Zašto digitalnim agencijama sada treba duplo više vremena da prodaju?

Stalna je samo promjena. Tako je barem smatrao Heraklit. I ne mogu se ne složiti s njim. 

Tijekom svojih pet godina rada u IT industriji vodio sam raznolike razgovore sa startupovima, scaleupovima, SMEovima, korporativnim liderima. U tom se periodu sales krajolik mijenjao rapidno, no spremnost na promjene i konstantne prilagodbe su nužna osobina svih koji grade karijeru u prodaji.

Ovim bi člankom volio dati osvrt na tri promjene trendova u prodajnim procesima i ciklusima koje sam uočio u zadnjih godinu-dvije.

Rast broja digitalnih agencija

Tržište digitalnih agencija godišnje bilježi impresivne stope rasta. Prema izvještaju Digital Agency Industry Report broj američkih digitalnih agencija narastao je za 54% u periodu od 2018. do 2023. godine.

Vjerujem da su stope rasta bile još veće u “zlatno” pandemijsko vrijeme kada su mnoge agencije mijenjale svoje organizacijske strukture i funkcijske timove (RevGen, produkcija, Legal, HR,…) te prelazile iz jednog organizacijskog razreda u drugi, npr. studio-small-medium-large-enterprise. 

S druge strane, zbog specifičnih zahtjeva, bilo internih, tržišnih, regulatornih, sve više poduzeća naglasak stavlja na custom razvoj softvera u odnosu na kupovinu gotovih rješenja. No, kako više nismo u vremenima kada je novac jeftin i ne postoji skoro pa globalni momentum intenzivnog ulaganja u digitalizaciju, prodajni predstavnici moraju uložiti znatno više vremena kako bi sklopili ugovor.

Znatno duže čekanje na sklapanje ugovora

I time dolazimo do prvog trenda – produženje prodajnih ciklusa. 

U usporedbi s periodom od 2020. do 2023., usudio bih se reći da većina agencija, odnosno prodajnih predstavnika u posljednjih godinu-dvije mora uložiti znatno više vremena i truda za osiguravanje novog posla.

Na temelju vlastitog iskustva i razgovora s kolegama izdvojio bih nekoliko razloga za takav trend: klijenti su oprezniji s investicijama i planiranim budžetima, projekti postaju sve kompleksniji, konkurencija je veća i mnogi drugi razlozi. 

Uspon ChatGPT-ja potaknuo je veliki broj poduzeća da razmišljaju o uključivanju AI agenta u scope projekta, što komplicira cijelu priču, odnosno može povećati kompleksnost projekta. To, pak, u pravilu podrazumijeva veće investicije, što u konačnici rezultira većim oprezom i pedantnosti pri odabiru budućeg digitalnog partnera.

Pojednostavljeni scenarij, ali mislim da je jasno na što aludiram.

No, idemo te tvrdnje potkrijepiti argumentima, u ovom kontekstu, najbitnijom metrikom za prodajne timove – Time to Close (TTC) koja definira količinu vremena koja je potrebna da potencijalni lead prijeđe iz faze inicijalnog kontakta (MQL faza) do zaključenja suradnje (Won faza). 

• TTC 2022: ≈ 60 dana 
• TTC 2023: ≈ 80 dana 
• TTC 2024: ≈ 140 dana

Prikazane brojke nisu sto posto točne jer ipak trebam pripaziti na balans između transparentnosti i cenzure pri dijeljenju osjetljivih informacija, ali vjerujem da dovoljno zorno prikazuju trend povećanja sales ciklusa.

Utjecaj veličine klijenta na prodajni proces

Na njega utječu već spomenuti razlozi, no ne smijem zanemariti ni utjecaj vrste i veličine klijenata na tijek razgovora i pregovora.

Infinum, kao jedna od vodećih digitalnih agencija u Hrvatskoj, blisko surađuje s velikim i korporativnim klijentima i upravo takva poduzeća nam čine veliki udio u bazi klijenata.

Stoga iz prve ruke mogu svjedočiti da se već spomenuta “opreznost” pri odabiru digitalnog partnera najbolje ogleda u tome što prodajni predstavnik agencije mora odraditi znatno više razgovora i krugova pregovora nego prije nekoliko godina.

To najbolje dočaravaju gore prikazane brojke, a ponuda, kao finalni output prodajnog procesa, u konačnici mora proći kroz više ruku, odnosno mora je pregledati više stakeholdera. Buying committee postaju slojevitiji. 

Za razliku od SaaS svijeta gdje je jedna od najbitnijih poslovnih metrika ARR (annual recurring revenue) kao rezultat godišnjih pretplata i ugovora, u agencijskom svijetu ne postoji takva jedinstvena metrika.

Neke agencije rast i uspjeh mjere u revenue growth rateu (npr. 2024 revenue – 2023 revenue / 2023 revenue * 100), client lifetime valueu (average revenue per client * average client retention) ili gross margini (total revenue – total service(s) cost / total revenue * 100).

Neovisno o kojoj metrici je riječ, govoreći iz iskustva i osjećaja, usudio bih se reći da većina hrvatskih IT agencija ne želi držati “sva jaja u istoj košari”, odnosno ovisiti o jednom velikom klijentu, industriji/vertikali ili tehnologiji.

Nažalost, na domaćoj sceni mogli smo vidjeti koliko može biti riskantno u velikoj mjeri ovisiti o jednom klijentu. A kako se to održava na prodaju?

Diverzifikacija prodaje

Nisam siguran postoji li već taj izraz ili mi samo dobro zvuči, ali drugi trend ću nazvati “diverzifikacija prodaje”, a pod time mislim na napore agencija da priskrbe nove klijente iz različitih industrija te projekte koji zahtijevaju primjenu različitih tehnologija ili usluga. Time si na određeni način jamče sigurnost u više slučajeva.

Na primjer, ako neka industrija bude pogođena ili pod utjecajem globalnih faktora, kao što se predviđa automobilskoj industriji zbog najavljenih američkih carina i drugih faktora. Drugi primjer je što ako određena tehnologija izgubi svoj smisao ili vrijednost? Primjerice, što da Meta odluči prestati ulagati u bilo kojem smislu u React Native?  

Veći naglasak na outbound aktivnosti

Vjerojatno sam i sam sebi dosadan s konstantnim spominjanjem i vraćanje na pandemijska vremena, ali moram još, nadam se, samo jednom povući paralelu s tim razdobljem i usporediti obujam i priljev projekata u odnosu na danas.

Tada su projekti maltene dolazili “sami od sebe” u sales pipeline. Danas pak agencije moraju uložiti znatno više vremena, truda, resursa i budžeta te aktivnije misliti i raditi na akviziciji potencijalnih klijenata.

Stoga ne iznenađuje sve veći naglasak na outbound aktivnosti, treći trend.

Neovisno o tome da li agencija koristi usluge vanjskih suradnika (konzultanta, outsourcing sales timova/agencija), gradi interne kapacitete, “prekvalificira” interne sales profile ili koristi čari i blagodati AI (outbound) prodajnih alata, sales jednadžba bez outbounda sve više postaje nevažeća. 

Kvalitetniji outbound leadovi?

Naravno, outbound sales strategija podrazumijeva više napora u svakom smislu od inbounda, gledajući striktno iz perspektive prodajnog tima i pretpostavljajući da su kolege iz marketinga odradile veliki dio posla.

Potrebno je dobro poznavati ICP, definirati željenu industriju ili vertikalu, pripremiti točan i optimalan broj sekvenci poruka za mail ili LinkedIn, pratiti uspješnost kampanja, reagirati i po potrebi pivotirati pristup…

No, dojma sam da su outbound leadovi u jednu ruku i “kvalitetniji” leadovi. Zašto? Tim ili pojedinac zadužen za outbound aktivnosti uložio je neko vrijeme u stvaranje odnosa i prezentiranje agencije u “pravom svjetlu” u odnosu na scenarij kada lead samostalno prikuplja informacije o potencijalnom vendoru koristeći izvore kao što su web agencije, Clutch, ChatGPT…

Zbog toga, outbound lead može svjesno znati i očekivati konkretan cjenovnik i budžete s kojima agencija inače radi, a vjerujem da se mnogo kolega suočilo upravo sa situacijom kada su komercijalni uvjeti bili ključni kamen spoticanja. 

AI rješenja

Što nam donosi idućih nekoliko godina, teško je znati budući da svaki dan ili tjedan nailazimo na nova AI rješenja koja olakšavaju sales svakodnevicu i aktivnosti ili čak “uzimaju posao” prodajnim predstavnicima. Osobno sam definitivno uzbuđen pratiti daljnji razvoj događaja i nadam se će hrvatska IT sales zajednica još aktivnije raditi na okupljanju i dijeljenju iskustava!