Mia Biberović
28. 03. 2014.
Ania Jakubowski, Coca-Colina generalna menadžerica za Poljsku i Baltik, na Marketing Kingdomu govorila je o angažiranju korisnika, kupaca i zajednice i načinima na koji ovaj dugovječni brend to radi. Ono što je posebno zanimljivo kod Coca-Cole je činjenica što su se sam brend i glavni proizvod više od stoljeća minimalno promijenili, s
Ania Jakubowski, Coca-Colina generalna menadžerica za Poljsku i Baltik, na Marketing Kingdomu govorila je o angažiranju korisnika, kupaca i zajednice te načinima na koji ovaj dugovječni brend to radi. Ono što je posebno zanimljivo kod Coca-Cole je činjenica da su se sam brend i glavni proizvod u više od stoljeća minimalno promijenili, stoga se tvrtka inovira u drugim područjima. Na koji način i koji su glavni izazovi takvog pristupa, objasnila je u predavanju kroz konkretne primjere kampanja.
Sama Coca-Cola ima pod sobom 500 brendova, 2500 proizvoda, prisutna je 207 zemalja. Čak 500 novih proizvoda i 200 pakiranja izašlo je u tržište samo u 2011. godini,, a svakog dana posluži se 1,8 milijardi proizvoda. Brend je star 127 godina, stoga nije ni čudno da 94 posto svjetske populacije prepoznaje logo Coca-Cole (jednako toliko osoba prepoznaje izraz OK). Dva najprepoznatljivija oblika na svijetu su – jaje i boca Coca Cole. Logo iz 1886. gotovo je identičan onome danas.
Kako onda inovirati u takvom okruženju? Poseban je to bio izazov za Aniu, koja je prije Coca-Cole radila u P&G-u, gdje su inovacije u proizvodima iznimno bitne kako bi se moglo komunicirati s korisnicima i konstantno ih angažirati. Pokušala je i Coca-Cola svoj proizvod promijeniti u devedesetima, uz novi okus i veliku marketinšku kampanju, a sve je rezultiralo protestima korisnika pred sjedištem tvrtke. Šest tjedana kasnije vraćena je “klasična” Coca-Cola.
Recept, boca, logo tu su više od stotinu godina. Ako ne smijete dirati logo ili proizvod, kako inovirati?
Vizija, inspiracija, izazovi
Vizija Coca-Cole svodi se na sreću, zbližavanje ljudi, dijeljenje odličnih trenutaka – svjesni su toga svi koji su iole upoznati s ovim brendom. Misija je povezana s inspiracijom trenutaka optimizma i sreće. Izazov je – ostati relevantan za korisnike iz godine u godinu.
Ova je generacija zahtjevna i brzo se kreće, stoga pokušavamo biti dio njihove svakodnevnice. U današnjem svijetu sve komunicira i svi komuniciraju. Primjerice, naša Facebook stranica kreirana je od strane fanova, a sada ju vodimo. No prvo smo se morali povezati s fanovima da bi nam dopustili da ju vodimo.
Ljubav prema brendu počinje s uvidom u korisnike, u ono što vole i što žele, a potom se treba povezati s time. Ania je navela primjer kampanje Crazy for Good, kao i njen nastavak, Reasons to Believe. Pronašli su diljem svijeta osobe koje pokušavaju promijeniti svijet nabolje, makar i u malim razmjerima.
Kada ste globalni brend kao mi, morate imati svoje gledište na stvari koje se događaju u svijetu. Morate biti relevantni i pravovremeni. Mi taj globalni uvid pokušavamo lokalizirati – priče koje pričamo lokalno su relevantne, a globalno dostupne.
Kako su personalizirane etikete zaludjele Australiju u Europu
Druga kampanja koju je Ania spomenula bila je Share a Coca-Cola with… Počela je u Australiji, a nakon tamošnjeg uspjeha odlučilo se da dođe i u Europu. Upravo je to ona upečatljiva kampanja u sklopu koje su se naša i vaša imena našla na omotnici Coca-Cole. U Australiji je ona rezultirala povećanjem prodaje Coca-Cole među mlađim odraslim osobama za 7%, što je doista mnogo boca tog pića, stoga ne čudi što se s njome išlo i na druga tržišta.
[youtube]http://youtu.be/5l0cCyElfgg[/youtube]
Izazov u Europi bio je u različitim jezicima, za razliku od Australije, a i u tome da je kampanja krenula u isto vrijeme u svim ciljanim zemljama. Isprintano je tom prigodom devet milijardi etiketa, pri čemu se koristilo digitalno printanje. Kako bi odabrali imena koja će krasiti te etikete, obratili su se matičnim uredima u svim zemljama da bi pronašli najpopularnija u posljednjih dvadesetak godina, a omogućili su i načine personalizacije kako bi došli i do imena koja “nedostaju”. Operacijski se mnogo toga moralo uskladiti, kako bi moćna ideja mogla zaživjeti. Tako su, primjerice, preko noći u svim trgovinama zamijenili stare boce onima s novim etiketama. I to je jedan od razloga zbog kojih je kampanja bila tako uspješna, jer, kako kaže Ania, ideja je jednako dobra kao i njena izvedba.
Tri ključne misli koje je Ania na kraju predavanja izdvojila:
- Imajte odličan uvid u situaciju.
- Vaša sama ideja nije dovoljna – i izvedba mora biti fantastična.
- Neka vaši zaposlenici budu što uključeniji u izvedbu kampanje.
