Napuhani rast od 22,9 % koji ne postoji: Prodaje li IAB AdEx fikciju?

Napomena: Autor ovog teksta voditelj je radnih skupina Hrvatske udruge digitalnih izdavača za AdEx i Big Tech. HUDI Digital AdEx je alternativno mjerenje ulaganja u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj koje izrađuje Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI). HUDI AdEx i IAB Croatia (formalno nije ni udruga, već licencirani projekt unutar HURA-e) AdEx mjere djelomično preklapajuće, ali metodološki različite segmente tržišta. Brojke iz oba istraživanja u ovom su članku iznesene kao javni podaci. Argumentacija ovog teksta ne temelji se na superiornosti HUDI mjerenja, već na: (a) unutarnjim nekonzistentnostima IAB Croatia istraživanja, (b) njegovim odstupanjima od krovnog IAB Europe izvještaja i (c) ekonomskoj logici regionalnog tržišta uspoređenoj s tek objavljenim 2025. brojkama u UK, Njemačkoj i Poljskoj.

TL;DR

IAB Croatia objavio je da je hrvatsko tržište online oglašavanja u 2025. naraslo 22,9% i dosegnulo 190,9 milijuna eura. Brojka je interno proturječna: njihova vlastita prognoza prije samo 12 mjeseci bila je +12%. Nekonzistentna je s krovnim izvještajem IAB Europe za istu državu i prošlu godinu (+14,3% za 2024. po IAB Europe vs. +16,4% po IAB Croatia). I, najvažnije, u izravnoj je suprotnosti s tek objavljenim brojkama za 2025. vodećih europskih tržišta: UK je u 2025. narastao +10%, Njemačka +9,6%, Poljska oko +9%.

Hrvatska bi prema IAB Croatia trebala rasti dvostruko brže od Njemačke i UK-a u istoj godini, što je makroekonomski neodrživo. Broj iz priopćenja IAB Croatia ne usklađuje se ni sa samim sobom, ni s krovnim IAB Europe izvještajem, ni s europskim 2025. komparablima. A na temelju takvih brojki donose se odluke vrijedne stotine milijuna eura.

Estimacija u potrazi za prigodnim narativom

Hrvatsko tržište online oglašavanja u 2025. nije naraslo 22,9%. Vjerojatnije je naraslo nekih 5–10%. (čekamo rezultate HUDI-jevog AdExa za istu godinu koji uskoro stižu). Razlika do brojke koju IAB Croatia stavlja u javni prostor proizlazi vjerojatno retroaktivne kalibracije baze, koja nikad nije ispravno označena, i slabe metodološke discipline koju “estimacija ekspertne radne skupine” očigledno nije ni dužna ni sposobna eliminirati.

Ekonomska forenzika: Što kaže Europa, što kaže susjedstvo, što kaže sam IAB Croatia (prije 12 mjeseci)

U travnju 2025. IAB Croatia objavio je AdEx za 2024. godinu i u istom dokumentu prognozirao rast od 12% za 2025. (s €155,31M na cca €174M). Godinu dana kasnije, isti tim, ista metodologija, isti partneri, objavljuje rast od 22,9% (€190,9M).

To je upgrade od 10,9 postotnih bodova prema vlastitoj prognozi staroj 12 mjeseci. Realizacija je gotovo dvostruko veća od vlastite prognoze, i to bez objavljene metodološke napomene ili pojašnjenja.

Niti jedno ozbiljno tržišno istraživanje ne može sebi priuštiti tu razinu varijance bez fusnote koja objašnjava njen izvor. IAB Europe javno označava kad mijenja scope. Primjerice, 2022. izbacili su Rusiju i Bjelorusiju, 2024. dodali Portugal i izdvojili Retail Media kao zasebnu kategoriju, uz retroaktivni restatement brojki iz 2022. i 2023.

I kad već govorimo o vlastitim prognozama: prema istom novom izvještaju, rast za 2026. predviđa se na samo +6,2% – s 190,9M na 202,8M eura. Tržište koje stvarno organski raste 22,9% ne pada na 6,2% u jednoj godini bez recesije.

Nekonzistentnost s IAB Europe za istu godinu

Za 2024. godinu IAB Europe AdEx Benchmark (izvještaj objavljen u svibnju 2025.) iskazuje rast hrvatskog tržišta od 14,3%. IAB Croatia za istu godinu objavljuje +16,4%. Razlika od ~2 postotna boda u istom događaju, prema dva izvještaja iste organizacije, dovoljna je da se postavi pitanje internih definicija. Lokalni IAB sustavno iskazuje veću brojku od one koju krovna IAB Europe organizacija sintetizira na temelju istih ulaznih podataka, iako IAB Croatia u svom javnom istupu naglašava da “hrvatsko izvješće revidira i odobrava IAB-ovo europsko centralno tijelo od samog početka provođenja u Hrvatskoj”. Ako je tako, kako su moguća dva različita broja u istoj godini?

Kontekst CEE susjedstva u 2024.

Postoje samo dva tržišta u 2024. godini, prema izvještaju IAB Europe AdEx Benchmark, koja su rasla više od 20%, a to su Ukrajina (post-ratna obnova, niska baza, ratni efekti) i Srbija (vjerojatna promjena baze istraživanja i pojačan organski rast).

Hrvatska, strukturno, ne pripada toj skupini. Hrvatska je makroekonomski i regulatorno bliža Sloveniji, Češkoj i Mađarskoj, tržištima koja u 2024. rastu 7-9%. Ako Hrvatska “raste” 22,9% u 2025., to znači da raste 2,5 do 3 puta brže od svojih neposrednih usporednica, i to u godini za koju IAB Europe sam eksplicitno upozorava na “renewed period of volatility”, i “wait-and-see” pristup oglašivača zbog carina, geopolitike i makroekonomske neizvjesnosti.

Dok je cijela Europa pritisnula kočnicu, hrvatsko tržište prema tvrdnji IAB Croatia nenormalno ubrzava. Ekonomski, to je u najmanju ruku nelogično.

Anticipiram odgovor IAB-a Croatia – koji je već poznat iz prošlogodišnje rasprave – da “regija nije dobar benchmark za digitalno oglašavanje jer se velik dio digitalnog ulaganja događa van pojedine države” (Temu, Notino, internacionalni e-commerce igrači). Dio potrošnje doista jest prekograničan. Primjerice Slovenija, strukturno najbliže usporedivo tržište, s istim regulatornim okvirom i istom razinom internacionalnog e-commerce penetracije, raste 9,3%. Prekogranični argument bi morao djelovati simetrično na oba tržišta.

Što kažu prve potvrđene 2025. brojke iz Europe (IAB UK, OVK Njemačka, IAB Polska)

IAB Europe svoj izvještaj za 2025. objavljuje tek krajem svibnja 2026. Ali pojedinačni nacionalni IAB-ovi i komercijalne forecaster kuće već su objavili svoje 2025. brojke. Slika je vrlo jasna i vrlo dosljedna:

Hrvatska prema IAB Croatia znači raste više od dvostruko brže od UK-a i Njemačke u istoj godini. Više od dvostruko brže od MAGNA forecasta za cijeli europski ad market. To nije moguće objasniti niti niskom bazom niti makro akceleracijom (BDP +3%). Ostaje samo jedno mehaničko objašnjenje koje matematika dopušta: skrivena rekalibracija baze ili neznanje.

Niti jedan egzogeni faktor nije podigao ulaganja u 2025.

Tržišta digitalnog oglašavanja imaju cikličke vrhunce – godine u kojima izvanredni događaji mehanički guraju nacionalni i globalni rast iznad organskog tempa. Tu vrstu rasta IAB Europe i druge organizacije znaju eksplicitno označiti u svojim izvještajima jer je nestabilan i ne nastavlja se sljedeće godine. Najpoznatiji takvi pokretači su: Veliki izborni ciklusi, velika sportska natjecanja, veliki proizvodni i tehnološki launchevi ili makroekonomski rebound poput post-Covid godine. A 2025.? Nije bilo ničeg od navedenog. Drugim riječima, 2025. je u industrijski poznatim ciklusima već unaprijed bila označena kao “off-year”.

IAB Croatia tvrdi da je upravo 2025., godina bez takvih vanjskih pokretača, donijela rast od 22,9 posto. To matematički i ekonomski ne stoji. Ako je išta, 2025. bi za Hrvatsku trebala biti najsporija godina, a ne najbrža u zadnjih pet.

Strukturalni problem koji se ne rješava već drugi put

Ovo nije prvi put da se metodologija IAB Croatia istraživanja problematizira. U prošlogodišnjoj raspravi otvorenoj na Danima komunikacija i nastavljenoj na Netokraciji, upozorio sam, kao voditelj inicijative HUDI Digital AdEx, na strukturalne nelogičnosti u mjerenju IAB Croatia koje su daleko izvan uobičajenih razlika između dvaju metodoloških pristupa (primjerice udjel paid search oglašavanja prema IAB Croatia bio je 17%, dok je EU prosjek bio 45%).

Tada sam to javno opisao kao “digitalnu fatamorganu” i ustvrdio da Hrvatska prema IAB Croatia AdExu “izgleda kao tržište iz paralelnog svemira”, tržište koje potpuno ignorira digitalne realnosti. IAB Croatia je u Wrankinom članku odgovorio da “hrvatsko izvješće revidira i odobrava IAB-ovo europsko centralno tijelo”, da Hrvatska “ne predstavlja diskrepanciju” i da je razlika u udjelu searcha posljedica činjenice da “UK podiže europski prosjek” i da je u Hrvatskoj “Retail Media tražilica nerazvijena”.

Što se promijenilo godinu dana kasnije? Jedna stvar definitivno je: search je u 2025. izvještaju “porastao” na 47 milijuna eura (24,6% udjela ukupnog tržišta), što je značajan skok prema prošlogodišnjih ~17% udjela. Pitanje koje se prirodno postavlja je: koliko od toga je organski rast, a koliko retroaktivna korekcija prošlogodišnje sustavne podcjenijenosti? Isti obrazac vidljiv je i kod ukupne brojke od €190,9M. Estimacija koja godinama klizi ispod realnosti, kad se konačno “uhvati” stvarni red veličine, isporučuje “growth” koji nije growth nego očigledno pokušaj reseta baze.

Inače, doznao sam da IAB Europe nema ovlasti ulaziti u način na koji lokalna IAB tijela provode vlastito istraživanje. S obzirom da sam u kontinuiranoj komunikaciji oko cijele problematike online Adexa s IAB-om Europe, mogu ustvrditi da problemi o kojima ovdje pišem nemaju veze s EU metodologijom, već načinom na koji se provodi u Hrvatskoj.

Motiv: nestručnost ili konstrukcija?

Na razini institucije, po meni postoje samo dvije moguće interpretacije ove razine internih nekonzistentnosti:

Institucionalna nestručnost. IAB Croatia kao institucija nije izgradila metodološke alate i procese kontrole kvalitete koji dosežu razinu potrebnu za istraživanje koje pretendira na status industrijskog standarda. Takva metodologija može poslužiti kao orijentacijska procjena, ali nije dovoljna ako se brojka predstavlja kao industrijski standard.

Institucionalna konstrukcija. Institucija je svjesna da je prijašnja baza bila podcijenjena, ali umjesto transparentne retroaktivne korekcije baze (kako to čini IAB Europe), bira postupnu kalibraciju kroz napuhanu godišnju stopu rasta. U tom slučaju otvara se pitanje institucionalne odgovornosti prema oglašivačima, izdavačima, regulatorima i investitorima koji se na te brojke oslanjaju, a posebno prema nedigitalnim medijima.

Iskreno, ne znam koja je hipoteza gora. Prva implicira nedovoljnu institucionalnu kompetentnost, a druga institucionalnu instrumentalizaciju metodologije.

Za kraj: koliko zapravo košta jedna loša brojka?

Prije svake metodološke rasprave treba postaviti pitanje koje IAB Croatia očito ne postavlja sebi: što ako je brojka kriva?

Hrvatsko digitalno oglašavanje, ovisno o tome koje istraživanje se koristi i što se broji, vrijedi između 150 i 340 milijuna eura godišnje (raspon između IAB Croatia AdExa i Digital AdExa Hrvatskog udruženja digitalnih izdavača). Riječ je, pritom, o tržištu povezanom s ključnim ekonomskim, sadržajnim i komunikacijskim digitalnim platformama današnjice, a estimacija njegovog godišnjeg rasta upravo je referentna točka za niz odluka:

• Mediji i izdavači mogu biti prozivani su od svojih uprava. Direktor digitala u nekoj domaćoj medijskoj kući danas mora svojim vlasnicima objasniti zašto njegov rast prihoda od digitalnog oglašavanja iznosi 6 ili 8 ili 10% kad “industrija raste 22,9%”. Razlika između stvarnog rasta tržišta i objavljenog rasta tržišta direktno se pretvara u diskvalifikaciju ljudi koji rade dobar posao.
• Investitori i M&A procjene. Strani fondovi koji procjenjuju ulazak na hrvatsko tržište, akviziciju agencije, ad-tech platforme ili izdavača, koriste ovakve brojke kao input u procjenu multipli. Napuhani rast napuhuje očekivanja, koja kasnije razočaravaju, što povratno šteti reputaciji cijelog tržišta kod istih tih fondova.
• Poslovni planovi i budgeti. Svaka srednja i velika kompanija koja radi planiranje za sljedeću godinu potencijalno uzima IAB-ov broj kao referencu za svoj rast svog digitalnog budžeta. Ako je brojka umjetno napuhana, kompanije postavljaju nerealne ciljeve i krivo alociraju resurse, što na kraju guši digitalni rast koji bi inače bio organski.
• Oglašivači i agencije (primarna meta istraživanja). Klijenti gledaju kako “tržište raste 23%” i postavljaju pitanje agencijama: “zašto naš digitalni budžet raste 8%?” Agencije potom preporučuju veće ulaganje u kanale koji su prema istom istraživanju “u rastu”, a koji u stvarnosti ili pripadaju reklasifikaciji ili su pogrešno izmjereni. Ulaganje se preusmjerava na temelju potpuno krivih podataka i na štetu drugih medija.
• Izvoz krive slike u Europu. Hrvatska brojka ulazi u europski IAB izvještaj. Distorzirani lokalni input distorzira regionalnu sliku – Hrvatska se, kako sam napisao prije godinu dana, izvozi kao tržište koje ne razumije digitalne trendove, što je potpuno suprotno stvarnosti.
• Edukacija tržišta i fakulteti. IAB AdEx često se citira i u nastavi i u stručnim radovima. Pogrešan broj se reproducira u akademskoj literaturi i u glavama generacija koje će raditi na ovom tržištu.
• Kredibilitet kategorije “industrijskog standarda”. Kad se pokaže da se brojka kalibrira, pada povjerenje u sve buduće brojke. To šteti i onim ozbiljnim članicama IAB-a Croatia koje se ne bave paušalno svojim poslom.

Šteta od jednog napuhanog postotka nije apstraktna, nego se isporučuje u obliku potencijalnih otkaza, krivih budžeta, krivih planova i krivo investiranog tuđeg novca. Stoga je nužno kritički preispitati bilo koje istraživanje koje pretendira na status industrijskog standarda, pogotovo kad ono samo proizvodi anomalije.

Što sad? Što s klijentskim novcem?

Baza oglašavanja je uloženi iznos. To je broj na koji se vežu agencijske naknade, KPI-jevi, ROI procjene i planovi za sljedeću godinu. Ako se taj broj na razini cijele industrije tretira paušalno, ako je dopušteno da se interne brojke razlikuju za 10+ postotnih bodova bez objašnjenja, ako se ignoriraju strukturalne anomalije na koje je upozoreno, ako se vlastite prognoze odbacuju 12 mjeseci kasnije bez restated baze, onda je legitimno postaviti pitanje:

Kakve preporuke i savjete o ulaganju u digitalno oglašavanje treba prihvatiti klijent čiji se novac de facto “troši” na temelju takvih brojki?

Zasad je, dok ne dobijemo dodatno metodološko objašnjenje, najbolje poručiti klijentima i oglašivačima da brojku od 190,9 milijuna eura i +22,9% rasta treba čitati kao PR poruku, a ne ekonomski podatak.

Cijelu sam ovu argumentaciju poslao IAB-u Hrvatska, na što su mi odgovorili:

IAB Croatia stoji iza AdEx brojki koje objavljuje i iza procesa u kojem se one pripremaju.

Sutra, u subotu, 9. svibnja, na Danima komunikacija održat će se i panel o IAB Croatia Online Media AdEx izvještaju, stoga možda na neka od otvorenih pitanja i dobijem odgovor.