3 načina na koje Heineken lokalnim ‘pivopijama’ približava svoj globalni brend

Kako da globalna platforma postane lokalno relevantna? Zna to Heineken, odnosno, njegova senior brend menadžerica za Austriju, Martina Misheska, koja nam je otkrila nekoliko “tajni” na Marketing Kingdomu.

Globalni brendovi moraju djelovati i lokalno, a posebice ako je taj brend pivo, naglašava Martina. Svaka zemlja ima svoje nacionalna piva, koja postaju i ponos svoje zemlje. Izazov je u tome da i ovaj globalni brend postane relevantan za tržišta gdje su lokalna piva omiljena, a Martina tu djeluje kao veza između globalne kompanije i lokalne operacije.

Kako to u praksi izgleda? Globalna tvrtka je iznad regionalne, a za implementaciju globalnih strategija i platformi zadužene su operacijske tvrtke, koje su odgovorne i za rezultate. One moraju globalno približiti lokalnim kupcima, jer je svaka zemlja posebna.

Tri koraka za lokalizaciju globalnog:

1. Korisnik je uvijek u središtu.
2. Veliki izazov: Prenijeti globalnu platformu u lokalni jezik, dati mu relevantnost
3. Dodati lokalni zaokret globalnoj platformi, kreirati lokalni spin.

Korisnik u centru

Lokalne navike su važne u donošenju odluka o tome što će kupiti. Potrebno je, kao što je to navodila i Ania Jakubowski iz Coca-Cole, imati uvid u to tko je korisnik – što radi, zašto, kada, gdje… Vrlo je važno napraviti kvalitativno i kvantitativno istraživanje o korisniku kako biste znali što i kako dalje, kaže Martina. Potom treba pronaći lokalne platforme koje brend može koristiti. U Austriji su, primjerice, odabrali UEFA Champions ligu – tamošnje ljude zanimaju samo dva sporta, skijanje i nogomet. Ciljani korisnik zainteresiran je upravo za UEFA ligu, stoga je ona idealna za Heineken.

Ljudi su važni – treba identificirati ključne kontakte i kreirati brend ambasadore. Potom treba razviti poslovni plan.

Globalna platforma u lokalni jezik

Heineken je, nakon odabira platforme, napravio kompletnu kampanju koja se sastoji od PR-a, TV-a, digitalnog dijela, on trade, off trade i poticajne kampanje. Fokusirali su se na pubove i točeno pivo, stoga su kreirali cijeli “paket” za pivopije koji vole gledati utakmice u kafićima. Što se tiče onih koji piju pivo kod kuće, odlučili su se za povećanje vidljivosti, kroz posebne pakete piva. Ponudili su standardni paket od šest piva, posebni paket od šest piva i veća pakiranja od devet piva, koja su postavila samo u trgovine najvažnije Heinekenu, čime su dobili fantastične pozicije u samom fizičkom prostoru.

Lokalni zaokret u globalnoj kampanji

U sklopu kampanje, fokusirali su se na TV i digitalne medije, gdje su ostvarili posebnu suradnju s programom Puls4 (službeni prenositelj UEFA Champions Lige), u čiju je emisiju integriran Heinekenov bar, za kojim su sjedili komentatori i gosti. Time je ovaj brend dobio mjesto “pod reflektorima” za vrijeme trajanja same lige, čime je došao direktno do ciljanih korisnika.

Ciljani korisnici ovisni su o drugom ekranu, kao i o društvenim mrežama, stoga smo ovu suradnju prenijeli i na taj kanal. Nije nam bio cilj samo dobiti što veći broj fanova, nego kreirati „razgovor“ s njima i dati im nešto posebno. Kad date nešto posebno fanovima, oni pričaju o tome.

Fanovi su dobili mogućnost da osvoje sudjelovanje u spomenutoj TV emisiji, što je ciljanoj skupini, ljubiteljima nogometa, predstavljalo iznimno privlačnu. Uz to, kreirali su Heineken Fans bocu – korisnici su slali svoje fotografije putem Facebooka, koje su krasile bocu, a koja je potom puštena u prodaju.

Ključne stvari koje možemo naučiti od Martine i Heinekena

• Dobro upoznajte svog korisnika.
• Fokusirajte se – budite prisutni samo na jednoj platformi u isto vrijeme.
• Lokalizirajte!
• Budite rok zvijezde, budite kreativni!
• Inspirirajte druge, dijelite najbolje primjere.