Ania Jakubowski, Coca-Cola: Vaša genijalna ideja nije ništa bez dobre izvedbe

Ania Jakubowski, Coca-Cola: Vaša genijalna ideja nije ništa bez dobre izvedbe

Ania Jakubowski, Coca-Colina generalna menadžerica za Poljsku i Baltik, na Marketing Kingdomu govorila je o angažiranju korisnika, kupaca i zajednice i načinima na koji ovaj dugovječni brend to radi. Ono što je posebno zanimljivo kod Coca-Cole je činjenica što su se sam brend i glavni proizvod više od stoljeća minimalno promijenili, s

Kako raditi inovacije kad ne smijete mijenjati proizvod?
Kako raditi inovacije kad ne smijete mijenjati proizvod?

Ania Jakubowski, Coca-Colina generalna menadžerica za Poljsku i Baltik, na Marketing Kingdomu govorila je o angažiranju korisnika, kupaca i zajednice te načinima na koji ovaj dugovječni brend to radi. Ono što je posebno zanimljivo kod Coca-Cole je činjenica da su se sam brend i glavni proizvod u više od stoljeća minimalno promijenili, stoga se tvrtka inovira u drugim područjima. Na koji način i koji su glavni izazovi takvog pristupa, objasnila je u predavanju kroz konkretne primjere kampanja.

Sama Coca-Cola ima pod sobom 500 brendova, 2500 proizvoda, prisutna je 207 zemalja. Čak 500 novih proizvoda i 200 pakiranja izašlo je u tržište samo u 2011. godini,, a svakog dana posluži se 1,8 milijardi proizvoda. Brend je star 127 godina, stoga nije ni čudno da 94 posto svjetske populacije prepoznaje logo Coca-Cole (jednako toliko osoba prepoznaje izraz OK). Dva najprepoznatljivija oblika na svijetu su – jaje i boca Coca Cole. Logo iz 1886. gotovo je identičan onome danas.

Kako onda inovirati u takvom okruženju? Poseban je to bio izazov za Aniu, koja je prije Coca-Cole radila u P&G-u, gdje su inovacije u proizvodima iznimno bitne kako bi se moglo komunicirati s korisnicima i konstantno ih angažirati. Pokušala je i Coca-Cola svoj proizvod promijeniti u devedesetima, uz novi okus i veliku marketinšku kampanju, a sve je rezultiralo protestima korisnika pred sjedištem tvrtke. Šest tjedana kasnije vraćena je “klasična” Coca-Cola.

Recept, boca, logo tu su više od stotinu godina. Ako ne smijete dirati logo ili proizvod, kako inovirati?

Vizija, inspiracija, izazovi

Vizija Coca-Cole svodi se na sreću, zbližavanje ljudi, dijeljenje odličnih trenutaka – svjesni su toga svi koji su iole upoznati s ovim brendom. Misija je povezana s inspiracijom trenutaka optimizma i sreće. Izazov je – ostati relevantan za korisnike iz godine u godinu.

Marketing Kingdom Coca Cola

Ova je generacija zahtjevna i brzo se kreće, stoga pokušavamo biti dio njihove svakodnevnice. U današnjem svijetu sve komunicira i svi komuniciraju. Primjerice, naša Facebook stranica kreirana je od strane fanova, a sada ju vodimo. No prvo smo se morali povezati s fanovima da bi nam dopustili da ju vodimo.

Ljubav prema brendu počinje s uvidom u korisnike, u ono što vole i što žele, a potom se treba povezati s time. Ania je navela primjer kampanje Crazy for Good, kao i njen nastavak, Reasons to Believe. Pronašli su diljem svijeta osobe koje pokušavaju promijeniti svijet nabolje, makar i u malim razmjerima.

Kada ste globalni brend kao mi, morate imati svoje gledište na stvari koje se događaju u svijetu. Morate biti relevantni i pravovremeni. Mi taj globalni uvid pokušavamo lokalizirati – priče koje pričamo lokalno su relevantne, a globalno dostupne.

Kako su personalizirane etikete zaludjele Australiju u Europu

Druga kampanja koju je Ania spomenula bila je Share a Coca-Cola with… Počela je u Australiji, a nakon tamošnjeg uspjeha odlučilo se da dođe i u Europu. Upravo je to ona upečatljiva kampanja u sklopu koje su se naša i vaša imena našla na omotnici Coca-Cole. U Australiji je ona rezultirala povećanjem prodaje Coca-Cole među mlađim odraslim osobama za 7%, što je doista mnogo boca tog pića, stoga ne čudi što se s njome išlo i na druga tržišta.

[youtube]http://youtu.be/5l0cCyElfgg[/youtube]

Izazov u Europi bio je u različitim jezicima, za razliku od Australije, a i u tome da je kampanja krenula u isto vrijeme u svim ciljanim zemljama. Isprintano je tom prigodom devet milijardi etiketa, pri čemu se koristilo digitalno printanje. Kako bi odabrali imena koja će krasiti te etikete, obratili su se matičnim uredima u svim zemljama da bi pronašli najpopularnija u posljednjih dvadesetak godina, a omogućili su i načine personalizacije kako bi došli i do imena koja “nedostaju”. Operacijski se mnogo toga moralo uskladiti, kako bi moćna ideja mogla zaživjeti. Tako su, primjerice, preko noći u svim trgovinama zamijenili stare boce onima s novim etiketama. I to je jedan od razloga zbog kojih je kampanja bila tako uspješna, jer, kako kaže Ania, ideja je jednako dobra kao i njena izvedba.

Tri ključne misli koje je Ania na kraju predavanja izdvojila:

  • Imajte odličan uvid u situaciju.
  • Vaša sama ideja nije dovoljna – i izvedba mora biti fantastična.
  • Neka vaši zaposlenici budu što uključeniji u izvedbu kampanje.

Popularno

Tehnologija

Kako sam od osobe koja regrutira programere sama postala programerka?

Prije otprilike godinu dana intenzivno sam guglala “kako postati (samouki) developer”. Danas sam u situaciji da sama pišem o tome. Iako je svačije iskustvo drugačije, nadam se da će ono što sam putem naučila biti korisno i inspirativno svima koji koketiraju s programiranjem i razmišljaju o karijeri u IT-u.

Tehnologija

Domaći ININ uz AI i OCR “opametio” održavanje cesta i očitavanje brojila u Slavonskom Brodu

Koristimo AI za filtere na Instagramu i razgovaramo s robotima svaki dan. Zašto onda ne bismo koristili umjetnu inteligenciju za bilježenje rupa na cesti? Tvrtka ININ mogla bi imati pravo rješenje.

Intervju

Good Game Nikole Stolnika osigurao 2,2 milijuna kuna, među investitorima Sacha Dragić, Ivan Klarić i Bruno Kovačić

Esport organizacija Good Game nedavno je osigurala svoju prvu veliku investiciju od 300 tisuća eura, na krilima grupe investitora koja uključuje Ivana Klarića, Brunu Kovačića i Sachu Dragića.

Što ste propustili

Kolumna

Portfolio s Dribbblea je kao loše driblanje u utakmici za posao product dizajnera

Dribbble je platforma i zajednica na kojem se dizajneri mogu razvijati, dijeliti radove i zapošljavati. Product design je proces razrade, formiranja i iteriranja proizvoda koji rješavaju korisničke probleme ili adresiraju specifične tržišne potrebe. E sad, na papiru nema razloga da ove dvije stvari budu u sukobu - zašto mi se onda digne kosa na glavi kad u prijavi za product dizajnera dobijem portfolio pun Dribbble radova?

Tehnologija

Domaći ININ uz AI i OCR “opametio” održavanje cesta i očitavanje brojila u Slavonskom Brodu

Koristimo AI za filtere na Instagramu i razgovaramo s robotima svaki dan. Zašto onda ne bismo koristili umjetnu inteligenciju za bilježenje rupa na cesti? Tvrtka ININ mogla bi imati pravo rješenje.

Startupi i poslovanje

Kobe Bryant: košarkaš, Oskarovac, investitor – ulagao je u tvrtke poput Alibabe i Epic Gamesa

Jučer je u 41. godini preminuo Kobe Bryant, jedan od najvećih košarkaša svih vremena koji je svojim uspjesima na terenu i izvan njega zauvijek obilježio ovaj sport.

Društvene mreže

Bartol Šimunić: Da će društvene mreže biti okosnica kampanje Zorana Milanovića odlučilo se još u svibnju

Bio je među prvim community managerima Vlade kad je 2011. došla na društvene mreže, a sada je jedna od ključnih osoba koja je stajala digitalne kampanje novog predsjednika Hrvatske Zorana Milanovića.

Internet marketing

Podcast o specifičnostima podcasta u Hrvatskoj kao sadržajnom, ali i oglašivačkom formatu

Podcasti, iako postoje već godinama, očito su format koji će obilježiti digitalno tržište u Hrvatskoj u 2020. tako da je red pozabaviti se njihovim specifičnostima - u obliku podcasta!

Tehnologija

Hrvatska pošta u zraku: Dostava dronom u Hrvatskoj sve nam je bliža

Nakon eksperimentiranja s kriptovalutama, Hrvatska pošta poletjela je i u istraživanje bespilotnih letjelica koje bi mogle dostavljati pakete u udaljenim dijelovima Hrvatske.