Škunca kao novi direktor Graylinga Hrvatska: ‘Digitalna analitika ključna za uspješne PR agencije’

Grayling, jedna od vodećih svjetskih agencija za odnose s javnošću, nedavno je najavila niz promjena na regionalnom tržištu koje će utjecati i na regiju. S novim direktorom Graylinga Hrvatska, koji će također preuzeti ulogu direktora ključnih klijenata za cijelu regiju, Robertom Škuncom, razgovarali smo o tome kako se prilagođavaju novim zahtjevima tržišta u kojima su tehnologija te pristup digitalu ključni za razvoj PR agencija, bilo lokalnih ili globalnih.

Obrada i korištenje podataka o digitalnim komunikacijama

Graylingovo iskustvo posebno je zanimljivo, jer s 24 ključna klijenta poput Googlea rade na većem broju tržišta, što znači da se lokalne podružnice moraju prilagoditi najnovijim trendovima. Netokraciju je, dakako, najviše zanimao digitalni aspekt te prilagodbe o kojoj smo razgovarali sa Škuncom koji navodi kako je Graylingu uz strateško razmišljanje te po njegovim riječima “jedinstven pristup digitalnim medijima” izuzetno bitna digitalna analitika:

Koristimo mnoštvo sofisticiranih platformi za analizu podataka, uključujući vlastite korisničke alate. Savjeti i strategije do kojih smo došlo zahvaljujući ovim alatima pomogli su klijentima u rješavanju kompleksnih problema, privlačenju pozornosti potrošača, jačanju korporativne reputacije i suradnji s dionicima na nove načine.

Izvrstan primjer našeg pristupa digitalnim medijima je kampanju koju smo uspješno proveli za tvrtku Primark. Naime, Primark je htio razviti svoju online osobnost i izgraditi online zajednicu. Kao rješenje, Grayling je pokrenuo Primark Facebook stranicu. Kako bi izgradio i razvio te privukao fanove na nju, Grayling je svakodnevno surađivao s Primarkom pripremajući sadržaj i osluškujući milijune digitalnih glasova. Kao rezultat, u manje od dvije godine, stranica je privukla više od 500 tisuća fanova, a ono što je još važnije kreirani sadržaj sa stranice redovno su preuzimali lifestyle magazini i modni blogovi.

Inače, Graylingovi uredi u Jugoistočnoj Europi (Zagreb, Beograd i Ljubljana) djeluju kao jedan tim, kao dio globalne mreže redovito dobivaju nove informacije o digitalnim trendovima i strategijama od centralnog digitalnog tima u Londonu. Oni im redovito organiziraju webinare, online radionice te newslettere s primjerima iz prakse kojim lokalni uredi dalje razvijaju svoje sposobnosti u vidu digitalnih komunikacija.

Implementacija programa i suradnja s partnerima

Nastavljajući se na pitanje praćenja podataka Škunca zaključuje kako će uspješne PR agencije u budućnosti morati raspolagati s velikim brojem podataka o svojim klijentima i biti inovativne u njihovoj obradi te upotrebi znanja za razvoj klijentskih strategija:

Uvidi dobiveni kroz prikupljanje i analizu podataka izuzetno su bitni jer tvore temelje buduće strategije i kampanje. Međutim, sposobnost brze implementacije programa kroz mnogobrojne kanale, kao i suradnja s ostalim partnerima, predstavlja način kojim će zaista isporučiti vrijednost za klijente.

Kao primjer Škunca navodi kampanuju “Join the Pact – Ako piješ ne vozi” koju je Grayling 2013. razvio za svjetskog proizvođača pića Diageo (u čijem se portfoliju nalazi i Johnnie Walker) te strateškog partnera za hrvatsko tržište PPD Distribuciju. U Hrvatskoj su htjeli promicati odgovorno promicanje alkohola, pri čemu je Grayling kao koordinator kampanje uskladio sve aktivnosti od PR-a, organiziranja događaja pa do digitala koji su tvorili tzv. kampanju od 360 stupnjeva – ona je uključivala suradnju i koordinaciju nekoliko timova i agencija. Škunca upravo tu Graylingovu neovisnost u vidu nezavisne PR agencije vidi kao veliku prednost koja im daje slobodu:

Možemo surađivati sa svim vrstama agencija, od onih specijaliziranih za organiziranje događanja i zakup medija pa sve do onih koje su se specijalizirale za digital. Iskustvo nas je naučilo da upravo kampanje koje uključuju sve komunikacijske kanale s PR agencijom kao koordinatorom i tvorcem strategije donose najbolje rezultate.

PR agencija danas ne mora nužno postati digitalna, ali ako želi pratiti, a možda i stvarati trendove, te zadovoljiti potrebe svojih klijenata, mora duboko integrirati digitalni dio u svoje poslovanje – ne odnosi se to samo na kampanje, nego na inovativan pristup prikupljanja podataka te njihovu analitiku i interpretaciju, što omogućuje kreiranje učinkovitijih integriranih kampanja te cjelokupnih strategija.