kao nenormalna uvijek govorim “Pipi je rekla…”, a ne “Objavila sam na Pipi profilu.”

Prethodno razdoblje, 2020. svi smo u jednom trenutku bili spojeni na taj internet, kako se to odrazilo na tvoj rad kao CM-a?

To razdoblje bilo je izazovno, ne zato što su svi 0-24 online, nego zato što smo bili u situaciji gdje u startu ne možeš biti siguran ni što bi klijent/brend htio komunicirati, što im ponuditi niti kako nastupiti. Trebalo je svima, vjerujem, tjedan-dva da uopće uhvate korak s novim mjerama i preporukama, prokužiti je li vrijeme za šale i fore, koji kanali će funkcionirati…

Na kraju krajeva, svima je bilo sve nepoznato. I tu su se digitalni kanali pokazali kao pun pogodak – brzi, jeftini, dostupni. U agenciji je generalno vladala dobra atmosfera, jer smo svi na to gledali kao na novi izazov. Na kraju, iz njega su isplivale najbolje ideje, što se vidi i kroz nagrade ovih posljednjih tjedana.

Antea ćaska i đuska pa nema vremena za YouTube

Malo offtopic za kraj, ali neizbježno je spomenuti i tvoj YouTube projekt Presjek, kako je krenula ideja za to, zašto YouTube, zašto takav koncept – teme?

E, čim nađem šifru, taj kanal se gasi – nastao je kao panični response u periodu kad nisam radila i bilo mi je užasno dosadno, pa sam sama sebi stvorila posao. Trebalo se razviti u nešto puno veće od ovih par videa koji su objavljeni. Ali onda me uhvatila Pipi i mogu se slikati, nažalost uz plesnu školu Lijeva&Desna i Imago nemam vremena za moju svemirsku jutjubersku karijeru.

Za kraj, naravno, jedna poruka od CM godine drugim CM-ovima – možeš ih tješiti, naučiti nečemu, inspirirati, savjetovati, kritizirati – što bi voljela da znaju i tvoje kolege?

CM-ovi, blago nama, u vrijeme kad se svi moramo distancirati jedni od drugih, mi svaki dan možemo ćaskati s ljudima.