Jesu li digitalne agencije ‘srušile’ tradicionalne ili su ih samo redefinirale?

Lana se ovim poslom bavi već 15 godina, a zanat je “pekla” cijelo desetljeće u velikim sustavima kao što su Ogilvy ili Publicis. Poput mnogih “agencijaša”, radila je i u medijima, gdje je imala priliku upoznati i surađivati s velikim imenima u oglašivačkoj industriji. Lana nam priča i o Alertu, koji postoji već 10 godina, a nastao je u doba kad je oglašivačka scena u Hrvatskoj i regiji mahnito rasla. Prvi klijenti mu dolaze iz neprofitnog sektora, iako se to područje godinama opiralo marketingu. Lana je na temi iz tog područja magistrirala, a danas je ponosna jer je njena agencija zajedno s udrugom roditelja Palčići realizirala jednu od njihovih najpoznatijih kampanja Palčić gore – i to bez gotovo ikakvih sredstava.

Onda je došla 2007., godina kada smo polako počeli padati na koljena, godina kada su padali i oglašivački budžeti. Godina je to i kada smo otkrili digitalno, kada smo otkrili društvene mreže, a Lana je osjećala da se bliže velike promjene. No, iako je digitalno tada bio iznimno zvučna riječ, nije željela da se njena agencija definira samo kao takva:

Oni koji znaju za Alert, znaju da uvijek ističem da smo full service agencija. Svoj najveći rast ostvarili smo u doba kada su digitalne agencije postale buzzword u našoj struci, no nismo se htjeli specijalizirati iako je ovdje postojala velika niša koje su neke agencije jako dobro iskoristile. Naš DNK jest digitalan, ali uvijek smo vjerovali, a i pokazalo se ispravnim, da je sposobnost razmišljanja kroz više kanala, razumijevanje potrošača, njihovih navika te tržišta općenito i provedba kampanja kroz različite kanale nešto što je baza svake agencije. Upravo zbog toga smo full service agencija. Sve kampanje, bile one PR, ATL ili BTL, ne mogu već dugo bez digitalnih medija. Zato je Alert i digitalna agencija, iako to nigdje posebno ne ističemo.

Komunikacija u fokusu, neovisno o kanalu

Iako sve više agencija ide u smjeru razvijanja vlastitih proizvoda, odnosno startupa unutar tvrtke, o čemu se i razgovaralo najviše na Netokracijinoj nedavno održanoj konferenciji RockPaperStartups, Alert se i dalje bavi samo klijentskim poslovanjem, a u fokusu im je komunikacija, bez obzira o kojem se kanalu radi.

Iz tog razloga core team Alerta dobro poznaje sve kanale komunikacije te može razmišljati na više njih. Isto tako, surađujemo s nizom stručnjaka na svom području – neki su s nama već dugi niz godina, a kako bi svakom klijentu osigurali najbolju uslugu, odnosno “kampanju” koja “radi”. Po tome smo bili drukčiji, sad malo manje jer je niz lokalnih agencija preuzelo isti model, a s obzirom na situaciju koja je zatekla agencijaše, on je bio logičan. Mnogi ne znaju da od samih početaka radimo i na drugim tržištima regije, odnosno da smo davno prešli granice Hrvatske, od Slovenije do Albanije bez da smo fizički otvarali urede u tim zemljama. Ipak je ovo digitalno doba, zar ne?

Što se dogodilo tradicionalnim agencijama?

Oni kojima je agencijsko-oglašivački svijet nepoznat mogli su uvid u njega dobiti prateći slavnu seriju Mad Men. No, iako je serija doista zanimljiva, ona daje uvid u neko drugo doba – takvih agencija danas više nema, doživjele su preokret u cijelome svijetu. Agencijske naknade su se smanjile, digitalno ih je uzdrmalo jer je nova tehnologija oglašivačima donijela i nove mogućnosti. Mijenjaju poslovni model, prilagođavaju se novim tržištima. One koje su vodile brendove strateški ostale su i bez toga – sve se preselilo pod krov klijenata, a agencije se ponekad počelo doživljavati kao dobavljača, a ne komunikacijskog partnera, tvrdi Lana.

Agencijama je trebalo vremena da u doba rapidne fragmentacije medija integriraju digitalne medije u marketinški miks, no to su uspjele svaka na svoj način tako da većini njih to više nije Ahilova peta. Znati integrirati online i offline medije danas je apsolutni prioritet ako želite raditi ovaj posao te raditi uspješne kampanje. Klijenti to znaju, a njima je da odluče žele li sve raditi s jednom agencijom ili formirati tim sastavljen od specijalista iz različitih agencija. S obzirom na kratke rokove te ponekad kompleksnost kampanja, većina ih se odlučuje na full service agenciju, no oba modela imaju svoje prednosti.

Specijalizirano = stručno?

Može li se kvaliteta jedne full service agencije mjeriti s onima koje su specijalizirane za pojedine segmente, kao što su odnosi s javnošću, organizacija događaja, isključivo digitalno pa čak i uže unutar toga, samo za društvene mreže…? Lana napominje da više ne postoji klijent, velik ili malen, koji u svoju komunikaciju nije integrirao digitalne medije i društvene mreže. Isto tako, nijedna nedigitalna agencija ne može bez “digitalaca”.

Na svakoj kampanji rade stručnjaci iz različitih područja – današnje agencije i one koje žele opstati u budućnosti zato moraju imati digitalne timove koji usko surađuju s ostalim specijalistima za komunikacije u svom timu. Offline više ne može bez onlinea i obratno. Pitanje je samo poslovnog modela svake agencije na koji način će “sklapati” takve timove. Ako se danas želite baviti komunikacijama, morate dobro poznavati sve medije i trendove. Dobra je vijest da za sve ima mjesta na tržištu.

Digitalno je bitno, ali još uvijek nije u potpunosti u fokusu, iako zadnje istraživanje koje je provodila HURA, a koje je pokazalo da su investicije u zakup medija u padu, pokazuje i da jedini segment koji bilježi rast jest – internet. Lana napominje da ovo istraživanje ne pokazuje ukupnu sliku tržišta oglašavanja, jer mjeri samo investicije u medije, a kako je internet krenuo od nule, logično je da raste i da će dalje rasti. No, u Hrvatskoj su tradicionalni mediji poput televizije i dalje vrlo jaki, a Lana smatra da se to neće uskoro promijeniti.

Na tržištu ima mjesta za sve one koji će dobro raditi svoj posao, bez obzira na kojem području komunikacija. Na našim tržištima uvijek se voljelo dijeliti agencije na “velike” i “male” – agenciju čine njeni klijenti, iskustvo i rezultati njihovih kampanja, a ne veličina u smislu broja stalnih zaposlenika ili kvadrature ureda. Specijalizirane agencije često žele ići van svojih okvira u smislu širenja usluga jer je najlakše rasti na postojećim klijentima, odnosno ponuditi im dodatnu uslugu, a nekako mi se čini da je to najčešća njihova slabost. Isto tako, čini mi se da su klijenti shvatili da je jako bitno imati dobre strateške planere u srcu svake kampanje, što mi je izuzetno drago.

U priči o agencijama ne smiju se zaobići ni lokalne podružnice globalnih tvrtki. Agenciji kao što je Alert uvijek je izazov biti pozvan na natječaje globalnih klijenata, koji su često vezani uz takve agencije, a “osvajanje” takvih klijenata poseban je uspjeh. Ipak, neke želje ostaju neostvarene – do pojedinih se klijenata ne može doći zbog globalnih ugovora. Konkurencija je uvijek dobra, tjera vas da budete bolji u onom što radite, završava ovu temu.

Digitalno i tradicionalno, zajedno naprijed

I što zaključiti na kraju? Kamo idu digitalne, a kamo klasične agencije? Mogu li zajedno dalje naprijed? Lana smatra kako smo došli do faze gdje su digitalne agencije konačno priznale sebi same da su dio dinamične oglašivačke scene, a ne neki novi klinci koji će redefinirati industriju i u kojoj će klasične agencije otići u povijest. U isto vrijeme, klasične agencije počinju shvaćati “igru” – digitalne su ih pomaknule prema naprijed, a sada ruku pod ruku idu dalje.

Koji će put odabrati – ovisi o njima. Imaju puno opcija, što je jako dobro. Poslovni podaci svih tvrtki su javni, tako da ih svatko može vidjeti i usporediti, a mislim da će vam brojke puno reći te ćete lako vidjeti trend. Sve velike neovisne digitalne agencije na svjetskoj sceni čije sam radove pratila na kraju su postale dio najvećih svjetskih oglašivačkih mreža. Iz toga se isto dosta toga može zaključiti.

A sam Alert? On se i dalje bavi komunikacijama, na svim kanalima, a otvoren je i za svaki oblik suradnje. Ključni su tu dobri partneri, stoga agencija sve češće outsourcea različite stručnjake, pogotovo iz digitalnog područja, jer su zahtjevi klijenata za time sve češći i specifičniji. Lana sebe smatra privilegiranom što može raditi ovaj posao i u digitalno doba i na drugi način nego na početku karijere, a njeno iskustvo u “tradicionalnom” i vješta plovidba digitalnim vodama za sada se pokazuju kao dobitna kombinacija.